“上大學(xué)床墊用喜臨門(mén)”，9月4日喜臨門(mén)校園開(kāi)學(xué)季活動(dòng)全面啟動(dòng)，現(xiàn)象級(jí)事件刷爆朋友圈。
“床墊賣(mài)進(jìn)大學(xué)，顛覆了中國(guó)軟體家具行業(yè)的認(rèn)知?！币l(fā)這次霸屏事件的根本原因無(wú)外乎市場(chǎng)旺盛的需求，同行持續(xù)的關(guān)注，價(jià)值趨同的認(rèn)知，一致共識(shí)的潛力，讓喜臨門(mén)校園成功出圈，霸屏中國(guó)軟體家具朋友圈！
學(xué)生床墊市場(chǎng)需求爆發(fā)
成長(zhǎng)于中國(guó)經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展時(shí)期的Z世代，有著與前幾代完全不同的思維習(xí)慣，物質(zhì)富足、資訊過(guò)剩，造就了他們更高的消費(fèi)實(shí)力和更加獨(dú)特的消費(fèi)思維。這一代大學(xué)生，雖然在經(jīng)濟(jì)上還未獨(dú)立，但在消費(fèi)觀念上已經(jīng)與社會(huì)人趨同。
于是，在家里睡慣了床墊的他們也不再滿(mǎn)足于學(xué)校的硬板床。在年輕人較為活躍的社交平臺(tái)，如小紅書(shū)，有大量準(zhǔn)大一、高一新生詢(xún)問(wèn)宿舍床墊的相關(guān)信息，其中宿舍床墊筆記高達(dá)117萬(wàn)次瀏覽；新生宿舍床墊筆記高達(dá)175萬(wàn)次瀏覽等。在知乎上，有大量2021年新生宿舍床品的選購(gòu)指南，其中“床墊”成為必選項(xiàng)。
對(duì)床墊的追求之一是因?yàn)閷W(xué)校的床板太硬，一躺下就咯噔咯噔響，本來(lái)就不安穩(wěn)的睡眠雪上加霜；其次，床對(duì)當(dāng)代大學(xué)生活來(lái)說(shuō)可謂是“萬(wàn)能場(chǎng)所”，根據(jù)2021喜臨門(mén)中國(guó)睡眠指數(shù)報(bào)告，超過(guò)一半甚至60%的大學(xué)生偏愛(ài)在床上聽(tīng)歌、追劇、看電影、打游戲和看書(shū)。70.6%的大學(xué)生周末是在9點(diǎn)之后起床，超過(guò)80%有賴(lài)床“躺尸”行為。同時(shí)，56.3%的大學(xué)生在晚上11點(diǎn)之后才能入睡，超過(guò)42%的大學(xué)生存在睡眠問(wèn)題。
《指數(shù)》同時(shí)顯示中國(guó)大學(xué)生平均在助眠產(chǎn)品上的花費(fèi)為1257.9元，其中床墊是提升睡眠質(zhì)量與生活舒適度、幸福感的重要品類(lèi)。
產(chǎn)品為王
精準(zhǔn)契合校園用戶(hù)的核心需求
在某高校開(kāi)學(xué)現(xiàn)場(chǎng)，我們遇到這樣一位新生：暑期時(shí)在學(xué)校官網(wǎng)預(yù)購(gòu)了床品，到?？吹綄?shí)物后直搖頭，直接沖到喜臨門(mén)在該校的點(diǎn)位下單了【青春護(hù)脊套裝】，整個(gè)過(guò)程不超過(guò)3分鐘，“我在手機(jī)上看到的信息，我就直接過(guò)來(lái)了，暑假在學(xué)校網(wǎng)站上預(yù)定的味道太大了”。
