以培生為首，教育出版集團(tuán)公司們?cè)诤荛L(zhǎng)一段時(shí)間霸占了高市值教育公司的榜單。在教育行業(yè)內(nèi)，幾乎沒(méi)有人會(huì)否認(rèn)內(nèi)容的重要性。
在國(guó)內(nèi)，“老大哥”新東方無(wú)疑是教育機(jī)構(gòu)進(jìn)軍內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的先行者，旗下的“大愚文化”不只會(huì)出版新東方名師的經(jīng)典教材，也是其引進(jìn)海外教育內(nèi)容的重要陣地。僅在出國(guó)留學(xué)考試領(lǐng)域，就握著幾乎人人必刷的托福TPO版權(quán)，并與劍橋雅思官方保持著戰(zhàn)略合作關(guān)系。
刷開(kāi)今年的新聞列表可以發(fā)現(xiàn)，開(kāi)始對(duì)“內(nèi)容”出手的在線教育機(jī)構(gòu)越來(lái)越多：噠噠英語(yǔ)、51Talk、滬江、一起作業(yè)、說(shuō)客英語(yǔ)、酷學(xué)多納、嘿哈科技、扇貝……
但與此前相比，在線教育教材的生產(chǎn)方式以及內(nèi)容本身，都已經(jīng)完全不同了。
需求倒逼“內(nèi)容升級(jí)”
在線下的教學(xué)場(chǎng)景中，教育內(nèi)容通常是以教材為核心的教學(xué)、評(píng)測(cè)體系。而在線上，以課件和課后的練習(xí)評(píng)測(cè)則成為了內(nèi)容的核心。
在一眾在線教育企業(yè)中，“噠噠英語(yǔ)”可以稱得上是大手筆投入內(nèi)容研發(fā)的代表之一。今年以來(lái)，相繼與培生、美國(guó)國(guó)家地理、Highlights等出版社成為合作伙伴，還和培生一同在香港專為教研設(shè)立了一個(gè)名為“觸想工作坊”的機(jī)構(gòu)。
在此之前，噠噠英語(yǔ)的教學(xué)內(nèi)容以在香港等地區(qū)廣泛應(yīng)用的“朗文”教材為基礎(chǔ)，進(jìn)行了改編和在線化。從融資和市場(chǎng)投入等外部信息來(lái)看，這套原有的教學(xué)體系在前三年已為噠噠帶來(lái)了不錯(cuò)的業(yè)績(jī)和增長(zhǎng)。對(duì)于再次為內(nèi)容進(jìn)行大筆投入的原因，噠噠英語(yǔ)創(chuàng)始人郅慧表示，2014年至今，在線的教學(xué)方式已經(jīng)得到市場(chǎng)的認(rèn)可，家長(zhǎng)們對(duì)在線外教的需求已經(jīng)不是單純的“練口語(yǔ)”，而是一個(gè)長(zhǎng)期、可量化的教學(xué)體系。
“而且，線下課本的內(nèi)容是配合同學(xué)間即時(shí)性的溝通來(lái)編排的，與線上一對(duì)一的教學(xué)場(chǎng)景也不太一樣。”郅慧說(shuō)，“所以與出版社合作，進(jìn)行更多的引入和研發(fā)，是一個(gè)必然的選擇。”
51Talk課程產(chǎn)品副總裁戴云則告訴芥末堆，單是時(shí)間一個(gè)維度，就讓在線對(duì)比線下有了巨大的差別。目前，市面上的在線一對(duì)一課程通常為25分鐘/節(jié)，而線下課程的長(zhǎng)度則為40分鐘到1個(gè)小時(shí)。時(shí)間上的不同，使得教學(xué)內(nèi)容在編排上需要大幅度的調(diào)整。
“線下課程一般是有連續(xù)性的，上一次沒(méi)講完的可以這一次繼續(xù)講，但線上不可以。”戴云說(shuō)。這也給在線教育的教學(xué)教研帶來(lái)了很大的難度。
