這是一個騷動的情緒被按捺已久后集體狂歡的時代。
因?yàn)?ldquo;獨(dú)角獸”的出沒。
“獨(dú)角獸”一詞是個舶來品，最早在2013年，美國一家名為cowboy的基金里，有一個合伙人提出了“獨(dú)角獸”的概念——估值10億美元的非上市公司，獨(dú)角獸多指高科技企業(yè)。
2016年8月的時候，鯨媒體對教育行業(yè)的“獨(dú)角獸”進(jìn)行了分析，當(dāng)時在美國上市的教育中概股中，新東方市值是66億美元，好未來是50億美元左右，達(dá)內(nèi)教育是7億美元，正保遠(yuǎn)程教育是4億美元，51Talk市值為4.5億美元。除了新東方和好未來市值超過10億美元之外，其他中概股市值大約在4到5億美元徘徊——這些公司此前就是教育行業(yè)細(xì)分領(lǐng)域的明星公司，因?yàn)檫@樣它們才有了后來上市的可能。由此，鯨媒體謹(jǐn)慎地認(rèn)為，估值5億美元就可以算是教育培訓(xùn)行業(yè)里“獨(dú)角獸”的標(biāo)準(zhǔn)了。如果要給出一個定義的話，教育創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目的獨(dú)角獸應(yīng)該是2000年以后成立，有“互聯(lián)網(wǎng)+”及科技屬性，且估值達(dá)5個億美元的教育細(xì)分賽道上的創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目。
創(chuàng)業(yè)公司公布融資信息時一般都不透露估值情況，但根據(jù)投資行業(yè)慣例，在最新一輪融資中拿到1億美元以上的公司，大概出讓了20%左右的股權(quán)，根據(jù)這一情況，其估值可預(yù)估是5億美元左右。時間定格在2016年，那時獲得過大額投資的公司可以掰手指數(shù)過來：
2016年，在教育行業(yè)里敢自稱是“獨(dú)角獸”的公司太少了，畢竟，不遵守10億美元估值的“國際慣例”是沒有“逼格”的事情。從國際慣例的角度看，滬江、iTutorGroup、寶寶樹可以稱得上是獨(dú)角獸，這些公司步入“獨(dú)角獸”陣營分別用了14年、14年和9年。
情況到了2017年變得不一樣了。
2017年估值突破10億美元的“獨(dú)角獸”在教育行業(yè)呈現(xiàn)快速出現(xiàn)的趨勢，大額融資，以及赴美、赴港或謀求沖擊A股IPO的公司出現(xiàn)井噴——
有意思的是，2017年獨(dú)立上市的教育公司，符合2000年之后成立的條件，且有科技概念的比較少，因此他們并不符合這里所說的“獨(dú)角獸“概念。
2017年的大筆資金輪番注入后，教育行業(yè)10億美元估值的“獨(dú)角獸”陣營又出現(xiàn)了VIPKID、得到/羅輯思維、新東方在線、辣媽幫。而這一年拿到超過1億美元后期融資的還有猿輔導(dǎo)、作業(yè)幫、掌門1對1，它們都在邁向馬上成為“獨(dú)角獸”陣營的路上——這些獨(dú)角獸/準(zhǔn)獨(dú)角獸公司除了新東方在線是2000年成立的之外，1家成立于2011年(辣媽幫)，3家成立于2013年，2家成立于2014年，也就是說有5家公司迄今不過5歲。這批教育獨(dú)角獸/準(zhǔn)獨(dú)角獸的長成時間比此前一批大大壓縮。
本來信奉“教育是慢行業(yè)”的人們信念開始動搖。
我們看到，在以摩拜、ofo為代表的共享單車領(lǐng)域，以商湯科技為代表的人工智能領(lǐng)域，以滴滴打車為代表的O2O領(lǐng)域，以美團(tuán)點(diǎn)評、餓了么為代表的本地生活領(lǐng)域，以今日頭條為代表的移動資訊服務(wù)領(lǐng)域，以小米為代表的智能硬件領(lǐng)域，以螞蟻金服和陸金所為代表的互聯(lián)網(wǎng)金融領(lǐng)域，資本的強(qiáng)勢助力為“獨(dú)角獸”的崛起創(chuàng)造了“中國速度”。在中國這片廣袤遼闊的土壤里，資本長袖善舞，中國的創(chuàng)業(yè)者勤奮、聰明且給力，一個個財(cái)務(wù)自由的神話，一個個改變中國人生活甚至中國社會的故事輪番涌現(xiàn)。在“互聯(lián)網(wǎng)+”的領(lǐng)域里面，野心蓬勃的資本家看上去通過間接發(fā)起一場場的商戰(zhàn)，已經(jīng)掌握了快速打造“獨(dú)角獸”和創(chuàng)富明星的套路，然而，在宏觀經(jīng)濟(jì)不景氣依舊持續(xù)，經(jīng)濟(jì)形勢正在走向康德拉季耶夫周期曲線谷底的當(dāng)下，新概念的出現(xiàn)卻有些跟不上投資人手起刀落的節(jié)奏和資本越來越大的胃口了。
2016年下半年，越來越多資本將目光投向了教育行業(yè)，2017年，越來越多人拿著彈藥入局。
“資本+技術(shù)”能不能快速地也在教育行業(yè)打造出一個個獨(dú)角獸和準(zhǔn)獨(dú)角獸，資本在TMT領(lǐng)域的“得意之作”能不能復(fù)制到教育領(lǐng)域?在經(jīng)歷了2013到2014年在線教育泡沫之后，教育行業(yè)的規(guī)律已被摸透?在群魔亂舞之中，教育行業(yè)一派謹(jǐn)慎、一派激進(jìn)，兩個陣營的人們拉幫結(jié)派，共同制造了這個迷思。
那些在TMT領(lǐng)域已經(jīng)落俗的故事會不會在教育行業(yè)上演，狂舞之后誰依然能站在舞臺中央?
