近兩年，游學越來越熱，各游學機構(gòu)如雨后春筍般開始角逐市場。

　　目前國內(nèi)規(guī)模較大的游學機構(gòu)，如新東方、世紀明德等搶占先發(fā)優(yōu)勢，已逐漸形成規(guī)模;中凱國際、樂旅股份等大型旅游公司跨界游學市場也是嶄露頭角;各大OTA依靠平臺優(yōu)勢也在近期紛紛涉足，以上三類機構(gòu)共同組成當前的游學生態(tài)圈。

　　而游學相關的利好政策不斷出臺，讓國內(nèi)游學市場的發(fā)展前景進一步明朗，也成為各類游學市場主體加碼投資的定心丸。

　　游學市場的發(fā)展既離不開教育消費理念的改變和旅游消費能力的提升，也依存于日益龐大的增量市場。世紀明德董事長王學輝對新旅界表示，行業(yè)每年增長30%-50%的是沒問題的，未來3到5年內(nèi)游學市場將發(fā)展成千億規(guī)模。

　　盡管如此，這個市場目前還處在爆發(fā)前期，游學產(chǎn)品頻次相對較低、非標準、季節(jié)性強、質(zhì)量參差不齊的問題普遍存在。

　　新三板掛牌游學企業(yè)營收同增最高達309%

　　不管是以新東方、世紀明德為龍頭的國際國內(nèi)游學機構(gòu)，還是中凱國際、樂旅股份等由傳統(tǒng)旅游企業(yè)轉(zhuǎn)型游學的機構(gòu)，因為業(yè)務側(cè)重點不同，目前看來各有優(yōu)勢。

　　在掛牌或上市的幾家企業(yè)中，赴美上市的新東方擁有教育資源背景，主打國際游學;美之旅、環(huán)球優(yōu)學、樂旅股份、卓教國際、知鴻股份等也是國際游學業(yè)務派;世紀明德則在國內(nèi)游游學市場占據(jù)較大份額，中凱國際、讀行學堂、明珠旅游等新三板掛牌公司也主要從事包函夏令營等項目的國內(nèi)游學。

　　翻看國內(nèi)上市或掛牌游學企業(yè)2016年年報，世紀明德、美之旅營收過億，遠超其他幾家，整體業(yè)績呈高速增長狀態(tài)，樂旅股份營收增長率甚至達到308.74%。毛利率高低基本和其游學教育業(yè)務占比呈正相關，但盈利普遍偏低。

　　2016年，除世紀明德、卓教國際專營游學相關業(yè)務之外，美之旅、樂旅股份、中凱國際、知鴻股份、明珠旅游等企業(yè)游學業(yè)務占比分別達到51.55%、27.07%、33.1%、72.57%、45.21%。

　　同時，從上述幾家掛牌公司的經(jīng)營數(shù)據(jù)來看，大部分游學業(yè)務在公司收入構(gòu)成中所占比例逐年提升，其中，知鴻股份游學業(yè)務所占比重從2015年的17.81%上升到2016年的72.57%。

　　在國內(nèi)名校游方面，世紀明德以自營型業(yè)務為主，主要采取B2B2C為主的招生模式，目前清華北大等名校游學業(yè)務在國內(nèi)游方面占比超過80%，北京是其主要目的地：一方面，通過合適的地接社或批發(fā)商作為其資源方，另一方面，通過實地銷售、開展教師培訓業(yè)建立聯(lián)系的全國各個初高中、大學合作進行招生;同時，通過原有的國內(nèi)夏令營群體，為國際游學導流。

　　美之旅則主要開展國際冬夏令營活動、名校探訪和海外全真家庭寄宿游學業(yè)務，通過B2B渠道與教育機構(gòu)、旅游公司、培訓機構(gòu)、OTA等合作，整合自身積累的海外營地、寄宿家庭資源及海外游學服務需要的機票等資源，開展名企名校探訪、全真課堂插班、語言浸泡學習，國際賽事、藝術(shù)文化交流等游學項目。

