原本就飽受爭議的學(xué)而思因成都市教育局的處罰通告再次卷上浪尖，學(xué)而思學(xué)校九個校區(qū)被責(zé)成整改而暫停招生,整治力度之大前所未有。受此消息影響，好未來(TAL.NYSE)股價跌5.62%，但緊接著隨后一個交易日就大漲8.7%收復(fù)失地，突破130美元/股，再創(chuàng)歷史新高，距離2017年開盤價70多美元/股，幾近翻倍，過去4年多更是暴漲30多倍(圖1)。
2017四季財報顯示好未來實現(xiàn)凈利潤3220萬美元，同比增長196%。截至2017年2月28日，好未來在30個城市共設(shè)有507個教學(xué)中心。中產(chǎn)焦慮的蔓延下，K12教育的市場增長速度可見一斑。
盡管好未來業(yè)績的快速增長仍然受益于其學(xué)而思小班業(yè)務(wù)的持續(xù)提升，但公司自2013年將名字由大名鼎鼎的“學(xué)而思”更換為“好未來”，其意已名，未來不只是“學(xué)而思培優(yōu)”一個產(chǎn)品。
未來已來。2017年3月，另一家教育巨頭新東方分拆新東方網(wǎng)(839896)掛牌新三板，公司同時宣布成立K12項目部，主要負(fù)責(zé)新東方在線旗下K12學(xué)段的業(yè)務(wù)拓展，運(yùn)營現(xiàn)有的私播課業(yè)務(wù)，并將旗下相關(guān)的K12所有C端產(chǎn)品(家庭教育產(chǎn)品組除外)劃入新的K12項目部統(tǒng)一管理，由東方優(yōu)播CEO朱宇兼任項目部總監(jiān)。
同時，紐交所上市的在線教育機(jī)構(gòu)51Talk(COE.NYSE)公布了2016財年財報，公司全年的交易額與凈營收分別比上年同期增長了145.9%和170.4%，而K12項目在2016全財年收入占比達(dá)到55.4%，2016第四財季更是高達(dá)64.4%，而在2015年這一占比僅僅為30.3%。
37.5小時課程直播=120萬元收入
看完枯燥的財務(wù)報表，我們再從用戶體驗一端來跟進(jìn)一下。
筆者給自家五年級的小學(xué)生報了一門學(xué)而思的線上課程，15節(jié)直播課，共1200塊錢，平均每節(jié)課80塊錢，每節(jié)兩個半小時，價格不到線下學(xué)而思培優(yōu)課程的一半，親身體會了一下“直播+輔導(dǎo)”的在線教育3.0模式。就支付端消費(fèi)者來說，1個小時的課程收費(fèi)32塊，顯然成本并不高。
但從收費(fèi)端而言，一個授課老師居然能帶近千名學(xué)生，也就是說該老師一共37.5小時的直播課程總計能帶來近120萬元的收入。
在教學(xué)模式上，每50個學(xué)生會配備一名輔導(dǎo)老師，和家長、學(xué)員之間進(jìn)行溝通，確切地說，授課老師只負(fù)責(zé)講課，輔導(dǎo)老師要催著學(xué)生預(yù)習(xí)、上課、交作業(yè)、批改作業(yè)、跟蹤錯誤訂正等。小編家這個五年級的小朋友有一定自律性，且比較爭強(qiáng)好勝，自第二節(jié)課開始基本可以完全獨(dú)立上課，并能夠按照輔導(dǎo)老師的要求完成課前準(zhǔn)備工作、課后作業(yè)以及訂正，效果與線下培訓(xùn)班接近。
學(xué)而思培優(yōu)線下課根據(jù)地區(qū)不同價格有所差異，但平均下來每節(jié)課至少200塊，一個老師對20名學(xué)生，200×20為4000塊錢;而線上課程80×1000(理論上可以無限增加，不過學(xué)而思內(nèi)部對班的擴(kuò)容有一定的限制)，意味著一個成熟的老師在同樣的時間內(nèi)可以創(chuàng)造更大的價值，而輔導(dǎo)老師的機(jī)制對于培養(yǎng)新老師非常直接有效。而到目前為止，學(xué)而思公布的在線教育收入占比不過4%，這未來的空間不可小覷啊。