而從內(nèi)容本身來(lái)看，在線英語(yǔ)更注重口語(yǔ)和應(yīng)用，針對(duì)線下的教材則通常擁有成熟的語(yǔ)法框架和知識(shí)體系。“從結(jié)果看，在線的場(chǎng)景帶來(lái)了更豐富的數(shù)據(jù)，但也在一定程度上降低了互動(dòng)的質(zhì)量。”國(guó)家地理學(xué)習(xí)亞洲區(qū)總監(jiān)MichaelCahill表示?，F(xiàn)在，作為圣智集團(tuán)旗下品牌的國(guó)家地理學(xué)習(xí)正在同多家在線教育公司合作。
“我們和在線教育伙伴們正在做的教研，其實(shí)就是平衡科技所帶來(lái)的好處與壞處。”Michael說(shuō)
機(jī)構(gòu)研發(fā)力量的崛起
Michael用一個(gè)字來(lái)形容與在線教育公司合作時(shí)的感受：快。一本教材在面世后最短的更新周期通常也要在一年以上，大的改版則可能長(zhǎng)達(dá)3-5年，而在線教育公司則將這一周期縮短到三個(gè)月以內(nèi)。“這帶來(lái)了很大的壓力，但我們很喜歡這樣的挑戰(zhàn)。”Michael說(shuō)。
戴云所帶領(lǐng)的51Talk教研部門(mén)，則將對(duì)一門(mén)課程的評(píng)價(jià)周期定在了兩周。在每一次課后，課程內(nèi)容都將受到老師和學(xué)生雙方的評(píng)分，如果評(píng)分在兩周內(nèi)無(wú)法合格，該課程就會(huì)被重新返工重制。據(jù)戴云透露，這一機(jī)制是沒(méi)有“盡頭”的，即使在5分制的打分中得到4.9的高分，只要在課程的整體排名中落后，就仍要對(duì)其進(jìn)行再優(yōu)化。
對(duì)內(nèi)容的嚴(yán)苛也意味著大量的投入。以自主研發(fā)為主的51Talk擁有超過(guò)200人的教研團(tuán)隊(duì)，每年僅在教研人力上的投入可能就有數(shù)千萬(wàn)。除此之外，其還從highlights、TCM等海外出版商處采購(gòu)了大量繪本、視頻和故事素材。為了提供好的內(nèi)容，51Talk持續(xù)性的投入了不小的資源。
“自研是一條很辛苦的路，而且也并不便宜。”戴云表示，“但從版權(quán)、課程效果和教學(xué)的靈活度去考慮，我們?cè)敢獬袚?dān)那些代價(jià)。”
在線教育機(jī)構(gòu)另一種典型的教研模式則是與教育出版商的合作研發(fā)。據(jù)郅慧透露，噠噠英語(yǔ)與培生等出版社的合作已經(jīng)形成了固定的分工：以已有的成熟教材為基礎(chǔ)，由機(jī)構(gòu)的教研團(tuán)隊(duì)提出需求，雙方共同商定修改方案，由出版社團(tuán)隊(duì)進(jìn)行改編。
盡管這一方式不需要上百人的自有教研團(tuán)隊(duì)，但權(quán)威出版社教材的版權(quán)采購(gòu)也絕不便宜。但這樣一筆“帳”，郅慧算得很清楚：“大出版社的教材已在線下應(yīng)用多年，是已被驗(yàn)證有效且多輪更新的產(chǎn)品。這樣的產(chǎn)品既讓噠噠英語(yǔ)避免了試錯(cuò)成本，更讓其擁有了向‘巨人’學(xué)習(xí)的機(jī)會(huì)。”
運(yùn)營(yíng)線下機(jī)構(gòu)多年的王政(化名)表示，大多數(shù)教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的成本結(jié)構(gòu)都無(wú)法支持這樣的“內(nèi)容生產(chǎn)”。在一定程度上，其是在線教育與資本涌入的產(chǎn)物。但無(wú)論如何，內(nèi)容質(zhì)量在培訓(xùn)機(jī)構(gòu)中被如此重視，在教育行業(yè)內(nèi)可能都還是第一次。
未來(lái)的教育內(nèi)容生產(chǎn)會(huì)是怎樣?
