投影機(jī)市場(chǎng)經(jīng)過(guò)多年的平穩(wěn)發(fā)展與技術(shù)積累，在功能性、應(yīng)用性、操作性等方面都有了飛躍性的突破。在廣闊的市場(chǎng)前景下，各種產(chǎn)品和技術(shù)的推進(jìn)不斷吸引著諸多廠商的目光;同時(shí)也不可避免地出現(xiàn)了爭(zhēng)奪市場(chǎng)、爭(zhēng)奪銷(xiāo)量的比拼;不斷地洗牌和渠道政策變動(dòng)帶動(dòng)了品牌銷(xiāo)量，更增加了市場(chǎng)的操作難度系數(shù);液晶平板顯示器的低價(jià)侵襲，讓原本動(dòng)蕩的投影機(jī)行業(yè)再蒙雪霜。如何正確而冷靜地轉(zhuǎn)換，并找到恰當(dāng)?shù)那?，是值得行業(yè)思考的問(wèn)題。
投影機(jī)價(jià)格火拼 掙扎與轉(zhuǎn)型窘境
投影機(jī)利潤(rùn)下跌已是不爭(zhēng)的事實(shí)：過(guò)去的6年間(2005-2011)，國(guó)內(nèi)投影市場(chǎng)銷(xiāo)量從40萬(wàn)級(jí)別上升到了160萬(wàn)，預(yù)計(jì)2012年將突破200萬(wàn)臺(tái)大關(guān)。而對(duì)應(yīng)的銷(xiāo)售額則只從46.5億，上升到了112.7億，2012年在于其三十余萬(wàn)臺(tái)銷(xiāo)量增長(zhǎng)的同時(shí)，銷(xiāo)售額預(yù)期也只不過(guò)127.6億。據(jù)統(tǒng)計(jì)，6年間投影機(jī)銷(xiāo)售均價(jià)下跌一半，目前的凈利潤(rùn)水平不及2005年的1/5。如果加上后期設(shè)備維護(hù)和保養(yǎng)服務(wù)的成本(對(duì)于投影機(jī)產(chǎn)品，這是必須的)，已經(jīng)可以用“薄如紙片”來(lái)形容。
盈利水平的下降對(duì)應(yīng)的是行業(yè)內(nèi)企業(yè)間、及渠道之間的惡性價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，讓整個(gè)投影市場(chǎng)處于“掙扎和轉(zhuǎn)型”關(guān)鍵期。三菱投影機(jī)區(qū)域銷(xiāo)售經(jīng)理陳偉力表示，教育采購(gòu)如今價(jià)格戰(zhàn)太過(guò)于慘烈，不同的顯示解決方案都競(jìng)相蠶食，而且比拼的并不是技術(shù)應(yīng)用優(yōu)越性，更多的是在打“價(jià)格戰(zhàn)”，到最后每個(gè)人都是七傷拳大師，可謂沒(méi)有什么贏家。如今液晶互動(dòng)平板電視業(yè)也在教育市場(chǎng)進(jìn)行價(jià)格博弈，這原本讓競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)更加充滿血腥。該選擇惡性價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)下海量的產(chǎn)品銷(xiāo)量，還是追求品牌質(zhì)量帶來(lái)的價(jià)值盈利，這一直是投影廠商糾結(jié)的問(wèn)題，有時(shí)兩樣只能取其一。愛(ài)普生今年放低身段沖量，在利潤(rùn)上可以想象數(shù)字必將不會(huì)太好看，但為了爭(zhēng)取第一的寶座，利潤(rùn)數(shù)字只能被放在第二位了。