資本大戲，記錄于2017年底2018年初。
第一部分 教育“獨(dú)角獸”畫像
“希望VIPKID能打敗新東方!”學(xué)音樂出身的徐小平似乎很享受站在舞臺中央的感覺，2017年8月24日在VIPKID融資兼戰(zhàn)略升級發(fā)布會的現(xiàn)場，他用他那獨(dú)特的嗓音說出這句話時，場上的人都笑了。這場隆重的發(fā)布會上，VIPKID宣布攬入2億美元D輪融資，由紅杉資本領(lǐng)投、騰訊公司戰(zhàn)略投資，云鋒基金、經(jīng)緯創(chuàng)投、真格基金、ZTwo Capital等參與跟投——這是迄今為止全球K12在線教育領(lǐng)域最大一筆融資。
2015年之后，在線教育創(chuàng)業(yè)者已鮮有人跳出來說要干掉新東方了。徐小平的話讓人想起了電影《中國合伙人》，這部不被俞敏洪和新東方承認(rèn)符合新東方“正史”的電影刻畫了20世紀(jì)90年代中后期的創(chuàng)業(yè)故事。真實(shí)的兄弟情義和商業(yè)世界的糾纏和紛爭比電影里的更為復(fù)雜，北大講師俞敏洪被學(xué)校開除后為維持生計(jì)創(chuàng)辦了新東方，之后專赴海外游說同學(xué)、校友王強(qiáng)和徐小平加盟，“土鱉+海龜”的組合在公司股權(quán)改造、發(fā)展擴(kuò)張的路上跌跌撞撞，終于把新東方打造成中國最大的民辦教育集團(tuán)。2006年新東方上市后，徐小平和王強(qiáng)離開新東方，一番摸索后于2011年成立了真格基金，或許因?yàn)閯?chuàng)始人的緣故，這只早期基金跟教育領(lǐng)域頗有淵源。如果算上兩人在真格基金正式機(jī)構(gòu)化運(yùn)作前的投資歷史，從2007年至今，對教育項(xiàng)目的投資占比約10%，其中的明星項(xiàng)目有51Talk、樂博樂博、一起作業(yè)、THE ONE智能鋼琴等，當(dāng)然還有VIPKID。
有意思的是，真格成為VIPKID投資人是在2016年年初，當(dāng)時VIPKID已經(jīng)融完B輪，真格基金“緊急”增資。徐小平為沒能在最早入股感到懊悔，這次在發(fā)布會上他感謝米雯娟：“最后真格還是入了一點(diǎn)點(diǎn)，也不是很多啦，就幾百萬……”
明眼人發(fā)現(xiàn)，類似的話徐小平已經(jīng)不是第一次公開說了，至少一年前——2016年的8月，在51Talk的戰(zhàn)略發(fā)布會上，他也熱切表示“希望51Talk能干掉新東方”，那個時候51Talk剛登陸納斯達(dá)克兩個月。51Talk是真格基金在天使輪就投資的項(xiàng)目，最早做成人一對一線上外教，用的是菲律賓老師。這場發(fā)布會上51Talk CEO黃佳佳宣布要深耕K12業(yè)務(wù)，并推出北美外教上課的“美國小學(xué)課程”產(chǎn)品，劍指VIPKID——當(dāng)然，現(xiàn)在51Talk在白熱化的競爭中似乎想通了自己的定位：繼續(xù)專注用菲律賓外教做在線青少英語，渠道下沉去開拓二線以下城市更廣闊的市場。
如果再往前回顧，51Talk發(fā)布會的前一周，徐小平剛為VIPKID站臺，后者宣布拿到了C輪融資。這個場景透露的信號是，在線一對一外教業(yè)務(wù)正處于風(fēng)口浪尖，2016年起這一賽道逐步進(jìn)入清牌桌的階段，一些長袖善舞的資本不會顧及所投項(xiàng)目創(chuàng)始人的臉色，兀自在同一賽道處處插旗，還比如紅杉、IDG，還有老虎基金。而到了2017年，資本家和戰(zhàn)略投資人開始收割“剩下的果實(shí)”。
隨著D輪2億美元融資的發(fā)布、年收入超50億人民幣的消息放出，VIPKID成為估值超10億美元獨(dú)角獸的事實(shí)已似乎難以撼動。這一年，VIPKID打出的牌還有：人工智能、在線小班、對外漢語，以及與騰訊的戰(zhàn)略合作。這一年，VIPKID創(chuàng)始人米雯娟的名氣也急劇飆升，這位1983年生的河北姑娘17歲就輟學(xué)跟舅舅一起創(chuàng)辦線下少兒英語培訓(xùn)學(xué)校，后來用了9年時間自考拿到?？坪捅究莆膽{，2012年離開ABC英語，2013年創(chuàng)辦了VIPKID。因?yàn)榫€上少兒英語的行當(dāng)和ABC英語存在潛在競爭關(guān)系，米雯娟還曾被家人威脅要斷絕關(guān)系，不過，性格倔強(qiáng)的她沒用ABC的一分錢和一個人。現(xiàn)在，她是中國教育行業(yè)里在全球知名度最高的五個人之一。
而2017年初，老牌獨(dú)角獸公司iTutorGroup也在原有在線外教品牌vipabc(現(xiàn)改為TutorABC)的基礎(chǔ)之上推出了青少年在線外教品牌vipJr，涵蓋三類課程——除英語以外的數(shù)學(xué)、托福雅思課程，定位偏高端且含應(yīng)試成分。
在少兒在線外教這一賽道上，還沒有上市的、且也拿到了大額投資的還有噠噠英語，2018年1月初它披露了1億美元的C輪融資，投資方為老虎環(huán)球基金和好未來。跟VIPKID選的騰訊不同，作為戰(zhàn)略投資人的好未來，是教育行業(yè)里面投資數(shù)最多的教育公司。
拿到新融資的噠噠創(chuàng)始人郅慧用數(shù)據(jù)說明，以1000萬潛在學(xué)員計(jì)算，在線少兒外教賽道前幾個品牌加在一起，滲透率低于5%，在一線城市市場中，在線少兒外教在北京的滲透率為12.9%，上海為9.9%，廣州和深圳則分別僅為3.4%和1.9%。言下之意是，市場排序格局還沒有定，這幾家還“有得打”。跟其他家不同，噠噠頗以為傲的是，其一對一外教授課采用了固定外教模式，而不是市面上的C2C模式，其堅(jiān)信采用固定外教模式的運(yùn)營難度和壁壘更高。
