?或許這個(gè)時(shí)代，除了走好腳下的每一步，也需要回頭將走過(guò)的一段路程進(jìn)行梳理，古人云：“溫故知新”，或許對(duì)中國(guó)投影而言更是如此。
中國(guó)投影需要什么?或許需要時(shí)刻總結(jié)思考。有人認(rèn)為2016對(duì)于中國(guó)投影而言是一個(gè)艱難之年，也有人認(rèn)為這是一個(gè)變革的年份。
這一年，投影市場(chǎng)悄然變化，廠商和渠道之間的關(guān)系不斷在成為行業(yè)圈飯后的談資;這一年，投影產(chǎn)品悄然變化，部分自主民族投影品牌迅速提升、部分自主品牌卻黯然傷神，部分日系大牌持續(xù)走紅、部分日系大牌卻充滿荊棘;這一年，投影市場(chǎng)此起彼伏，渠道多元化逐漸形成，行業(yè)視界也在不斷提升，總此，2016年中國(guó)投影最不平凡的改變，都在2016這所謂“最平凡”的一年發(fā)生。
對(duì)于不平凡的2016年的投影圈來(lái)說(shuō)，或許有些事情必須用輿論的視角去觀察品味，為此視聽圈特別在新年伊始打造了一期特刊《投影行業(yè)這一年》，一起和大家來(lái)追敘一下過(guò)去的一年不尋常。
2016年投影市場(chǎng)量升額跌題
經(jīng)過(guò)兩年的掙扎，投影業(yè)似乎并未真正復(fù)蘇。最新數(shù)據(jù)顯示，2016年全年投影機(jī)累計(jì)銷售量預(yù)計(jì)2160000臺(tái)，相比去年202萬(wàn)臺(tái)，預(yù)計(jì)增長(zhǎng)率為7.1%，銷售額為112.6億，相比去年增長(zhǎng)了1.6億，但比2014年113.7億元，還下降了1億元。)“量額倒掛”的局面讓投影機(jī)企業(yè)頗感尷尬。
過(guò)去的一年與2015年相比，投影銷量明顯提升。因?yàn)?015年投影企業(yè)遭遇滑鐵盧，出現(xiàn)10多年來(lái)的首次負(fù)增長(zhǎng)(2015年為202萬(wàn)臺(tái)，相比2014年205萬(wàn),出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)-1.7%)。盡管2016年市場(chǎng)需求打開，銷量不斷走強(qiáng)，不過(guò)對(duì)于銷售額，業(yè)內(nèi)仍持悲觀態(tài)度。
投影機(jī)利潤(rùn)下跌已是不爭(zhēng)的事實(shí)：過(guò)去的5年間(2012-2016)，國(guó)內(nèi)投影市場(chǎng)銷量從170萬(wàn)級(jí)別艱難上升到了216萬(wàn)。而對(duì)應(yīng)的銷售額則只從100億，上升到了112億。據(jù)統(tǒng)計(jì)，5年間投影機(jī)銷售均價(jià)不斷下跌，目前的凈利潤(rùn)水平不及10年的前1/5。如果加上后期設(shè)備維護(hù)和保養(yǎng)服務(wù)的成本(對(duì)于投影機(jī)產(chǎn)品，這是必須的)，已經(jīng)可以用“薄如紙片”來(lái)形容。
盈利水平的下降對(duì)應(yīng)的是行業(yè)內(nèi)企業(yè)間、及渠道之間的惡性價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，讓整個(gè)投影市場(chǎng)處于“掙扎和轉(zhuǎn)型”關(guān)鍵期。某投影廠商負(fù)責(zé)人向視聽圈表示，教育采購(gòu)如今價(jià)格戰(zhàn)太過(guò)于慘烈，不同的顯示解決方案都競(jìng)相蠶食，而且比拼的并不是技術(shù)應(yīng)用優(yōu)越性，更多的是在打“價(jià)格戰(zhàn)”，到最后每個(gè)人都是七傷拳大師，可謂沒(méi)有什么贏家。如今液晶互動(dòng)平板電視業(yè)也在教育市場(chǎng)進(jìn)行價(jià)格博弈，這原本讓競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)更加充滿血腥。該選擇惡性價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)下海量的產(chǎn)品銷量，還是追求品牌質(zhì)量帶來(lái)的價(jià)值盈利，這一直是投影廠商糾結(jié)的問(wèn)題，有時(shí)兩樣只能取其一。例如某些新進(jìn)入的廠商今年放低身段沖量，在利潤(rùn)上可以想象數(shù)字必將不會(huì)太好看，但為了爭(zhēng)取出貨量，利潤(rùn)數(shù)字只能被放在第二位了。