　　中凱國際主要市場面向北京本地學生的社會實踐及出京研學項目，同樣通過與教育資源的合作走B2B渠道，面向的客戶類型有：各大中小學校、文化教育機構(gòu)、企事業(yè)單位、其他同行業(yè)旅行社等。

　　在導師方面，世紀明德主要聘用名校在校大學生擔任親子游導師，通過分享中學的奮斗經(jīng)歷、大學的求學生活，靠光環(huán)感召、激勵學生們樹立一個目標;美之旅、中凱國際等擁有旅游背景的企業(yè)，通過對導師的培訓使導師可以同時擔當老師的角色。

　　而新東方從語言培訓開始做起，國際化的成分較多，靠教育口碑積累，獲客渠道多以B2C的方式。

　　事實上，因游學圈增量市場本身很大，目前國際國內(nèi)各家游學企業(yè)均尚不足以構(gòu)成競爭關系。各家機構(gòu)還都處于跑馬圈地的階段，并未形成一家獨大的局面。

　　OTA入局

　　除了旅游培訓機構(gòu)，各大OTA紛紛開始布局游學市場。

　　2016年1月，同程旅游與TTFS國際教育集團達成戰(zhàn)略合作協(xié)議;2016年10月，眾信旅游的國際游學品牌“眾信游學”，推出50余條覆蓋全球主要教育發(fā)達國家的寒假產(chǎn)品;5月21日，國內(nèi)出境旅游服務商凱撒旅游在滬宣布：與滬上“個性化定制課程”史彬頓教育簽署Rolling Class戰(zhàn)略合作協(xié)議，發(fā)力“留學+游學”。

　　此外，攜程在2013年起便進入游學市場，承諾學習至少占50%的比例;2015年11月22日，攜程宣布升級“親子·游學”頻道，引入300多家國內(nèi)專業(yè)游學產(chǎn)品供應商，從自營轉(zhuǎn)型為開放平臺。2017年5月，攜程景酒事業(yè)部宣布正式對外發(fā)布親子游品牌——“臻親子”，全面發(fā)力親子游市場。

　　分析各家的打法可知，同程旅游想在“旅游+教育”領域取得大成就;凱撒旅游想做的是，為未來有留學規(guī)劃的學生及其家庭提供海外學習環(huán)境的初體驗，樹立留學目標，規(guī)劃從游學到留學的學習生涯;眾信游學則是眾信旅游切入教育產(chǎn)業(yè)的戰(zhàn)略舉措，同時欲作為集團留學服務、移民置業(yè)、出境金融業(yè)務的重要抓手，通過與學校、培訓機構(gòu)等B端用戶合作獲取游學團體生源，再通過自有合作車隊、地接、主題活動等資源整合，實行品牌化運作。

　　不過，OTA本身不具備教育資源，自營游學產(chǎn)品的研發(fā)通常通過與高?；蚺嘤枡C構(gòu)的合作進行。

　　不過，對于OTA對游學領域的大舉擴張，張學輝對新旅界表示并不擔心。“每個公司的業(yè)務都和自身的基因息息相關，攜程等這類OTA依靠的是平臺戰(zhàn)略，現(xiàn)在這個行業(yè)還處于快速爆發(fā)期，離真正的紅海還遠。”

　　困局有待破解

　　游學是個寬泛的概念，即跨旅游又跨教育，屬于2個萬億市場之間的交叉產(chǎn)業(yè)，直白來講，游和學的成分若按比例劃分，各自所占成分可以在20%-80%之間游走，不同的比例變化導致不同的產(chǎn)品。

　　一般來說，越偏旅游毛利越低，越偏教育毛利率越高，而其中各占多少比例是可以去擺正和游走的。一方面，游和學目前沒有明確的標準定義各自所占比例;另一方面，游學的結(jié)果并不可以直接進行測評和考量。所以各種游學產(chǎn)品既豐富又復雜，當中也不乏一些頂著游學名義的普通觀光旅游。