逆天的高價學(xué)區(qū)房、學(xué)而思的火爆、好未來股價的高速增長、新東方在線K12項目部的成立、51Talk在K12項目收入的快速增長，再加上小編的草根體驗，這幾件看起來風(fēng)馬牛不相及的事件，劍指同一方向：K12在線教育的風(fēng)口已經(jīng)越來越近了。
“王者玩家千千萬，小學(xué)生占一半”
K12是多年來中國最大的教育培訓(xùn)市場，不僅推動了新東方與好未來兩家上市公司市值的迅猛增長，更養(yǎng)活了大大小小千萬家中小培訓(xùn)機(jī)構(gòu)。但是，在線上教育領(lǐng)域，K12一直被認(rèn)為是“最難啃的一塊骨頭”，與線下的市場容量不可同日而語，屬于負(fù)面典型，是在資本熱潮過后，首批被看空的細(xì)分類目。
究其原因，不外乎在線教育缺乏中小學(xué)教育必需的約束屬性、公眾對互聯(lián)網(wǎng)娛樂屬性的認(rèn)知、因家長對于孩子上網(wǎng)的本能反感等多因素混雜，導(dǎo)致互聯(lián)網(wǎng)低齡用戶較少。一言以概之，擁有付費(fèi)決定權(quán)的家長對于孩子使用網(wǎng)絡(luò)學(xué)習(xí)的不信任。
然而，情況正在悄然變化。騰訊最為火爆的游戲王者榮耀中流傳一句：“王者玩家千千萬，小學(xué)生占一半”，雖然原本是用來戲謔對手技術(shù)差的。不過，騰訊瀏覽指數(shù)的數(shù)據(jù)顯示，王者榮耀這款游戲的主力人群在10-20歲，接近60%，而小于10歲的幼齡玩家也不在少數(shù)(圖2)。
K12教育用戶年齡為5-18歲。盡管教育與游戲的屬性不同，但王者榮耀龐大的20歲以下用戶群從側(cè)面證明了兩點(diǎn)：K12教育用戶的觸網(wǎng)率已經(jīng)大大提高，家長對于孩子上網(wǎng)的態(tài)度更為開明，甚至鼓勵孩子通過互聯(lián)網(wǎng)接觸更為廣闊的世界，而這成為K12在線教育最堅實的市場基礎(chǔ)。
另外一個例子也側(cè)面證實了這一結(jié)論。
2016年5月到6月間，咪蒙公眾號在一個月內(nèi)連續(xù)為4家教育公司打廣告，目標(biāo)用戶均為K12甚至更為低齡的孩子(表1)。其中英孚以線下課程為主打，輕輕家教為教育O2O概念，其他兩家VIPKID、噠噠英語均為純線上英語課程，而咪蒙的死忠粉中很大一部分是目前K12學(xué)生的媽媽們。這一廣告投放節(jié)奏表明，市場教育已見成效，家長對于在線教育本身的接受程度已然提升，現(xiàn)下已經(jīng)進(jìn)入到機(jī)構(gòu)之間彼此競爭的時段。
正是基于此，新東方在線COO潘欣做出了這樣的判斷：“雖然競爭激烈，但是目前線上的K12市場是一個高度分散的市場，我們認(rèn)為有充足的市場機(jī)會存在。而且，通過我們的觀察和自己的運(yùn)營數(shù)據(jù)判斷，K12在線教育市場的用戶接受度越來越高。所以，我們認(rèn)為現(xiàn)在投入更大的資源切入這個領(lǐng)域是非常恰當(dāng)?shù)摹?rdquo;
根據(jù)艾瑞咨詢數(shù)據(jù)顯示，中小學(xué)在線教育是在線教育增速最大的細(xì)分市場，2016年中小學(xué)用戶規(guī)模已經(jīng)超過高等學(xué)歷在線教育，并將于2017年超過職業(yè)在線教育，成為在線教育中最大的一塊市場。
規(guī)?；癄I收已現(xiàn)，盈利還遠(yuǎn)嗎?