面對(duì)旺盛的需求，市場(chǎng)卻缺乏監(jiān)管，可供產(chǎn)品良莠不齊。學(xué)生群體是非常特殊的一個(gè)群體，寢具，尤其是床墊對(duì)其身體發(fā)育尤為重要。此外，學(xué)生宿舍衛(wèi)生情況復(fù)雜，學(xué)生床墊產(chǎn)品對(duì)于安全性、環(huán)保性等技術(shù)指標(biāo)有更高的要求。根據(jù)市場(chǎng)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，劣質(zhì)紡織品的加工屢有媒體報(bào)道曝光。
作為行業(yè)內(nèi)有責(zé)任感的企業(yè)，今年五月，喜臨門(mén)牽頭《學(xué)生床墊團(tuán)體標(biāo)準(zhǔn)》成功立項(xiàng)。同時(shí)，針對(duì)學(xué)生群體的個(gè)性化需求、校園宿舍的薄木板場(chǎng)景，喜臨門(mén)專(zhuān)門(mén)研發(fā)的青春護(hù)脊系列，具備舒適、健康、品質(zhì)，極具性?xún)r(jià)比。此外，其甲醛凈化技術(shù)+抗菌防螨親膚面料的組合，可以更好地應(yīng)對(duì)人員相對(duì)集中、多汗多螨塵的校園宿舍環(huán)境，為年輕校園用戶(hù)提供更好的健康睡眠感受。
今年開(kāi)學(xué)季，喜臨門(mén)校園睡眠中心洞察到大一新生入學(xué)大包小包的繁瑣，特別推出【青春護(hù)脊套裝】，套裝包含青春護(hù)脊墊、床上三件套和羽絲絨枕，不僅為大學(xué)生們輕松備齊床品，還免除了其開(kāi)學(xué)季手忙腳亂的搬運(yùn)煩惱。
產(chǎn)品一經(jīng)推出備受市場(chǎng)歡迎，喜臨門(mén)校園睡眠中心旗下代理及校園團(tuán)隊(duì)，頻頻爆單，這也是造成刷屏現(xiàn)象的一大原因。
在消費(fèi)場(chǎng)景中擁抱用戶(hù)
是品牌年輕化最直接有效的方式
《傳奇創(chuàng)造中：建立長(zhǎng)期品牌》一書(shū)中提到一個(gè)觀點(diǎn)：那些能夠長(zhǎng)期在市場(chǎng)中占據(jù)鰲頭的品牌，在用戶(hù)經(jīng)營(yíng)方面永遠(yuǎn)有著獨(dú)到的表現(xiàn)。
社會(huì)學(xué)“社會(huì)進(jìn)化論”認(rèn)為，包括企業(yè)在內(nèi)的社會(huì)組織如同有機(jī)體，也會(huì)如同生命組織一樣跟隨環(huán)境進(jìn)化。
如今，在新消費(fèi)浪潮席卷市場(chǎng)的大背景下，傳統(tǒng)家具品牌與用戶(hù)的關(guān)系何去何從，成為新命題。作為傳統(tǒng)的家具巨頭，喜臨門(mén)的進(jìn)化模式無(wú)疑是其直接落地大學(xué)校園，直接觸達(dá)年輕用戶(hù)的渠道策略。
幾十年來(lái)，中國(guó)的希望始終都在接受高等教育的年輕人身上。這類(lèi)細(xì)分人群是未來(lái)消費(fèi)市場(chǎng)的主力軍?，F(xiàn)階段，快速搶占4100萬(wàn)大學(xué)校園市場(chǎng)，努力將每一個(gè)校園用戶(hù)都轉(zhuǎn)化為忠實(shí)的品牌用戶(hù)，從而構(gòu)筑品牌護(hù)城河，保持長(zhǎng)期的驅(qū)動(dòng)力和增長(zhǎng)力，是喜臨門(mén)又一次領(lǐng)先中國(guó)軟體行業(yè)的操作。
從武漢大學(xué)生的床墊捐贈(zèng)，到學(xué)生寢室40分貝的倡議；從線上各大平臺(tái)布局種草到線下頻繁落地全國(guó)高?；顒?dòng)……種種行動(dòng)，都展現(xiàn)了喜臨門(mén)深耕校園渠道的決心?？梢灶A(yù)見(jiàn)，在品牌年輕化的道路上，喜臨門(mén)校園睡眠中心一定會(huì)給市場(chǎng)帶來(lái)更多現(xiàn)象級(jí)刷屏！