在線少兒外教賽道前幾大品牌里，另一家是總部位于杭州的abc360(現(xiàn)對外品牌為“蘭迪學(xué)科英語”)。2017年4月其宣布得到了數(shù)億人民幣的B+輪融資，由滬江領(lǐng)投，清科辰光、頭頭是道、合鯨資本和喜馬拉雅跟投，不過據(jù)稱這輪融資在2016年底已經(jīng)close，只不過到了2017年才宣布。在這一輪融資中，abc360選的戰(zhàn)略投資人是誕生于2001年的滬江，CEO李晶透露，兩家的結(jié)合是緣分所致。2016年abc360擬剝離成人在線外教業(yè)務(wù)，而從成人業(yè)務(wù)起家的滬江恰好要發(fā)力于此。滬江投資的背后，是abc360順理成章把成人業(yè)務(wù)全部剝離，而滬江則順勢基于這部分資源推出了Hitalk——后來大家也看到了，鋪天蓋地的地鐵廣告都是湯唯。
蘭迪學(xué)科英語是四家之中最早也是最堅(jiān)定推出在線北美外教小班課的公司。小班課產(chǎn)品2015年10月就已經(jīng)在內(nèi)部孵化，但2016年5月份才正式上線，2017年蘭迪學(xué)科英語品牌正式推出。據(jù)透露，2017年小班業(yè)務(wù)貢獻(xiàn)公司三分之二的營收，到12月份，小班營收占比已達(dá)80%。“在自己hold得住的時候跑得快點(diǎn)，hold不住就慢下來。”李晶說，這就是他們的生存之道。
(圖 五家少兒在線外教的融資情況)
如果說在線外教一對一賽道的出現(xiàn)，是在線下英語學(xué)習(xí)存量市場之外開辟出來的藍(lán)海，那么在線K12一對一課外輔導(dǎo)的行當(dāng)，從誕生起就一腳踏進(jìn)了紅海，來自線上線下的競爭則可以用肉搏來形容，線下有新東方、好未來、學(xué)大、精銳等巨頭環(huán)伺，線上有老牌網(wǎng)校和線下機(jī)構(gòu)內(nèi)部孵化項(xiàng)目先行試水。
1989年出生的張翼是一個文學(xué)青年，大學(xué)畢業(yè)之后本可以進(jìn)入頂尖的金融圈，但因?yàn)槭冀K割舍不下大學(xué)本科期間開過的線下培訓(xùn)班(品牌名是“掌門新銳”)，他在2014年毅然決然加入獨(dú)立大潮，轉(zhuǎn)做線上1對1直播教學(xué)。掌門1對1也由此踏著互聯(lián)網(wǎng)的浪潮橫空出世了。
因?yàn)橼s上2013到2014年“在線教育元年”的投資浪潮，掌門1對1在2014年獲得了青松基金投資的天使輪融資，但此后資金壓力一直懸在張翼的頭頂，差不多1年半之后，他才拿到了由順為資本領(lǐng)投、青松基金跟投的近2000萬元A輪投資。A輪融資，張翼感覺到舉步維艱。“2015年初的時候去找投資，很多投資人都覺得掌門1對1模式不夠性感，那時K12線上1對1還沒跑出什么知名公司，而投資人覺得O2O更牛逼。”他向鯨媒體描述，幾個月后再去找投資，投資人卻說：“先看看吧，O2O這波刷單太厲害，泡沫太大，在線教育泡沫大了。”因?yàn)橥顿Y人被O2O嚇壞了，順帶看淡一對一直播，掌門的融資額因此比原計(jì)劃晚半年。
“已經(jīng)發(fā)不出工資了，還借了100多萬，公司的早期投入如技術(shù)、教研等等還要不要投?”這個難題日夜拷打著掌門40多人的團(tuán)隊(duì)，期間也有人離開，但掌門還是繼續(xù)決定投入。“當(dāng)時撐得太艱難了，還好兩三個月以后順為就進(jìn)來了。”
之后，媒體上看到掌門1對1的融資新聞就多了起來，“三年六次宣布融資”。據(jù)鯨媒體統(tǒng)計(jì)，2017年下半年就宣布了兩輪，在2017年7月掌門1對1宣布獲得C+輪融資，投資方為影視明星任泉、李冰冰、黃曉明、章子怡和黃渤出資組建的Star VC，12月底又宣布獲得華平資本和元生資本投資的1.2億美元，預(yù)計(jì)年收入達(dá)10億元。
“以后行業(yè)第一名的公司會和第二、第三名的公司差距越來越大，第一名市場份額和收入規(guī)模會比第二名高出4到5倍。”張翼說，K12應(yīng)試輔導(dǎo)一對一本來市場容量就很大，如果放到線上，跟線下相比沒有了地域限制，擴(kuò)張會更快，而且“用戶很聰明，可以無成本選多平臺，體驗(yàn)和效果好不好一對比就知道了”。
跟VIPKID類似，這一輪融資，掌門1對1打出的牌有：AI、大數(shù)據(jù)、班課和渠道下沉。K12一對一直播的賽道融資不斷，但金額跟少兒英語相比仍有差距，掌門1對1強(qiáng)勁的直接對手中，有拿到了昂立教育戰(zhàn)略投資的嗨課堂，嗨課堂的CEO季憶曾在最著名的線下一對一機(jī)構(gòu)昂立、精銳擔(dān)任要職，也曾是掌門1對1的前銷售總監(jiān)，嗨課堂的重要特點(diǎn)是全職老師。而另一主要采用全職老師選手的是海風(fēng)教育，號稱課程投訴與退費(fèi)率均低于1%，跟前兩者一樣，總部位于上海，在A輪就拿到了滬江旗下投資中早期教育項(xiàng)目的互桂基金的投資，2017年底完成了來自好未來和源碼資本的數(shù)千萬美金C輪融資，于次年1月初宣布。