而更為雪上加霜的是，已陷薄利困境的投影機(jī)廠商還面臨著電商平臺(tái)的強(qiáng)烈沖擊， 2011年，京東商城、淘寶商城、蘇寧易購(gòu)等電子商務(wù)平臺(tái)馬加入到投影機(jī)的銷(xiāo)售大軍中。在這些電商平臺(tái)上，投影機(jī)像其他數(shù)碼產(chǎn)品一樣進(jìn)行銷(xiāo)售，并且銷(xiāo)量可觀。電商的出現(xiàn)，渠道扁平化也變得順理成章。從市場(chǎng)所占總量比重來(lái)看，除了教育市場(chǎng)，商務(wù)市場(chǎng)當(dāng)仁不讓地占據(jù)了第二主力軍的交椅。毫無(wú)疑問(wèn)，借助電商的幾何級(jí)增長(zhǎng)規(guī)模，商務(wù)投影市場(chǎng)重新洗牌在所難免。這種新型的商務(wù)模式，無(wú)意是革了傳統(tǒng)渠道商的命。而廠商，則需要對(duì)這種新興的銷(xiāo)售渠道依形度勢(shì)，酌情利用。就目前情況來(lái)看，SVGA規(guī)格的投影機(jī)的最低價(jià)格已經(jīng)殺到了2500元左右，而XGA規(guī)格的投影機(jī)最低價(jià)位也只有3300元左右，對(duì)于絕大多數(shù)商務(wù)用戶來(lái)說(shuō)，投影機(jī)價(jià)位與一部智能手機(jī)差不多，這一價(jià)格很有殺傷力，即使個(gè)人用戶也完全負(fù)擔(dān)得起。
銷(xiāo)量與價(jià)值能否二而兼得?從目前的情勢(shì)看，投影廠商2012年沖擊銷(xiāo)量的武器就是押寶渠道，不斷給渠道商增加任務(wù)。渠道扛的銷(xiāo)量越來(lái)越大，而盈利能力卻日驅(qū)下降，大多數(shù)渠道處于一種非常尷尬的狀態(tài)。一方面渠道不愿意放棄和廠商合作多年積累下的行業(yè)資源，另一方面，個(gè)別廠商不計(jì)代價(jià)的沖量確實(shí)讓渠道的銷(xiāo)量壓力增大。如何在掙扎中逃脫困境，擺脫陰霾，渠道的合理洗牌和轉(zhuǎn)向勢(shì)在必行。
投影機(jī)市場(chǎng)渠道博弈暗涌中“轉(zhuǎn)向”
在2011年，神州數(shù)碼幫助夏普、Acer、三星、明基、雅圖等多個(gè)投影品牌操盤(pán)，深耕投影渠道多年的大恒科技不僅保持著與優(yōu)派良好的合作關(guān)系，同時(shí)重新聯(lián)姻富可視，而且還和日系投影新軍卡西歐合作，走上多品牌路線。佳杰科技2009年?duì)渴蛀愑嵵?，?011年接連與ASK、中光學(xué)兩個(gè)新興品牌建立戰(zhàn)略合作，擴(kuò)展投影機(jī)渠道陣營(yíng)。投靠IT產(chǎn)品分銷(xiāo)商巨頭，成為眾多投影品牌的不二選擇。2012年則出現(xiàn)了大逆轉(zhuǎn)，各品牌接連在渠道端展開(kāi)大動(dòng)作，ASK單拆分高端投影機(jī)給萬(wàn)律操作外，合作3年之久的麗訊也終究與佳杰科技分手，松下合作三洋投影產(chǎn)品線之后，在渠道換為安恒偉業(yè)，愛(ài)普生在逐步淡化總代對(duì)其的束縛……種種跡象在顯示，曾經(jīng)被依賴的渠道巨頭，如今并不能成為廠商所最倚重的，其不僅體現(xiàn)了投影品牌在不同階段對(duì)市場(chǎng)的訴求的不同，也體現(xiàn)出作為分銷(xiāo)商所遵循的固有分銷(xiāo)模式已經(jīng)面臨被市場(chǎng)淘汰的風(fēng)險(xiǎn)。