而更為雪上加霜的是，已陷薄利困境的投影機(jī)廠商還面臨著電商平臺(tái)的強(qiáng)烈沖擊，目前在電商平臺(tái)不斷的導(dǎo)入下，價(jià)格是進(jìn)一步透明。SVGA規(guī)格的投影機(jī)的最低價(jià)格已經(jīng)殺到了1500元左右，而XGA規(guī)格的投影機(jī)最低價(jià)位也只有2500左右，對(duì)于絕大多數(shù)商務(wù)用戶來(lái)說(shuō)，投影機(jī)價(jià)位與一部智能手機(jī)差不多，這一價(jià)格很有殺傷力，即使個(gè)人用戶也完全負(fù)擔(dān)得起。
銷量與價(jià)值能否二者兼得?從目前的情勢(shì)看，投影廠商2016年沖擊銷量的武器就是押寶渠道，不斷給渠道商增加任務(wù)。渠道扛的銷量越來(lái)越大，而盈利能力卻日驅(qū)下降，大多數(shù)渠道處于一種非常尷尬的狀態(tài)。一方面渠道不愿意放棄和廠商合作多年積累下的行業(yè)資源，另一方面，個(gè)別廠商不計(jì)代價(jià)的沖量確實(shí)讓渠道的銷量壓力增大。如何在掙扎中逃脫困境，擺脫陰霾，渠道的合理洗牌和轉(zhuǎn)向勢(shì)在必行。
在此兩年間，傳統(tǒng)投影企業(yè)一直希望撥亂反正，推動(dòng)顯示產(chǎn)業(yè)進(jìn)入品質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代。但低價(jià)毒瘤深入骨髓，價(jià)格一朝被拉低，兩年難恢復(fù)，產(chǎn)品毛利率被嚴(yán)重侵蝕。
業(yè)績(jī)重壓之下，各企業(yè)改弦易轍，加速技術(shù)創(chuàng)新和新產(chǎn)品上市。選擇決定未來(lái)、布局決定業(yè)績(jī)。重新規(guī)劃顯示方式投入成為各企業(yè)“變革”突破口。
激光投影機(jī)成為市場(chǎng)救命稻草
窮則思變，近年來(lái)中國(guó)投影市場(chǎng)形勢(shì)持續(xù)低迷，產(chǎn)能過(guò)剩帶來(lái)了嚴(yán)重的庫(kù)存包袱，以低價(jià)作為支撐點(diǎn)的銷售思路疲態(tài)盡顯，頻繁促銷造成的不促不銷現(xiàn)象貫徹始終，越來(lái)越多的廠商都在不斷尋找新機(jī)會(huì)點(diǎn)，以便能夠讓投影產(chǎn)業(yè)重現(xiàn)“生機(jī)”。
而業(yè)界把新機(jī)會(huì)突破點(diǎn)就放在激光光源這個(gè)新技術(shù)上，近兩年來(lái)，圍繞“激光顯示將扛起未來(lái)投影產(chǎn)業(yè)大旗”的爭(zhēng)論此起彼伏。如果說(shuō)前兩年有部分企業(yè)對(duì)激光投影顯示方式的未來(lái)前景和盈利能力一直持觀望態(tài)度，但是到了2016年的時(shí)候，對(duì)激光投影技術(shù)的看好幾乎沒(méi)有人在懷疑了，出貨量似乎是最好的佐證。
激光技術(shù)從14年開始，這三年間激光投影的參與廠商數(shù)量翻番、市場(chǎng)存量型號(hào)增長(zhǎng)數(shù)十倍，產(chǎn)品類型完成對(duì)所有可能產(chǎn)品線的精確覆蓋，銷量也實(shí)現(xiàn)了巨大的突破。根據(jù)AVC最新數(shù)據(jù)顯示，2016年上半年中國(guó)激光投影市場(chǎng)銷售規(guī)模接近4.6萬(wàn)臺(tái)、18.7億元，上半年銷售規(guī)模與去年全年相比分別增長(zhǎng)了3%和24%。而預(yù)計(jì)，今年全年銷量將接近11萬(wàn)臺(tái)。這個(gè)成績(jī)與2014年的幾千臺(tái)比較，已經(jīng)是天上地下。