如果目光放更寬廣一些，掌門1對1的競爭對手其實(shí)是彈藥更足的同處K12賽道的準(zhǔn)獨(dú)角獸們，他們或從題庫、答疑產(chǎn)品起家，或從家教O2O轉(zhuǎn)型而來，他們轉(zhuǎn)型的第一站往往是在線一對一輔導(dǎo)，很顯然，互聯(lián)網(wǎng)教育不管怎么花哨，上課收錢的模式最符合商業(yè)本質(zhì)。無疑，這些來勢洶洶者正是猿輔導(dǎo)、作業(yè)幫、學(xué)霸君和輕輕家教，他們背后站著強(qiáng)勢的老牌資本。在K12課外輔導(dǎo)上，誰能第一個成為10億美元估值的“獨(dú)角獸”，或許2018年就能見分曉。有消息稱，猿輔導(dǎo)2017年的融資額度高于宣布的1.2億美元，因?yàn)槠渲杏?000萬美元的融資用于回購員工期權(quán)。
(圖 K12一對一賽道融資情況)
不難發(fā)現(xiàn)，不管是在線少兒外教還是K12在線輔導(dǎo)，一對一模式都是香餑餑。教育行業(yè)普遍認(rèn)為，一對一模式門檻比班課門檻低——這個門檻主要是師資和教研方面。學(xué)大、龍文的實(shí)踐已經(jīng)證實(shí)，參加線下一對一輔導(dǎo)的學(xué)生多為了補(bǔ)差，其實(shí)很多差生并不是學(xué)習(xí)能力差，而是自制力和注意力不強(qiáng)，對學(xué)習(xí)缺乏熱情和動力，與這些比起來，學(xué)習(xí)方法雖然重要但不是讓他們提分的主要原因。因此，在一對一模式下，相較知識傳授，對學(xué)生的引導(dǎo)、監(jiān)督和陪伴起的作用更大，這樣，機(jī)構(gòu)對教學(xué)教研的要求客觀上會比班課低，顯然，與學(xué)生代溝更小的年輕的老師就能符合一對一模式的要求。從能力上說，資歷深、教學(xué)質(zhì)量更高的老師更愿意上班課，班課的老師要hold住全場，而一對一的老師只需要盯好眼前的學(xué)生就可以了。一對多的班課模式下，邊際成本的遞減效應(yīng)十分明顯，老師本身課時費(fèi)也更高，而一對一模式下，主要成本無法攤銷，學(xué)生數(shù)與成本幾乎成正比，老師收入也更低。
在師資和教研門檻上，線上班課和線上一對一模式的差異也可以類比線下。但不同的是，不管是少兒在線外教還是在線K12課外輔導(dǎo)平臺，一對一模式下老師大多數(shù)情況是兼職(外教基本是兼職，K12有部分平臺是全職)。另外，一對一的外教多采用C2C模式，海外的外教管理不易，學(xué)生每節(jié)課的外教并不相同，從客觀上說，為了讓學(xué)生每節(jié)課能銜接上，平臺在教研標(biāo)準(zhǔn)化這件事上必須“做重”。
而K12線上一對一面臨的競爭更激烈，且由應(yīng)試導(dǎo)向是效果型產(chǎn)品，授課老師一般是固定老師，但老師“屬于兼職還是全職”這一點(diǎn)，某種程度上是影響擴(kuò)張速度的重要因素。從2017年7月到12月，掌門1對1平臺上老師數(shù)量由2萬人增加至3萬人;覆蓋城市數(shù)量也由500多個增加至600多個。掌門1對1從上線至今依舊以兼職老師為主，但主打名校畢業(yè)而不是普通師范學(xué)校——直白一些，利用大學(xué)生或白領(lǐng)的閑暇時間、通過互聯(lián)網(wǎng)讓資源與需求匹配，這個思路符合近年來大家耳熟能詳?shù)?ldquo;互聯(lián)網(wǎng)思維”，而“互聯(lián)網(wǎng)思維”的忠實(shí)擁躉正是雷軍系的順為資本，也是掌門1對1的投資方。
怎么看一對一門檻低這個問題?張翼表示，如果找100個水平達(dá)到90分的老師來上課也許容易，但擁有上萬個能打90分的老師，或者把原本是70、80分水平的老師轉(zhuǎn)成90分水平，這種規(guī)?；芾硎怯虚T檻的。“如果有頭部公司已經(jīng)跑出來的話，模仿型的公司基本沒有機(jī)會彎道超車，除非有顛覆性的動作，不然后發(fā)是有難度的。”據(jù)張翼透露，掌門1對1的續(xù)費(fèi)率達(dá)到85%到90%之間，續(xù)費(fèi)的關(guān)鍵是授課老師，因此教研標(biāo)準(zhǔn)化的打磨以及老師的管理體系非常重要。
只要是和一對一模式沾邊，除了門檻不高，必然繞不過“現(xiàn)金流好”、“獲客成本高”、“營收越大虧越多”、“必須轉(zhuǎn)班課”這幾個關(guān)鍵詞，對于消課率、續(xù)費(fèi)率、退費(fèi)率、轉(zhuǎn)介紹比率這幾個關(guān)鍵指標(biāo)，各家在線教育平臺均表示“符合行業(yè)正常情況”但語焉不詳。外界只能通過目前已經(jīng)上市的51Talk財(cái)報(bào)來洞悉行業(yè)概況。
從毛利率看，51Talk的毛利率可以達(dá)到60%，高于線下一對一的20%到30%，但由于不需要支付線下教學(xué)點(diǎn)的房租及其他固定支出，在線一對一和線下一對一的“規(guī)模不經(jīng)濟(jì)”還不是同一個概念。線下一對一的“規(guī)模不經(jīng)濟(jì)”需要考慮教學(xué)點(diǎn)的房租成本——這部分成本是剛性且成比例增加的。而在線一對一的運(yùn)營費(fèi)用(營銷、產(chǎn)品研發(fā)和管理費(fèi)用)遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于線下一對一——由于市場尚處于發(fā)展初期，產(chǎn)品研發(fā)和管理費(fèi)用的規(guī)模效應(yīng)還沒有體現(xiàn)。線上、線下一對一模式相同點(diǎn)是，進(jìn)入門檻低，因此都要注重銷售的“重活累活”，但顯然，線上一對一營銷費(fèi)用占比大大高于線下。
