中國(guó)經(jīng)歷幾十年的快速發(fā)展，高收入群體快速增多，80/90 后新生代父母對(duì)孩子的教育觀(guān)念發(fā)生巨大的轉(zhuǎn)變，培養(yǎng)重視度也在不斷提高，生一個(gè)健康、聰明、漂亮的孩子是大多數(shù)父母對(duì)孩子最大的期望，在醫(yī)學(xué)高度發(fā)達(dá)的當(dāng)下，產(chǎn)前檢查確保大多數(shù)寶寶在出生后都能成為健康的寶寶，而想要一個(gè)聰明的寶寶則需要父母花費(fèi)更多的時(shí)間、金錢(qián)，還有精力來(lái)培養(yǎng)，更多的80/90 后父母已經(jīng)開(kāi)始從胎教就有了早教的觀(guān)念。人在0-8 歲這一階段會(huì)經(jīng)過(guò)了人生的幾個(gè)關(guān)鍵期：語(yǔ)言關(guān)鍵期、運(yùn)動(dòng)關(guān)鍵期、社會(huì)性關(guān)鍵期、對(duì)感官的關(guān)鍵期、數(shù)學(xué)關(guān)鍵期。美國(guó)教育心理學(xué)家布盧姆在《人類(lèi)特性的穩(wěn)定與變化》中，通過(guò)對(duì)千名兒童的追蹤分析,提出了著名理論：若以17 歲時(shí)人的智力發(fā)展水平為100，則4 歲時(shí)就已具備50%，8 歲時(shí)達(dá)到80%，剩下的20%，是從8-17 歲的9 年中獲得的。我們認(rèn)為，全面二胎疊加?jì)雰撼?在80/90 后父母觀(guān)念革新，消費(fèi)升級(jí);相關(guān)政策法律逐步放開(kāi)等多重利好因素的推動(dòng)下，幼兒教育在中國(guó)未來(lái)幾年將迎來(lái)黃金發(fā)展期。
一、80/90 后父母觀(guān)念革新
“80 后”父母不同于“80 前”父母，成長(zhǎng)于我國(guó)的改革開(kāi)放年代特殊的成長(zhǎng)背景，是我國(guó)第一代的獨(dú)生子女。使這一代人的價(jià)值觀(guān)與前幾代人形成了差異，從而形成了不同于“80 前”父母的教養(yǎng)觀(guān)念。而未來(lái)五到十年，被冠以“互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)新貴”的90后也將加入父母的陣營(yíng)。80/90 后父母在幼教消費(fèi)觀(guān)念大大不同于80 前父母。
圖表1：中國(guó)60 后、70 后、80 后、90 后家長(zhǎng)教育觀(guān)念對(duì)比
資料來(lái)源：北京歐立信咨詢(xún)中心
在消費(fèi)逐漸被冠以年代標(biāo)簽的當(dāng)下，我們關(guān)注到了10 后的教育消費(fèi)市場(chǎng)，10 后的教育消費(fèi)相比其他消費(fèi)結(jié)構(gòu)，最重要的特點(diǎn)在于，消費(fèi)者和買(mǎi)單者錯(cuò)層。80/90 后家長(zhǎng)，相較與之前的家長(zhǎng)，有了新的教育主張。他們更注重情商的教育、更注重互動(dòng)等教育方式、更愿意接受網(wǎng)絡(luò)流行理念、更愿意嘗試新的科技教育類(lèi)產(chǎn)品。我們認(rèn)為，80/90后父母將是更愿意和孩子做朋友的父母，也是觀(guān)念革新，消費(fèi)力更強(qiáng)的父母，10 后將會(huì)是最好的一代，10 后的教育產(chǎn)業(yè)也將是最好的產(chǎn)業(yè)。
二、父母升級(jí)，帶來(lái)消費(fèi)升級(jí)
父母的受教育程度越高，對(duì)其子女的教育投資越大。父母是孩子的啟蒙老師，是家庭教育的主要責(zé)任人和執(zhí)行者，是最直接、最經(jīng)常、最重要的教育者，父母的受教育程度，從很大程度上也正相關(guān)于對(duì)孩子教育產(chǎn)品的選擇和教育理念的觀(guān)念的灌輸上。經(jīng)歷五十年的發(fā)展，中國(guó)小學(xué)文化程度以下的人群占比一直在萎縮，大專(zhuān)及以上人群占比相比2010 年達(dá)到9%，從98 擴(kuò)招開(kāi)始，中國(guó)總?cè)丝诘氖芙逃潭纫恢痹谔嵘?，未?lái)的趨勢(shì)仍將延續(xù)。父母的受教育程度的升級(jí)將對(duì)教育消費(fèi)支出升級(jí)起到積極的助推作用。
圖表2：每十萬(wàn)人各學(xué)歷的人群占比
資料來(lái)源：國(guó)家統(tǒng)計(jì)局，北京歐立信咨詢(xún)中心
幼兒教育支出成為家庭消費(fèi)的重要支出。根據(jù)艾瑞咨詢(xún)的一項(xiàng)調(diào)查數(shù)據(jù)，0-6 歲階段，76%的人購(gòu)買(mǎi)早教類(lèi)圖書(shū)音像類(lèi)產(chǎn)品，這部分家庭在購(gòu)買(mǎi)早教類(lèi)圖書(shū)音像產(chǎn)品月花費(fèi)300-500 元。一線(xiàn)城市早教支出費(fèi)用達(dá)到500-1000 元/月，三四線(xiàn)城市也能保持在100-300 元/月。幼兒教育支出已經(jīng)是家庭消費(fèi)的重要支出。父母群體的升級(jí)帶來(lái)幼教消費(fèi)升級(jí)。