之前大恒創(chuàng)新在取得不錯(cuò)業(yè)績(jī)的基礎(chǔ)上與優(yōu)派續(xù)簽了兩年的獨(dú)家總代協(xié)議，對(duì)于優(yōu)派來(lái)說(shuō)，大恒的總代價(jià)值不在于單一做銷(xiāo)量，而是打造優(yōu)派的產(chǎn)品形象，以及在行業(yè)大單的優(yōu)勢(shì)。2011年優(yōu)派全國(guó)銷(xiāo)售總監(jiān)姚剛曾對(duì)記者提及，優(yōu)派和大恒的結(jié)合已經(jīng)從常規(guī)性產(chǎn)品轉(zhuǎn)向?qū)I(yè)性產(chǎn)品，目前優(yōu)派已經(jīng)走入技術(shù)型分銷(xiāo)，在選擇地方渠道要圍繞渠道和產(chǎn)品特性來(lái)選擇各類(lèi)教育、工程等代理商。全方位產(chǎn)品梳理清晰，對(duì)渠道未來(lái)的發(fā)展建設(shè)有好處，優(yōu)派兩年初期的渠道搭建已經(jīng)基本完成，在全國(guó)核心代理商有100家左右，并確立了區(qū)域和行業(yè)并重的政策。大恒創(chuàng)新之前除了優(yōu)派投影機(jī)還在運(yùn)作富可視、卡西歐，作為三家投影機(jī)的總代，在投影機(jī)分銷(xiāo)中大恒代理的品牌并不算強(qiáng)勢(shì)，但是卻擁有了從低端到高端的投影機(jī)產(chǎn)品布局，既注重銷(xiāo)售海量產(chǎn)品的通路型渠道也注重銷(xiāo)售價(jià)值產(chǎn)品的專(zhuān)業(yè)型渠道，而且也擁有一批忠誠(chéng)度較高的區(qū)域分銷(xiāo)。而到了2012年3月，優(yōu)派與佳杰科技(中國(guó))正式成為戰(zhàn)略合作伙伴。佳杰科技全面代理優(yōu)派投影機(jī)產(chǎn)品線，幫助其進(jìn)行中國(guó)地區(qū)的投影機(jī)產(chǎn)品線的銷(xiāo)售及渠道拓展，優(yōu)派希望借助佳杰科技迅速擴(kuò)充在全國(guó)各地的渠道體系和品牌知名度。據(jù)優(yōu)派相關(guān)負(fù)責(zé)人透露，2012年優(yōu)派在投影產(chǎn)品線主打差異化，因此和佳杰的一項(xiàng)重要工作就是優(yōu)化渠道體系。
不管怎樣，渠道段的布局已成為投影機(jī)廠商在國(guó)內(nèi)投影市場(chǎng)立足最重要的砝碼?，F(xiàn)如今已不再是單個(gè)個(gè)體叱咤風(fēng)云的天下，而是團(tuán)隊(duì)競(jìng)爭(zhēng)的世界。所謂廠商的團(tuán)隊(duì)不僅僅是指他們自己的員工，還應(yīng)該包括他的下游代理商、經(jīng)銷(xiāo)商。如何讓代理商滋潤(rùn)地活下去，這就是投影機(jī)廠商渠道工作關(guān)鍵之所在。
液晶平板分食市場(chǎng)蛋糕 投影機(jī)尚需用技術(shù)說(shuō)話
值此屋漏偏遭連夜雨的時(shí)候，投影機(jī)的市場(chǎng)大蛋糕還迎來(lái)了一位強(qiáng)大的分食者——液晶互動(dòng)平板電視。目前，該類(lèi)型產(chǎn)品也在教育市場(chǎng)進(jìn)行價(jià)格博弈，打破了過(guò)去的投影機(jī)+電子白板的傳統(tǒng)教學(xué)方式，讓原本競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)更加充滿血腥。