　　事實上，傳統(tǒng)旅行社和教育機構(gòu)做游學的操作模式和出發(fā)點是有區(qū)別的，傳統(tǒng)旅行社大部分通過與學校合作解決學的問題，從旅游出發(fā)往游學中間靠，教育培訓機構(gòu)從教育出發(fā)，往游學中間靠;從事游學的教育機構(gòu)的行程安排更為豐富，但是旅行社有產(chǎn)業(yè)鏈規(guī)模，在成本上有優(yōu)勢。

　　有資深游學從業(yè)人員對新旅界表示，頻次低、高價、非標化、季節(jié)性強等因素，是游學目前面臨的主要問題。反過來講，目前游學產(chǎn)品的平均客單價在3萬元以上，也成為游學市場難以大規(guī)模展開的重要原因。

　　一方面，在2016年末教育部發(fā)文之前，游學旅行作為選修課存在，大多發(fā)生在寒暑假，很多一年一次或兩次，游學項目頻次低，客觀上導致游學產(chǎn)品價格偏高。

　　另一方面，游學機構(gòu)質(zhì)量的參差不齊及不同企業(yè)的成長基因，導致目前游學產(chǎn)品價格差距大、服務標準化不足。

　　對于頻次不足問題，中凱國際董秘董景麗認為，可以通過深度發(fā)掘客戶需求來找到業(yè)務增長點，通過游學活動與學?？蛻艚㈥P系之后，可以進而開發(fā)學?？蛻?a class="keywords" href="http://www.buyu5683.com/product/ca2767.shtml" target="_blank">其他需求。另外，大量學生資源的累積，有利于開展假期的冬夏令營活動以及親子活動。

　　張學輝希望通過并購和資源整合的方式將世紀明德發(fā)展成大型游學營地教育集團，來提高企業(yè)的安全性。同時，張學輝也認為新的教育政策實施將有效改變低頻次現(xiàn)狀。“研學旅行政策出來之后，這個政策強調(diào)的就是學期中評課算學分，對目前的業(yè)態(tài)會有很大的改變。不過這個過程并不是一蹴而就的，好多學校認識到游學的意義需要一個過程，很多校長也還在觀望。”

　　不過，頻次低對大型OTA來說并不構(gòu)成問題，它們的整體業(yè)務規(guī)模和產(chǎn)品品類豐富。以眾信旅游為例，排除其他業(yè)務因素，游學也不只做局限于寒暑假的中小學生游學，同時開展成人成長教育背景的游學，因此基本不存在頻次的問題。

　　因此，還有OTA正在來的路上，途牛親子游負責人告訴新旅界，游學市場目前雖比較火爆，但需求缺口巨大，市場空間廣闊，途牛之前已經(jīng)推出了包括瓜果親子游等旅游產(chǎn)品子品牌，后期也會向親子游學滲透。

　　此外，將于2017年5月1日正式實施的《研學旅游服務規(guī)范》，對研學旅行的承辦方基本要求為2A等級以上的旅行社,并要求設立專門研學旅行部門和具有相關承接經(jīng)驗，同時對人員配備、服務項目要求(教育服務、交通服務、住宿服務、餐飲服務)和安全管理標準化服務進行落實。這將對后面入場的企業(yè)資質(zhì)提出更高要求。

　　根據(jù)申萬宏源的判斷，教育改革的紅利依然會在未來不斷釋放，后續(xù)會根據(jù)11部委意見對承辦方出臺更細化的準入資質(zhì)，行標和準入資質(zhì)的出臺將利好旅行社和標準化程度高的專業(yè)游學機構(gòu)。

　　而無論是國家政策導向,還是市場主體的積極涌入,都給游學市場注入了新的活力，新一代父母在教育理念上的轉(zhuǎn)變也為游學服務的發(fā)展和升級提供了更廣闊的空間，頻次低、高價、非標化、季節(jié)性強等困局的破解，將給行業(yè)帶來更多想象空間。