據(jù)前景咨詢數(shù)據(jù)顯示，目前激光投影品牌超過(guò)20家，產(chǎn)品超過(guò)300款，其中工程激光投影數(shù)量過(guò)半。激光投影涉及多個(gè)細(xì)分領(lǐng)域，主要集中在工程、教育、家用類別。目前，高端激光工程類投影機(jī)以日系、歐美品牌為主，而國(guó)產(chǎn)和臺(tái)系傳統(tǒng)投影品牌側(cè)重于教育市場(chǎng)，在家用領(lǐng)域，主要是海信、長(zhǎng)虹、堅(jiān)果、艾洛維等偏消費(fèi)電子領(lǐng)域新軍品牌在主導(dǎo)激光電視走向家庭。
業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，10萬(wàn)臺(tái)的規(guī)模意味著激光在投影圈獲得了5%左右的市場(chǎng)份額。這個(gè)比例基本是行業(yè)中“超高端”產(chǎn)品的市場(chǎng)比例。或者說(shuō)，在高端領(lǐng)域，激光已經(jīng)取得決定性勝利。
在以激光光源為浪潮的變革周期當(dāng)中，這次不是日系、歐美等品牌在推動(dòng)，反而是民族投影品牌在承擔(dān)先鋒擔(dān)當(dāng)。包括海信、深圳光峰、鴻合、視美樂(lè)、東方中原、AVANZA等國(guó)產(chǎn)投影品牌，在各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)以激光為大旗，不斷贏得市場(chǎng)的認(rèn)可度。
業(yè)內(nèi)人士告訴視聽圈，今年對(duì)于整個(gè)投影產(chǎn)業(yè)來(lái)說(shuō)是一個(gè)分水點(diǎn)，而激光今年在各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)多點(diǎn)開花，就證明投影市場(chǎng)已經(jīng)進(jìn)入真正激光投影時(shí)代了。令人欣喜的是，在這股激光投影風(fēng)暴中，民族投影品牌不但布局積極，而且在技術(shù)專利和產(chǎn)業(yè)鏈構(gòu)筑上都是導(dǎo)向者，因此未來(lái)在激光投影時(shí)代中，國(guó)產(chǎn)投影品牌中的站位將更靠前。
而近段時(shí)間，視聽圈在不斷和一些國(guó)產(chǎn)激光投影品牌負(fù)責(zé)人采訪中得知，激光將有可能改變未來(lái)投影市場(chǎng)原有的品牌格局，激光已成為市場(chǎng)話語(yǔ)權(quán)重新分配的切割點(diǎn)，國(guó)產(chǎn)民族投影品牌，將抓住機(jī)會(huì)領(lǐng)先整個(gè)行業(yè)，讓投影顯示行業(yè)格局重新構(gòu)架。
而據(jù)視聽圈獲悉，2017年還會(huì)更多的品牌押寶激光，意圖在借助激光技術(shù)從新定義自己在投影領(lǐng)域新版圖。明年激光投影市場(chǎng)逐步打開，呈高速增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。預(yù)計(jì)，2017年度激光投影產(chǎn)品銷量達(dá)到20萬(wàn)臺(tái)以上，可能會(huì)達(dá)到30萬(wàn)臺(tái)左右。
很多廠商人士向視聽圈表示，明年將是整個(gè)投影市場(chǎng)又一個(gè)洗牌年，而洗牌的關(guān)鍵點(diǎn)就是激光技術(shù)的發(fā)展，誰(shuí)在激光光源與激光投影解決方案的能力越來(lái)越強(qiáng)，無(wú)疑在激光投影時(shí)代搶占主導(dǎo)地位。在這個(gè)激光時(shí)代的關(guān)鍵把握點(diǎn)上，對(duì)于廠商本身來(lái)說(shuō)，做好產(chǎn)品是唯一不變的，好的產(chǎn)品永遠(yuǎn)不怕沒(méi)有客戶。對(duì)于渠道端來(lái)說(shuō)，要有前瞻性的視覺(jué)，了解環(huán)境，需緊隨市場(chǎng)發(fā)展，抓準(zhǔn)代理的產(chǎn)品特點(diǎn)，做到精準(zhǔn)推薦目標(biāo)人群，提供更好的服務(wù)。
未來(lái)在市場(chǎng)當(dāng)中，廠商和渠道合作伙伴如何步伐一致打好激光投影牌，這或許是今后市場(chǎng)當(dāng)中真正破局之關(guān)鍵。
2017年投影商家如何走自己路?