K12在線教育領(lǐng)域，語言教育依然充當(dāng)了市場領(lǐng)先者，并且是目前市場上的主力軍。在線英語培訓(xùn)正在迅速由成人市場向少年兒童市場拓展。
作為首家在線教育的上市企業(yè)，51Talk無憂英語發(fā)布的2016年財報顯示，這家原本以“菲律賓外教”、“低價戰(zhàn)略”獲得起步優(yōu)勢的針對成人的在線英語培訓(xùn)機(jī)構(gòu)，向K12領(lǐng)域的拓展和轉(zhuǎn)型已見成效。
資料顯示，2014年在沒有專門的青少團(tuán)隊、青少課程，沒有針對性的市場投放情況下，K12業(yè)務(wù)貢獻(xiàn)的交易額就占到公司總交易額的近22%。2015年上半年，51Talk抓緊研發(fā)青少產(chǎn)品，2015年7月成立青少事業(yè)部，公司創(chuàng)始人兼CEO黃佳佳親自掛帥，宣告正式進(jìn)軍K12領(lǐng)域。到2016年，K12領(lǐng)域收入占比已經(jīng)過半(表2)，2016年第四季度這一比例更是達(dá)到64.4%。
黃佳佳表示：“在2017年，我們會繼續(xù)鞏固51Talk在大眾市場的領(lǐng)導(dǎo)地位，同時進(jìn)一步加強(qiáng)在高端市場的美國小學(xué)業(yè)務(wù)。”“美國小學(xué)課程”(AmericanAcademy)是51Talk公司于2016年5月上線的產(chǎn)品，采用北美外教老師一對一教學(xué)，目標(biāo)用戶覆蓋包括英語零基礎(chǔ)水平的學(xué)齡前和整個小學(xué)學(xué)齡兒童，是公司開拓高端用戶市場的主打產(chǎn)品，其客單價遠(yuǎn)高于公司其他產(chǎn)品(表3)。
在這一領(lǐng)域，51Talk最強(qiáng)勁的競爭對手是2014年成立的VIPKID。與51Talk從低端成人市場切入不同，VIPKID在創(chuàng)建伊始就定位于兒童高端英語培訓(xùn)市場，外教均來自北美。從這個角度來看，51Talk算是后來者。兩家連廣告語都比較類似，VIPKID主推“美國小學(xué)在家上”，51Talk的美國小學(xué)課程則稱是“您家里的美式教育專家”，契合了家長們希望孩子獲得國際化教育的心理。
VIPKID創(chuàng)始人兼CEO米雯娟曾經(jīng)透露，2016年9月公司單月營收突破1億元，是業(yè)內(nèi)首家單月營收過億的品牌。有數(shù)據(jù)稱，VIPKID擁有75萬注冊用戶，6萬付費(fèi)學(xué)員，超過6000名北美外教，2016年營收達(dá)到10億元。同時，公司90%以上學(xué)員的家長年收入在30萬元以上。
對于已走向正軌的在線教育企業(yè)來說，營收及增長速度大都看上去比較漂亮，但說到盈利，似乎都還在路上。51Taik財報顯示，2016年凈虧損由2015年的3.271億元擴(kuò)大至5.148億元，不過現(xiàn)金流由2015年的-1.04億元轉(zhuǎn)正至2870萬元。
經(jīng)過近兩三年資本先行的摸索以及直播技術(shù)的成熟，在線教育企業(yè)早已確立了與線下教育培訓(xùn)類似的變現(xiàn)方式，收入主要來自學(xué)生繳納的學(xué)費(fèi)，且均采取預(yù)付費(fèi)制度，因此理論上現(xiàn)金流相對充沛。而公司的虧損主要原因還在于財務(wù)上的處理，預(yù)付費(fèi)的收入不計入凈營收，只在交易額中體現(xiàn)，公司營收按照用戶實際上課情況而非繳費(fèi)情況來確認(rèn)，而費(fèi)用都是按照實際支出當(dāng)時計入的，因此教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)容易實現(xiàn)正現(xiàn)金流，但是盈利時間往往較長。
雖然在線教育培訓(xùn)和線下培訓(xùn)相比節(jié)約了房租等成本，但因為整個產(chǎn)業(yè)仍處于發(fā)展早期，營銷費(fèi)用與研發(fā)費(fèi)用必須先行。從51Talk公司歷年的公開數(shù)據(jù)可以看出，2015年公司開始大力開發(fā)針對青少年的課程，以搶占蓬勃發(fā)展的K12市場，當(dāng)年研發(fā)費(fèi)用顯著增長，隨著公司產(chǎn)品線的成熟以及用戶規(guī)模的增加，平攤到每個學(xué)員身上的研發(fā)費(fèi)用下降空間還比較大(表4)。