在線一對一教育公司運(yùn)營費(fèi)用主要由營銷、研發(fā)和管理三項(xiàng)費(fèi)用構(gòu)成，由于市場需求仍源源不斷在釋放，為了滿足市場需求和擴(kuò)張需求，公司研發(fā)和管理費(fèi)用的增加不可避免，壓縮營銷費(fèi)用(招生成本)占比是在線一對一機(jī)構(gòu)提高運(yùn)營效率、改善財(cái)務(wù)結(jié)構(gòu)的一個關(guān)鍵點(diǎn)。具體怎么做?就是降低招生成本，也就是營銷費(fèi)用。目前，互聯(lián)網(wǎng)教育公司的營銷費(fèi)用主要由銷售費(fèi)用(電話銷售、試聽課教師和助教的費(fèi)用)、線上投放開支、品牌開支(明星代言)構(gòu)成，而即便是聽上去高大上的互聯(lián)網(wǎng)教育公司，也不得不采用和線下機(jī)構(gòu)一樣的電話銷售方式去獲客，51Talk的電銷費(fèi)用就占到了銷售費(fèi)用的60%、整體營銷費(fèi)用的36%。
而據(jù)業(yè)內(nèi)人士透露，“試聽+電銷”的銷售機(jī)制，試聽到付費(fèi)的轉(zhuǎn)化率如果能達(dá)到5%已經(jīng)算高。對于51Talk這類在線外教平臺而言，由于每節(jié)課授課的老師是不固定的，這種情況下，教學(xué)質(zhì)量和服務(wù)體驗(yàn)又有了一定折扣。當(dāng)口碑效應(yīng)還沒有太強(qiáng)大的時候，營銷費(fèi)用也就高居不下。轉(zhuǎn)介紹可以大幅降低營銷成本，但口碑又是難以用數(shù)字精確衡量的。
一對一模式下，每實(shí)現(xiàn)一分錢現(xiàn)金收入都伴隨著各項(xiàng)支出，按照會計(jì)準(zhǔn)則，這些支出都要按月結(jié)算，所有的支出包括老師的課酬以及營銷、產(chǎn)品研發(fā)和管理費(fèi)用，但是按月結(jié)算的學(xué)費(fèi)收入跟不上支出結(jié)算的速度。也就是說，學(xué)員交錢(學(xué)生交的預(yù)付款就是現(xiàn)金收入)的速度高于課耗速度(當(dāng)年/季已經(jīng)發(fā)生了課耗之后的結(jié)轉(zhuǎn)收入才是當(dāng)年/季的確認(rèn)收入)，導(dǎo)致在同一時期(財(cái)季/財(cái)年)凈收入的確認(rèn)趕不及當(dāng)期各項(xiàng)支出的確認(rèn)，因此，一對一模式現(xiàn)金流很好，但現(xiàn)金收入、凈收入與凈利潤之間卻會呈現(xiàn)出“剪刀差”——現(xiàn)金收入越大、虧損現(xiàn)象越嚴(yán)峻。
(圖 51TALK的收入利潤剪刀差圖)
沒有計(jì)入當(dāng)期收入的現(xiàn)金(即學(xué)生還消耗的課耗)應(yīng)被計(jì)入教育機(jī)構(gòu)的遞延收入項(xiàng)。對于一個追求健康經(jīng)營的教育機(jī)構(gòu)來說，屬于遞延收入的這部分現(xiàn)金是不能被預(yù)支的，如果這部分現(xiàn)金被挪用，很可能在發(fā)生大規(guī)模退費(fèi)的時候，造成公司現(xiàn)金流斷裂。因此也有業(yè)內(nèi)人擔(dān)憂，一些公司快速擴(kuò)張中可能會挪用遞延收入，但服務(wù)質(zhì)量又跟不上，如果發(fā)生大規(guī)模退費(fèi)行為，馬上就會出現(xiàn)現(xiàn)金流斷裂的情況——所以，如果哪些公司可能現(xiàn)金流出現(xiàn)了問題，看他是否突然對退費(fèi)條件采取苛刻規(guī)定或直接不允許退費(fèi)就可窺見一斑。
市場接受度正在提高、市場需求正在爆發(fā)、平臺需要擴(kuò)張、資本需要回報(bào)、消費(fèi)者要求日益提高——在這樣充滿希望又暗藏風(fēng)險(xiǎn)的背景之下，公司之間競爭日益加劇。除了搶生源、搶老師之外，公關(guān)戰(zhàn)在這些彈藥充足的獨(dú)角獸/準(zhǔn)獨(dú)角獸之間慢慢變得司空見慣。假新聞、惡意陷害誹謗、公開對罵、對簿公堂……這在幾年前的教育行業(yè)還是罕見的。
2017年下半年，少兒在線外教和K12課外輔導(dǎo)兩個賽道公關(guān)戰(zhàn)升級，涉黃、財(cái)務(wù)造假、現(xiàn)金流斷裂、欺騙消費(fèi)者、賣身、誣陷競爭對手等等話題層出不窮，而這半年正是大額融資集中發(fā)布的時間，也是玩家們謀求新一輪融資的檔口。6月份學(xué)霸君推“高考機(jī)器人”迎戰(zhàn)高考，隨即被“資深網(wǎng)友”質(zhì)疑作弊。8月份作業(yè)幫發(fā)布融資的同一天，猿輔導(dǎo)也召開發(fā)布會控訴作業(yè)幫組織員工在小猿搜題產(chǎn)品中蓄意發(fā)布涉黃信息。8月份VIPKID發(fā)布融資之前，就被媒體報(bào)道服務(wù)質(zhì)量欠佳、損害消費(fèi)者權(quán)益，但VIPKID內(nèi)部排查后并未發(fā)現(xiàn)用戶里上有維權(quán)消費(fèi)者的名字，報(bào)道所寫的服務(wù)內(nèi)容VIPKID并未提供。2018年1月初噠噠英語宣布融資之前，則有傳聞稱噠噠被好未來收購，某種程度上造成了噠噠納入好未來體系的刻板印象，堵上了一些投資方的大門。
資本和競爭帶來了人才，帶來了影響力，也帶來了不可預(yù)料的險(xiǎn)情。“欲戴皇冠必承其重”，只有產(chǎn)品、服務(wù)和團(tuán)隊(duì)配得上皇冠的公司，最后才能抵御一個接一個具有殺傷力的攻擊。