@長(zhǎng)江影音007在微博中寫(xiě)道，“上周大屏互動(dòng)一體機(jī)江蘇第一大單正式開(kāi)標(biāo)，60臺(tái)70英寸液晶互動(dòng)顯示器全部由夏普以3.7萬(wàn)中標(biāo);此項(xiàng)目鴻合殺出3.3萬(wàn)的超低價(jià)!記得4月份北京大興200臺(tái)70英寸互動(dòng)顯示器，夏普中標(biāo)價(jià)格為四萬(wàn)元臺(tái)。按照現(xiàn)在的降價(jià)趨勢(shì)，大屏互動(dòng)顯示器會(huì)加速侵蝕教育市場(chǎng)。”此微博一發(fā)出，即得到業(yè)內(nèi)人士的呼應(yīng)。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，相比電子白板設(shè)備，交互式智能平板系統(tǒng)無(wú)需增加投影機(jī)，甚至是電腦設(shè)備，互動(dòng)演示更簡(jiǎn)單。相當(dāng)于一臺(tái)可觸摸的智能電視，設(shè)備內(nèi)置系統(tǒng)，用戶只需將可移動(dòng)存儲(chǔ)設(shè)備或網(wǎng)絡(luò)中的教學(xué)資源，拿來(lái)共享即可。杭州恒勝電子科技有限公司西北大區(qū)負(fù)責(zé)人更是直言到，如果大尺寸平板價(jià)格如此低廉，這將全面影響短焦投影機(jī)+電子白板這種目前較為流行的方案在教育市場(chǎng)的應(yīng)用。
如今的電子白板市場(chǎng)可謂是“擁擠不堪”。據(jù)悉，液晶面板大規(guī)模應(yīng)用以來(lái)，技術(shù)的提升使得它的尺寸越來(lái)越大，應(yīng)用范圍也不斷擴(kuò)展。除了應(yīng)用在顯示器、電視之外，更大尺寸的液晶面板已經(jīng)開(kāi)始占據(jù)公共場(chǎng)所和監(jiān)控、控制等更多領(lǐng)域，多點(diǎn)觸控、互動(dòng)演示、視頻會(huì)議等功能的不斷升級(jí)，使得智能平板受到眾多顯示巨頭的青睞。不但有三星、LG、夏普、創(chuàng)維、TCL、海信等傳統(tǒng)電視巨頭，也有巨龍、鴻合、艾博德、信安等傳統(tǒng)電子白板廠商也在轉(zhuǎn)型做互動(dòng)商用平板電視，希望借助平板電視普及之風(fēng)能夠在商教市場(chǎng)開(kāi)疆拓土。據(jù)相關(guān)調(diào)研機(jī)構(gòu)數(shù)據(jù)表明，2011年商用顯示市場(chǎng)總體規(guī)模超過(guò)400億，其中商用顯示器，數(shù)字標(biāo)牌，大屏幕拼接系統(tǒng)，電子白板等主要應(yīng)用細(xì)分的市場(chǎng)，未來(lái)幾年還會(huì)保持兩位數(shù)的增長(zhǎng)速度。也正因如此，讓很多投影綜合解決方案提供商也在2012年選擇多元化的產(chǎn)品策略。鴻合科技、大恒、神州數(shù)碼都成立相關(guān)部門(mén)進(jìn)入商用大屏市場(chǎng)，希望在商用平板市場(chǎng)能夠“大有可為”。
液晶平板的市場(chǎng)分割和吞食行為無(wú)疑會(huì)讓投影機(jī)市場(chǎng)雪上加霜。要盡快地走出內(nèi)憂外患，與其折斷雙翼，謀求“面子”上的虛假風(fēng)光，不如跳出價(jià)格戰(zhàn)的惡性循環(huán)，轉(zhuǎn)向技術(shù)的完善與革新，用事實(shí)和品牌說(shuō)話。同時(shí)，通過(guò)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，目前最困擾用戶的投影機(jī)問(wèn)題依然是燈泡亮度，超過(guò)54%的參調(diào)人員都反映正在使用投影機(jī)亮度不夠，31%的用戶對(duì)燈泡壽命問(wèn)題提出改進(jìn)需求。