16年中國(guó)投影業(yè)發(fā)展已近尾聲，當(dāng)前投影人最為關(guān)心的是，面對(duì)眾多投影企業(yè)已經(jīng)提前開啟的2017年投影市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)大幕，新年度投影市場(chǎng)發(fā)展和增長(zhǎng)動(dòng)力又在哪里?
具體來(lái)看，中國(guó)投影產(chǎn)業(yè)在2017年發(fā)展的動(dòng)力，主要集中在以下幾個(gè)維度。對(duì)于各個(gè)投影廠商來(lái)說(shuō)，需要對(duì)照自身的發(fā)展階段、轉(zhuǎn)型舉措，以及商業(yè)布局，重新構(gòu)建自己的新動(dòng)力。
核心的動(dòng)力：做差異化的產(chǎn)品和服務(wù)
做有賣點(diǎn)的產(chǎn)品，提供舒心服務(wù)，這才是一切核心的核心。對(duì)于投影廠商來(lái)說(shuō)，關(guān)鍵就是一些差異化特點(diǎn)鮮明的新品企劃和打造，但方向只有一個(gè)，那就是轉(zhuǎn)戰(zhàn)中高端消費(fèi)市場(chǎng)。
不管是一線大牌，還是新進(jìn)入國(guó)內(nèi)新興投影品牌，一定要打造具備企業(yè)自身文化、價(jià)值觀和特點(diǎn)的新產(chǎn)品;絕對(duì)不能再去簡(jiǎn)單的模仿同行、抄襲同行，搞一窩蜂的跟隨式發(fā)展。
對(duì)于投影品牌來(lái)說(shuō)，關(guān)鍵就是打造更加完善、更加細(xì)致的用戶服務(wù)能力。讓用戶感受到自身的競(jìng)爭(zhēng)魅力。
渠道商雖然不直接生產(chǎn)制造投影產(chǎn)品，卻是差異化的增值服務(wù)提供者，也就是說(shuō)在產(chǎn)品之外的所有服務(wù)，都是商家應(yīng)該要提供和保障的。這也是商家接下來(lái)在一線市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，與同行比產(chǎn)品、比價(jià)格之外，唯一具備差異化的優(yōu)勢(shì)。
在覆蓋用戶需求上要有“心”：最近10年以來(lái)，很多投影廠商的產(chǎn)品覆蓋，還更多集中于通用性，標(biāo)準(zhǔn)性的產(chǎn)品。因此，需要在個(gè)性化、差異化的產(chǎn)品滿足上，有待進(jìn)一步提升。一方面，投影廠商要做明星產(chǎn)品、賣爆款;另一方面則是要針對(duì)不同用戶，根據(jù)年齡層次、經(jīng)濟(jì)收入和家庭狀態(tài)，提供相對(duì)差異化的產(chǎn)品和解決方案。
2017年，投影商家們應(yīng)該通過(guò)彌補(bǔ)市場(chǎng)營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)的不平衡、不完善，來(lái)尋找增長(zhǎng)動(dòng)力;通過(guò)打破面向用戶需求的產(chǎn)品平衡局面，制造新亮點(diǎn)和新格局，尋找機(jī)會(huì)。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，就是"缺哪兒補(bǔ)哪兒"，只有這樣才能真正在市場(chǎng)端打通和用戶之間的那層膜，讓市場(chǎng)主導(dǎo)行業(yè)往前走!