再來看營銷費(fèi)用，51Talk公司的營銷費(fèi)用增速在迅速下滑，銷售費(fèi)用占現(xiàn)金收入的比例連續(xù)下降，2016年四季度營銷費(fèi)用占現(xiàn)金收入的48.2%，而上年同期，這一數(shù)字高達(dá)78.3%，反映出隨著規(guī)模的擴(kuò)大，公司的運(yùn)營效率正在提升。
預(yù)測教育企業(yè)營收費(fèi)用比的走向，有兩個指標(biāo)非常重要：即學(xué)員續(xù)費(fèi)率與轉(zhuǎn)介紹率，這兩個指標(biāo)的提高能夠大大降低公司的獲客成本，而這也是K12教育相比其他領(lǐng)域最大的優(yōu)勢所在。因為K12教育用戶處于低齡、以受教育為主業(yè)的階段，因此在該市場學(xué)員續(xù)費(fèi)率是其他領(lǐng)域所不能及的，而且父母之間對孩子教育的交流超過其他類學(xué)員對自身學(xué)習(xí)的交流，因此轉(zhuǎn)介紹率也相對較高。
2016年一季度末，51Talk公司K12用戶轉(zhuǎn)介紹率達(dá)到57.4%，續(xù)費(fèi)率為63%。而上市文件顯示，公司整體續(xù)費(fèi)率在40%左右，K12教育的優(yōu)勢顯而易見。據(jù)VIPKID公司自己透露的數(shù)據(jù)，其產(chǎn)品續(xù)費(fèi)率更是高達(dá)95%以上。
體驗+效果，教學(xué)是核心競爭力
與其他產(chǎn)品不同，K12教育產(chǎn)品需要對付費(fèi)者家長和使用者學(xué)生進(jìn)行雙重營銷。對于學(xué)生，尤其是低齡的小學(xué)生來說，有趣的體驗最為重要;但對于普遍焦慮的家長來說，更要看到教育的效果，而這對于尚未形成普遍消費(fèi)習(xí)慣的線上教育要求更高。
但另外一方面，K12教育的埋單者反而對價格并不敏感，并沒有其他行業(yè)內(nèi)普遍存在的降價營銷策略，反而還處于漲價周期。因此，在線教育“教育+互聯(lián)網(wǎng)”的屬性早已得到驗證。優(yōu)秀的課程研發(fā)團(tuán)隊、標(biāo)準(zhǔn)化的教學(xué)流程、強(qiáng)大的后臺數(shù)據(jù)支持這三項均不可偏廢，才能最終實現(xiàn)每個學(xué)生課程體驗的優(yōu)化。
隨著市場的逐步成熟，中小學(xué)英語外教在線培訓(xùn)直接進(jìn)入了白熱化競爭階段。除了51Talk、VIPKID之外，還有VIPabc、噠噠英語等一批知名企業(yè)。一直專注于家校作業(yè)平臺并成功進(jìn)入公校系統(tǒng)的一起作業(yè)網(wǎng)也于2016年8月推出UStalk產(chǎn)品，進(jìn)入這一市場，成為其首個規(guī)模變現(xiàn)的渠道，得益于其之前積累的海量客戶和口碑，據(jù)稱首期續(xù)費(fèi)率超過90%，一半以上客戶都來自轉(zhuǎn)介紹，轉(zhuǎn)介紹最多1轉(zhuǎn)12。
這一原本極其細(xì)分的市場短期內(nèi)涌入諸多有實力的企業(yè)，K12在線教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)之間的競爭迅速從營銷層面上升至產(chǎn)品、外教資源的爭奪層面。
2016年10月，VIPKID與51Talk同日對外宣布成立北美教研基地。VIPKID聯(lián)合北美頂級教育投資機(jī)構(gòu)、斯坦福大學(xué)教授共同建立北美教育研究院，并將投入1000萬美元用于教學(xué)研究，正式啟動“全球教育研究策略”。
51Talk戰(zhàn)略投資美國國際學(xué)校(AISU)，美國國際學(xué)校是一家從幼兒園到高中一體化的美國本土學(xué)校，51Talk稱AISU將作為51Talk在美國的K12教育研究基地，在“美國小學(xué)”上開展深度戰(zhàn)略合作，“為中國孩子建立無時差的美式在線教育平臺”，針對VIPKID“原汁原味美國學(xué)校”的宣傳，51Talk稱“為中國孩子量身定做美國小學(xué)，而不是原汁原味的美國小學(xué)”。