另外，17%老師認(rèn)為投影屏幕小，后排學(xué)生看不清占文字，12.00%的老師表示投影機(jī)開(kāi)關(guān)機(jī)不方便，12%老師認(rèn)為現(xiàn)有的連接方式不夠方便，10%老師提出投影機(jī)噪音影像教學(xué)，10%的老師表示投影亮光刺眼，8%老師表示投影機(jī)信號(hào)不夠穩(wěn)定。因?yàn)闊襞輭勖鼏?wèn)題，部分學(xué)校甚至對(duì)老師提出投影機(jī)限用令，導(dǎo)致空置問(wèn)題。由此可以看出，采用新光源高亮投影機(jī)產(chǎn)品，將逐漸成為用戶采購(gòu)的新熱點(diǎn)。
投影機(jī)更應(yīng)關(guān)注產(chǎn)品和技術(shù)本身，如何讓自身更強(qiáng)大，才能增強(qiáng)定力，站穩(wěn)市場(chǎng)的一席之地。
尋求救命稻草 投影市場(chǎng)立體多元突破
盡管投影機(jī)市場(chǎng)面臨著各種沖擊，但據(jù)IDC預(yù)測(cè)，2012年中國(guó)投影機(jī)市場(chǎng)出貨量將比2011年增長(zhǎng)15.3%，2008年至2013年的年復(fù)合增長(zhǎng)率將達(dá)到24.2%。
從市場(chǎng)角度來(lái)看，教育行業(yè)無(wú)疑仍將是投影行業(yè)的主流渠道。在遠(yuǎn)程教育項(xiàng)目結(jié)束以后，教育領(lǐng)域的大規(guī)模集中采購(gòu)相應(yīng)減少。但在經(jīng)濟(jì)危機(jī)的影響下，教育行業(yè)自然會(huì)成為擴(kuò)大內(nèi)需政策的一部分，尤其是普教市場(chǎng)。2012年，在政府加大投入的情況下，普教市場(chǎng)將會(huì)迎來(lái)一個(gè)采購(gòu)高潮。 高教市場(chǎng)雖然已經(jīng)日趨飽和，形成新的大規(guī)模市場(chǎng)需求的可能性并不大。但在就業(yè)壓力持續(xù)加大、研究生擴(kuò)招等因素的影響下，高教市場(chǎng)的表現(xiàn)也同樣值得期待。 相比之下，培訓(xùn)和中等職業(yè)教育是教育市場(chǎng)中非常值得關(guān)注的細(xì)分領(lǐng)域。在失業(yè)壓力持續(xù)加劇的情況下，加強(qiáng)成人教育和職業(yè)技能培訓(xùn)已經(jīng)成為政府的一項(xiàng)重要工作，在此領(lǐng)域加大投入勢(shì)在必行。中等職業(yè)教育是政府教育政策的重要組成部分，雖然圍繞這一領(lǐng)域的改革進(jìn)展緩慢，但在強(qiáng)化職業(yè)教育的政策指導(dǎo)下，這一領(lǐng)域的破局指日可待。在政策的引導(dǎo)下，以職業(yè)教育為中心的教育市場(chǎng)將會(huì)成為2012年投影機(jī)領(lǐng)域的一大亮點(diǎn)。 與此同時(shí)，投影機(jī)廠商對(duì)教育市場(chǎng)的細(xì)分還在進(jìn)一步強(qiáng)化，如幼教市場(chǎng)等也開(kāi)始逐漸成為單獨(dú)的細(xì)分市場(chǎng)加以特別對(duì)待。
除了市場(chǎng)的導(dǎo)向，新產(chǎn)品和技術(shù)也是投影機(jī)市場(chǎng)的發(fā)展著力點(diǎn)。一方面，由于短焦投影和電子白板可以實(shí)現(xiàn)完美搭配，給多媒體教育帶來(lái)了革命性的應(yīng)用轉(zhuǎn)變，教育用戶對(duì)于兩者的完美結(jié)合給予了一致認(rèn)可。在占據(jù)整個(gè)投影機(jī)市場(chǎng)一半以上份額的教育市場(chǎng)，短焦已成為市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的利器。