榮譽(yù)與危機(jī)并存，但無可否認(rèn)，熬過了2015年在線教育泡沫破滅寒冬期的獨(dú)角獸和準(zhǔn)獨(dú)角獸們，如今正在進(jìn)入一個熱情奔放、歡欣鼓舞的好時代。
VIPKID用四年長成了10億美元估值的“獨(dú)角獸”，改寫了教育領(lǐng)域原本“緩慢發(fā)展”形象，米雯娟對鯨媒體說：“VIPKID非常幸運(yùn)地趕上了在線教育最好的時代。”她把這個幸運(yùn)歸于市場體量、消費(fèi)升級、技術(shù)進(jìn)步三個因素。
“第一，這個市場體量足夠大，少兒英語教育在國內(nèi)是一個近千億的市場，并且在線教育現(xiàn)在的發(fā)展勢頭非常猛烈，短短兩三年間，從微乎其微到滲透率達(dá)到10%，相當(dāng)于2003年的電商。”她說，“第二，我們趕上了一個消費(fèi)升級的時代，用戶從價格敏感向品質(zhì)敏感過度。現(xiàn)在的家長們有一定的英語基礎(chǔ)，更重視孩子語言敏感期的英語學(xué)習(xí)，并且希望孩子能和最好的老師學(xué)到最純正的英語。第三，技術(shù)不斷發(fā)展迭代，互聯(lián)網(wǎng)提供了非常好的分享經(jīng)濟(jì)模式，讓我們能連接兩端的需求;現(xiàn)在教師和用戶都很容易接受在線直播的授課形式;人工智能也給未來的在線教育帶來了更大的想象力。”
(圖 公關(guān)戰(zhàn)雙方的聲明)
VIPKID的成長傳奇能不能復(fù)制?雖然少兒在線外教一對一已到了爭座次的階段，但少兒英語外教概念以及在線小班課概念激勵著許多后來人前赴后繼?；馃岬漠?dāng)下，做外教小班課的有魔力耳朵、有教未來、Proud Kids、久伴、柔持英語等，而2B(向培訓(xùn)機(jī)構(gòu)和公立校)提供外教招聘、培管服務(wù)的有微語言、飛博教育、100課堂等，而資本也順勢進(jìn)入。
班組人數(shù)不超過10人的少兒英語外教小班課是一個藍(lán)海概念。是不是固定外教上課，每次課的同班同學(xué)是否固定，隨時約課還是固定時間上課，人數(shù)到底是1對2、1對3、1對4還是1對5、1對6，上課時長如何，是否有中教參與，補(bǔ)課方式如何……目前各類玩家玩法層出不窮，等著越來越多敢于嘗鮮的消費(fèi)者成為參與創(chuàng)新的“實(shí)驗(yàn)者”。對于線上一對一的大玩家和線下機(jī)構(gòu)對小班課的入局，新興創(chuàng)業(yè)者們緊張而警惕。
一位小班課從業(yè)者向鯨媒體坦言，理論上小班課的成本結(jié)構(gòu)經(jīng)濟(jì)性更好，但現(xiàn)階段如果看毛利率的話，小班課的毛利率并沒有達(dá)到一對一的兩倍，一對一模式的毛利率一般在50%左右。假設(shè)1對3的小班課要維持和一對一同樣的毛利率，賣到一對一模式三分之一的價格就可以了，但現(xiàn)在還不可能，因?yàn)樾“噙\(yùn)營和服務(wù)成本比較高，現(xiàn)在普遍賣到一對一模式的40%到50%。
除了遇到獲客成本高的難題外，在線小班課的運(yùn)營難度比一對一高很多。首先是師資，“如果是沒有教學(xué)經(jīng)驗(yàn)的老師在面對幾個孩子的時候，需要對各種突發(fā)狀況和場景的變化進(jìn)行應(yīng)對，他不僅是教學(xué)者，還需要有極強(qiáng)的現(xiàn)場掌控及引導(dǎo)能力，隨時關(guān)注每個孩子的情況并引導(dǎo)互動，在線下要做到這幾點(diǎn)就已經(jīng)不易，現(xiàn)在場景是在線上，還是外國老師，難度可想而知”。其次是課堂設(shè)計(jì)是不是能做到科學(xué)有序，上述創(chuàng)業(yè)者告訴鯨媒體：“市面上不少小班課其實(shí)是偽小班課，他們的設(shè)計(jì)非常簡單粗暴，假設(shè)一堂課有4個孩子，如果一個老師和其中一個孩子互動，其他三個孩子就不得不在旁邊等待，事實(shí)上小班課組織設(shè)計(jì)不應(yīng)該有孩子等待的時間。”另外，如果是固定師生的形式，運(yùn)營和服務(wù)能力又會面臨更多挑戰(zhàn)。
對于班課模式而言，滿班率是一個核心運(yùn)營指標(biāo)，滿班率如果沒有達(dá)到百分之百，則意味著運(yùn)營有所損耗。還有業(yè)內(nèi)人士曾向鯨媒體透露，對于小班課業(yè)務(wù)而言，班型越大，高滿班率越難。反過來說，因?yàn)樵叫“嘈偷恼n酬在成本中的占比越高，要想有比較好的經(jīng)濟(jì)效益，對滿班的要求和人均價格要求也要更高，1對4的班型滿班率應(yīng)在70%以上比較合適，1對3人班可能需要90%以上的滿班率。從現(xiàn)在各玩家的運(yùn)營情況看，1對4的班型能做到高于50%的滿班率就已經(jīng)不錯了。
大玩家里面，繼abc360之后，51Talk和VIPKID也在內(nèi)部孵化小班課產(chǎn)品，VIPKID的小班課產(chǎn)品SayABC已經(jīng)低調(diào)上線。“線上少兒英語領(lǐng)域市場規(guī)模為千億級別，現(xiàn)在還在風(fēng)口上，如果跑不出來，賣給獨(dú)角獸或者線下機(jī)構(gòu)也是一個辦法。”但也有獨(dú)角獸公司內(nèi)部人士跟鯨媒體表態(tài)：公司做得不好才被賣，接盤一個有風(fēng)險(xiǎn)的標(biāo)的為什么不自己做?