2017年3月，VIPKID聯(lián)合北美教育研究院發(fā)布全球首個在線教育北美外教成長體系，該體系分為兩部分，一部分是在線教育外教篩選招聘體系，包括資質(zhì)篩選、視頻面試、模擬教學(xué)評估到背景核查等，旨在從源頭上找到最好的北美外教;另一部分是外教評估成長體系，在二語教學(xué)基礎(chǔ)、在線教學(xué)技巧、教學(xué)實踐能力和專業(yè)投入程度等方面設(shè)定了不同層級的標(biāo)準(zhǔn)要求，實現(xiàn)在線教育師資標(biāo)準(zhǔn)化和品質(zhì)化，幫助孩子達(dá)到最佳在線課堂學(xué)習(xí)效果。
跨越時空的限制，在線教育率先走向了國際資源的競爭，將國外的教育資源與國內(nèi)的市場整合，有望實現(xiàn)新一代的教育巨頭。隨著中國軟實力的提升，也必然會有幫助國內(nèi)教育資源出海的商業(yè)模式出現(xiàn)。
教育目的與技術(shù)決定產(chǎn)品走向
判斷未來市場趨勢，仍要從K12教育的目的講起?，F(xiàn)階段學(xué)生讀書最直接的目的在于“應(yīng)付考試”，正如2016年熱播電視劇《小時代》中，海清飾演的童文潔經(jīng)常掛在嘴邊的一句話：“如果你不好好學(xué)習(xí),你就考不上重點(diǎn)高中,考不上重點(diǎn)高中,就考不上重點(diǎn)大學(xué),考不上重點(diǎn)大學(xué),你這輩子就完了。”而這也是諸多家長共同的心聲。
可以說，從更為廣泛的社會學(xué)意義來講，現(xiàn)階段國內(nèi)的K12教育并不是以傳播基礎(chǔ)知識為主要目的，而是通過考試篩選，完成社會分層——這才是教育培訓(xùn)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的根本所在。也正因為此，最先聚集起人氣的細(xì)分市場是猿題庫、作業(yè)幫等線上題庫產(chǎn)品，因為自動化題庫系統(tǒng)對大多數(shù)學(xué)生來說有提高成績的作用。
而目前的主流考試測評分為兩類，一類以刷題為主要手段的傳統(tǒng)中國精英教育，另一類則是以英語和國際化視野為基礎(chǔ)的國際教育。而大多數(shù)人在這兩條路線的選擇上并不堅定，希望能夠“魚與熊掌兼得”，這使得市場能夠兼容并蓄，全面開花。不管線上還是線下，在K12教育培訓(xùn)領(lǐng)域企業(yè)的核心競爭力只有一個，那就是利用一切技術(shù)和教育手段迅速提升學(xué)生的分?jǐn)?shù)或其他可以量化的能力。
以解題技巧和刷難題著稱的學(xué)而思鑄就了好未來股票4年30倍的漲幅，但其線上課程一直還沒有顯示出威力。數(shù)據(jù)分析顯示，早期試水的錄播課雖然實現(xiàn)了形式上的線上授課，但也出現(xiàn)了一定問題：比如完課率只有50%。錄播課是強(qiáng)制且缺乏互動的，這違背了學(xué)生的學(xué)習(xí)規(guī)律，而且學(xué)習(xí)過程和效果難以跟蹤，因此適應(yīng)錄播課程的人數(shù)較少、獲客也出現(xiàn)了瓶頸。
而近兩年，直播技術(shù)的穩(wěn)定正使得在線教育的優(yōu)勢充分展開，好未來很有可能在線上再創(chuàng)一個學(xué)而思培優(yōu)級別的產(chǎn)品，線上的K12教育將不僅僅是語言培訓(xùn)一枝獨(dú)秀，在其他科目也會爆發(fā)。當(dāng)然，也有可能會有新來者在這一領(lǐng)域成為領(lǐng)頭羊。
如果說新東方通過刷托福、GRE題目等手段助優(yōu)秀者出國塑造了第一代教育龍頭;好未來通過刷奧數(shù)難題將孩子自小學(xué)就送上了中國名校之路，成為第二代教育龍頭;下一步需要尋找的可能是通過技術(shù)手段實現(xiàn)國內(nèi)國際精英教育融合的公司。
從補(bǔ)充地位到成為不可或缺的手段，K12在線教育的發(fā)展或許會比我們預(yù)計的更快，對優(yōu)秀的先行企業(yè)在商業(yè)實現(xiàn)上可以做更為樂觀的預(yù)判。但是，在可預(yù)計的未來，K12教育依然要承擔(dān)實現(xiàn)社會分層的最終目的，在完成更為深層的教育體制改革這一層面，在線教育恐怕不會太有作為。