短焦投影機(jī)最大的優(yōu)勢(shì)就是其短距離投射出畫(huà)面，所以新品的發(fā)布當(dāng)然也離不開(kāi)這個(gè)重點(diǎn)。而從近期廠商們所推出的新品來(lái)看，從中也不難發(fā)現(xiàn)，它們均有所提升。日前，ASK率先亮出了最新推出的超短焦US系列新品，搭載最新的反射短焦鏡頭技術(shù)，0.20米距離就可投出80寸大畫(huà)面而不會(huì)損失畫(huà)質(zhì)。雅圖也適時(shí)補(bǔ)充短焦產(chǎn)品線，推出最新的反射式超短焦投影機(jī)系列，可實(shí)現(xiàn)19.5cm超短距離打80 寸畫(huà)面。該系列投影機(jī)采用反射式液晶顯示技術(shù)、交互式電子白板的智能搭配，能解決用戶在使用時(shí)因遮擋光線而出現(xiàn)陰影的問(wèn)題。作為新人的理光，推出全球最輕最短直立式曲面反射式超短焦投影機(jī)， 11.7厘米投射出48英寸圖像(對(duì)角線)，無(wú)論是狹小會(huì)議室或置于桌子前沿,都能投射大畫(huà)面影像,同時(shí)有效避免教師擋光線,演示過(guò)程更順暢。同樣，三菱電機(jī)在今年推出的最新款短焦投影機(jī)GX-570ST相比上一代產(chǎn)品，僅需在74厘米的距離可以投射60英寸的白板、清晰易讀的屏幕圖像，為確保投射光路暢通無(wú)阻，傳統(tǒng)投影機(jī)通常需要占用大量的工作空間，而GX-570ST短焦投影機(jī)只需置于桌沿位置即可，從而顯著提高了空間利用率。除此之外，索尼同樣發(fā)布了最新系列超短焦投影機(jī)新品，配備全新的鏡頭，具備多點(diǎn)對(duì)焦功能，更提供快速便利的焦距調(diào)校方式，即使投射在不平整或圓弧的墻面上，可以定點(diǎn)微調(diào)功能來(lái)調(diào)整出最適合的投影畫(huà)面比例。
另一方面，根據(jù)統(tǒng)計(jì)的去年投影機(jī)市場(chǎng)數(shù)據(jù)，中國(guó)投影機(jī)銷(xiāo)量破150萬(wàn)臺(tái)大關(guān)，達(dá)到165.8萬(wàn)臺(tái)。這種快速的增長(zhǎng)勢(shì)頭在工程機(jī)領(lǐng)域體現(xiàn)得更加明顯。據(jù)悉，2011年上半年工程投影機(jī)的出貨數(shù)量達(dá)到11000臺(tái)，同比增長(zhǎng)56%，增長(zhǎng)幅度十分驚人。而不得不提的是，北京奧運(yùn)會(huì)開(kāi)幕式與上海世博會(huì)上那些壯觀的投影顯示應(yīng)用已經(jīng)為工程投影機(jī)的崛起埋下了伏筆。從去年下半年開(kāi)始，一些實(shí)力級(jí)廠商將工程機(jī)市場(chǎng)作為重點(diǎn)戰(zhàn)略目標(biāo)。從產(chǎn)品方面看，高亮度、高分辨率、高可靠性將成為工程投影機(jī)的發(fā)展方向?！ ∧壳埃髁鞴こ掏队皺C(jī)的亮度在4000-7000流明之間，預(yù)計(jì)今年會(huì)進(jìn)一步提高投影機(jī)的亮度，將出現(xiàn)7000-10000流明的產(chǎn)品。除此之外，工程投影機(jī)與大屏產(chǎn)品對(duì)系統(tǒng)集成商的專(zhuān)業(yè)性有極高的要求。但可以肯定的是，這一方向?qū)⒊蔀檎群屯黄仆队笆袌?chǎng)的一大利器。