(圖 在線少兒外教玩家產(chǎn)品一覽)
轉(zhuǎn)班型一事對在線K12課外輔導(dǎo)機(jī)構(gòu)雖也有難度，但從實(shí)踐看，不少拿到大額融資的選手都已經(jīng)在1對1業(yè)務(wù)和班課業(yè)務(wù)上全面開花。在線下?lián)碛幸粚σ换虻臋C(jī)構(gòu)習(xí)慣了砸錢做營銷，向班課轉(zhuǎn)型不易。歷史上從班課轉(zhuǎn)一對一的有不少成功的例子，最著名的是新東方的優(yōu)能一對一，北京優(yōu)能一對一的凈利率可以達(dá)到20%，但是從一對一轉(zhuǎn)班課特別成功的案例還沒有跑出來。受物理地域限制，如果師資和教研力量薄弱且口碑和品牌效應(yīng)較弱，線下滿班率面臨較大挑戰(zhàn)。
但是在線上，情況又有所不同，而線上的班課通過互聯(lián)網(wǎng)消弭了地域的區(qū)隔，優(yōu)質(zhì)的資源有機(jī)會向更邊遠(yuǎn)的地區(qū)滲透，家長和學(xué)生對在線教育接受度提高，這些客觀上增加了生源數(shù)量。與此同時，借助VR、大數(shù)據(jù)、AI、自適應(yīng)學(xué)習(xí)技術(shù)等手段，班課的學(xué)生也能享受到個性化的服務(wù)，從而實(shí)現(xiàn)“班組模式下的一對一上課體驗(yàn)”。比如掌門1對1正在探索大班模式下的走班制——也就是智能組班，將三個難度梯度進(jìn)行設(shè)計(jì)，每次課程結(jié)束后，根據(jù)學(xué)生成績排名和知識點(diǎn)掌握情況，決定下次課需要學(xué)的知識點(diǎn)和難易程度，在進(jìn)入下一節(jié)課時自動組班，并且推薦上一節(jié)課未完全掌握知識點(diǎn)的切片視頻進(jìn)行補(bǔ)充。
張翼透露，2016年初，掌門1對1就已經(jīng)開始試水上限10人的大班課和1對3的小班課，此后又砍掉小班試水大班，大班人數(shù)在300人以內(nèi)。到2017年中旬，掌門1對1的大班課業(yè)務(wù)營收占比約為10%，到2017年底收入規(guī)模為幾千萬元。“在線小班模式確實(shí)最難做，因?yàn)檫@幾個學(xué)生水平不一致，老師之間、學(xué)生之間匹配難度高。大班個性化不強(qiáng)，經(jīng)濟(jì)模型好，價格低，容易形成口碑。”據(jù)了解，掌門1對1的大班套餐折合計(jì)算每小時課時費(fèi)為幾十元，而一對一的平均課時費(fèi)就達(dá)100-300元/小時。對于一對一和大班的定位，張翼想清楚了，大班主要針對二線及以下城市的學(xué)生人群，而一對一針對一線城市。
而從題庫起家的猿輔導(dǎo)最早依靠猿題庫和小猿搜題導(dǎo)流，猿輔導(dǎo)是2015年6月上線的，最先推出的是每小時39元的一對一輔導(dǎo)產(chǎn)品。之后一年多又嘗試了線上的199元的系統(tǒng)班，各種按次售賣的專題課等，公司性質(zhì)也從平臺型轉(zhuǎn)變?yōu)橥耆誀I，聘用全職老師。猿輔導(dǎo)CEO李勇透露2016年猿輔導(dǎo)的營收為1.2億元。
有分析人士指出，目前國內(nèi)K12課外輔導(dǎo)領(lǐng)域的10人以下的線上小班課鳳毛麟角，對學(xué)生而言效果和體驗(yàn)會更好但運(yùn)營門檻高，市場競爭本來就很激烈，需要耗費(fèi)大量時間和資金來打磨產(chǎn)品，所以K12在線輔導(dǎo)玩家基本不敢貿(mào)然全情投入做小班。但是隨著少兒外教小班的興起和對用戶習(xí)慣的培養(yǎng)，假設(shè)這些80后的孩子現(xiàn)在3到5歲，5到7年之后他們已經(jīng)是小學(xué)高年級或初中，這個時候K12線上輔導(dǎo)小班市場將會爆發(fā)。爆發(fā)時間很可能會提前，就看誰準(zhǔn)備得更好。
(圖 K12在線教育玩家產(chǎn)品一覽)
不能回避的挑戰(zhàn)是，這些從線上長出來的獨(dú)角獸/準(zhǔn)獨(dú)角獸教育公司已經(jīng)成為中國教育行業(yè)的一股重要力量，并且已經(jīng)和老牌教育機(jī)構(gòu)短兵相接。
第二部分投資人畫像
好未來、新東方、昂立教育、卓越教育、精銳教育、高思教育、瑞思……這些老牌教育公司，它們的角色往往被認(rèn)為是“被新興創(chuàng)業(yè)者挑戰(zhàn)的老大哥”，然而從另一個角度看，它們還有一個微妙的身份——投資人。2017年新東方、好未來股價雙雙破百億美元，同比增幅超過100%，這是二者分別上市11年和7年之后股價突然的爆發(fā)。
剛創(chuàng)業(yè)的時候米雯娟經(jīng)常在新東方樓下的咖啡館聊，對面坐著投資人、潛在的合伙人和中高管、合作伙伴各色人等。2013年VIPKID就誕生新東方總部大樓旁邊。VIPKID最早的辦公場地是隔壁海龍大廈的創(chuàng)新工場的孵化器。米雯娟拿到的第一筆錢是創(chuàng)新工場給的，最開始外教資源匱乏，李開復(fù)主動在海外幫助聯(lián)系外教，創(chuàng)新工場的幾個高管還把自己孩子送到VIPKID上課。創(chuàng)業(yè)第一年里，平臺上最早的4個學(xué)生中有3個是創(chuàng)新工場高管的孩子。
從2013年10月到2014年中旬，VIPKID才有40名學(xué)生，因?yàn)閷W(xué)生數(shù)少，A輪融資遇阻。為了不放過一線生機(jī)，米雯娟還敲開了俞敏洪辦公室的門。
新東方最后沒有投資VIPKID。那時候新東方在全國大舉開設(shè)教學(xué)點(diǎn)擴(kuò)張，一時間消化不良，遇到了收入增加、利潤反而下降的情況，而且在2014年初，雷軍系的YY高調(diào)進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)教育領(lǐng)域(推出“100教育”)，打出“消滅新東方”的旗號，老俞內(nèi)心處于焦慮之中。后來，到了2017年VIPKID付費(fèi)用戶達(dá)到20萬，外教數(shù)超2萬，新東方內(nèi)部人又有些懊悔“錯過投出一個獨(dú)角獸的機(jī)會”。作為老牌機(jī)構(gòu)和上市公司，對經(jīng)濟(jì)效益、資本市場、內(nèi)部線上線下互搏等一系列問題，新東方不能忽視，加上掌舵人精明而謹(jǐn)慎的個性，在面對老師全是身處海外的外國人且全是兼職的線上授課模式，有所猶豫并不難理解。因原來處于領(lǐng)先地位，便被經(jīng)驗(yàn)所束縛，亦有“創(chuàng)新者的窘境”的意味。