這樣的“變化”，帶來(lái)了一系列連鎖反應(yīng)。首先可以看到的就是人才市場(chǎng)對(duì)教研需求的急劇變化。“2016~2017年最缺的是教研崗。根據(jù)我們的統(tǒng)計(jì)，優(yōu)秀教研的年薪可達(dá)80W~150W。”教育人才服務(wù)第三方公司才鹿合伙人周沫如表示。有一位資深教研告訴芥末堆，在今年過(guò)年前，她每天至少能接到兩個(gè)“挖人”的電話。
教育精英招聘平臺(tái)芥末推的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，企業(yè)發(fā)布最多的崗位便是 “教學(xué)教研”，共有406個(gè)職位，招聘人數(shù)達(dá) 1919 人，其次才是市場(chǎng)、產(chǎn)品、技術(shù)等。
另一方面，機(jī)構(gòu)與出版社之間對(duì)對(duì)方的定位與合作方式也正在發(fā)生變化。在十余年前剛剛創(chuàng)業(yè)時(shí)，哈爾濱佳音學(xué)校的創(chuàng)始人陳佐東拜訪了多家海外出版機(jī)構(gòu)，希望能否得到符合中國(guó)人需求的定制化教材，卻遭到了所有出版社的拒絕。“出版社的管理者們會(huì)認(rèn)為他們才是native speaker，是真正懂行的人，不愿意傾聽(tīng)你的意見(jiàn)。”陳佐東說(shuō)。
他的這一遭遇還可以有另一種解釋：在當(dāng)時(shí)，提出定制需求的教育機(jī)構(gòu)實(shí)在太少，配合定制對(duì)出版社們來(lái)說(shuō)并不劃算。據(jù)國(guó)家地理學(xué)習(xí)的MichaelCahill透露，即使是現(xiàn)在，在內(nèi)容上提出特殊需求的中國(guó)機(jī)構(gòu)、學(xué)校也并不占大多數(shù)，甚至有些僅僅是在出版的教材封面印上機(jī)構(gòu)LOGO。能夠在教研上有所追求的教育機(jī)構(gòu)仍是少數(shù)。
因此，不論是機(jī)構(gòu)自身的教研需求，還是在線教育的形式，出版商們對(duì)這一新變化的接受都經(jīng)過(guò)了一個(gè)明顯的過(guò)程。“在一開(kāi)始的時(shí)候，大家都會(huì)認(rèn)為在線教學(xué)不會(huì)成立，甚至也有版權(quán)上的擔(dān)心，比如電子版容易被盜版。”郅慧說(shuō)，“2017年可以說(shuō)是一個(gè)元年，不論是對(duì)在線教學(xué)的認(rèn)知還是合作模式的探索，都在變得越來(lái)越順利。”
而Michael則把中國(guó)教育行業(yè)的變化看作是出版行業(yè)的新機(jī)會(huì)。當(dāng)科技成為教育的“基礎(chǔ)設(shè)施”，內(nèi)容本身仍將是最重要的“取勝之匙”。“整個(gè)中國(guó)都在改變。”Michael說(shuō)，“之前是把外面的東西拿回來(lái)改一改，現(xiàn)在這個(gè)市場(chǎng)更需要?jiǎng)?chuàng)新的東西。”
在未來(lái)幾年，或許內(nèi)容將變成機(jī)構(gòu)間最重要的“差異化”競(jìng)爭(zhēng)要素之一。而那時(shí)的教育內(nèi)容，可能已經(jīng)與現(xiàn)在大不相同了。