但是嗅覺更靈敏的投資基金卻做出了不同的選擇。2014年，如果VIPKID的A輪融資遲一兩個月，現(xiàn)金流就斷了。經(jīng)緯創(chuàng)投副總裁牛立雄對米雯娟感覺很好，第一次見就認(rèn)為她“思路清晰有熱情，而且懂教育”。但VIPKID當(dāng)時慘淡的數(shù)據(jù)量在經(jīng)緯內(nèi)部遭到爭議，經(jīng)緯沒有下手。幾個月后，米雯娟告訴牛立雄，這三個月團(tuán)隊(duì)補(bǔ)充了幾個不錯的中層，升級了內(nèi)部系統(tǒng)，40個用戶中28個到期的學(xué)生都已自動續(xù)費(fèi)。牛立雄又從教學(xué)視頻、團(tuán)隊(duì)、市場方方面面考察了一番，為保守起見，安排了米雯娟與經(jīng)緯中國創(chuàng)始管理合伙人張穎見面。據(jù)稱，張穎現(xiàn)場就做出了投資的決定。
后來，張穎發(fā)現(xiàn)，從B輪融資開始，VIPKID拿到融資的套路是：投資人的小孩會作為用戶先來VIPKID平臺學(xué)習(xí)，然后投資人再來投資。三年之后，張穎問米雯娟，在今天子彈那么充足的情況下，其實(shí)很多 CEO 手會松，然后營銷費(fèi)用猛增，導(dǎo)致很多非常低效的、最后算不回 ROI 的投放，她是怎么想的?米雯娟回答首先是持續(xù)提高老用戶口碑介紹的比例，VIPKID給自己的要求是每個月新增的用戶有超過70%是通過老用戶的口碑轉(zhuǎn)介紹而來。其次還會基于內(nèi)容和產(chǎn)品本身做營銷，如經(jīng)營深度的直播課“家長V課堂” ——顯然張穎對米雯娟的回答是滿意的，同時也很關(guān)切。
而最早投資了300萬人民幣給米雯娟的創(chuàng)新工場方面告訴鯨媒體，VIPKID是創(chuàng)新工場契機(jī)回報(bào)率最高的項(xiàng)目了。“我們投項(xiàng)目，要評估它能不能長大。”創(chuàng)新工場執(zhí)行董事張麗君說，如果是美元項(xiàng)目，我們期望它未來成長為一個10億美金估值的項(xiàng)目，人民幣項(xiàng)目就期待成長為10億人民幣估值的項(xiàng)目，“如果對一個公司預(yù)期是只能通過被并購的方式退出，那我們做投資時會慎重判斷”。她坦言，像VIPKID只用5年不到長成這個體量的是極少的，教育行業(yè)整體來說上升速度沒這么快。
VIPKID早已搬出了海龍大廈，現(xiàn)在員工數(shù)超過4000人，但VIPKID在技術(shù)和AI方面的探索得到了許多來自創(chuàng)新工場的支持。例如創(chuàng)新工場投資的在線教學(xué)技術(shù)公司多貝網(wǎng)的核心團(tuán)隊(duì)就加盟了VIPKID，創(chuàng)新工場人工智能工程院的主要幫助對象之一就是VIPKID。米雯娟告訴鯨媒體，她認(rèn)為教育+AI將帶來一場巨大的變革：教育+AI將使大規(guī)模個性化學(xué)習(xí)成為可能;同時教育+AI讓好老師的教學(xué)效能大幅提升。在VIPKID的教學(xué)環(huán)節(jié)中，AI將成為老師最大助手，像備課、課前預(yù)習(xí)、批改作業(yè)這種課前或課后環(huán)節(jié)可以由AI替代，讓老師更專注在黃金25分鐘的“教”。目前VIPKID根據(jù)教學(xué)難度，形成了一個教學(xué)評測練閉環(huán)，未來會在學(xué)習(xí)體驗(yàn)上推出更多智能化場景，為學(xué)生量身定制個性化的學(xué)習(xí)課程。
2017年10月底，新東方推出了“比鄰東方”在線小班，這是新東方內(nèi)部重點(diǎn)孵化的少兒在線外教項(xiàng)目，主要特點(diǎn)是1對3上課、固定外教、有中教班主任和產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化。“比鄰東方”一開始僅對泡泡學(xué)員開放體驗(yàn)，先在幾個重點(diǎn)城市如武漢、北京開展，2017年內(nèi)學(xué)員數(shù)限定在千名。新東方推出在線外教產(chǎn)品的時間點(diǎn)，是在行業(yè)跑出了獨(dú)角獸之后，但比鄰東方又有著新東方的鮮明特點(diǎn)。例如不做一對一，這符合新東方教學(xué)體系里面一對一業(yè)務(wù)只占到集團(tuán)整體業(yè)務(wù)的30%;又比如新東方認(rèn)為學(xué)習(xí)是一件嚴(yán)肅的事，無論上課時間和老師都應(yīng)該是固定，不應(yīng)讓學(xué)生不斷適應(yīng)不同外教的教學(xué)方式;另外，不允許外教隨意添加課程內(nèi)容，如果孩子缺課，后續(xù)會采取看錄播的補(bǔ)課形式，而不會給孩子單獨(dú)補(bǔ)課或者退費(fèi)。
同樣在2017年，新東方旗下的新東方在線體系內(nèi)也出現(xiàn)了1對4的少兒在線外教業(yè)務(wù)，這是多納APP上推出的歐美外教小班值班課，超過90%的生源來自多納移動端的自然流量轉(zhuǎn)化，到2017年底長線班學(xué)員有2千多名——這種內(nèi)部競爭，新東方并不反對。“新東方錯過早期投資VIPKID的機(jī)會，但新東方錯過在線外教的業(yè)務(wù)了嗎?”新東方一位高管對鯨媒體說，“說不好聽，新東方形式比較保守，但從另一個角度看，新東方的風(fēng)格本來就是厚積薄發(fā)。K12業(yè)務(wù)上面，新東方一直不重視，后來受到學(xué)而思(好未來)上市刺激，‘優(yōu)能’才真正下狠心發(fā)力，泡泡也進(jìn)行重整，現(xiàn)在新東方K12業(yè)務(wù)營收60億人民幣，已經(jīng)是市場上最大的了。K12市場還很大，新東方也在學(xué)著用好互聯(lián)網(wǎng)、AI，以后真說不準(zhǔn)會怎么樣。”
根據(jù)新東方的四圈戰(zhàn)略，新東方生態(tài)系統(tǒng)的核心是新東方地面教育(地面教育圈)，第二圈是線上線下結(jié)合的O2O 系統(tǒng)以及服務(wù)系統(tǒng)(O2O圈);第三圈是對新東方業(yè)務(wù)有重大推動和護(hù)衛(wèi)作用的線上系統(tǒng)(護(hù)衛(wèi)圈);第四圈投資圈，是指新東方參股、扶持新公司，未來獨(dú)立上市或全部由新東方控股，與新東方“護(hù)衛(wèi)圈”相輔相成。跟直接競爭對手好未來比起來，新東方的投資和并購比較謹(jǐn)慎，主要考慮的是和新東方業(yè)務(wù)兼容或者互補(bǔ)，跟新東方業(yè)務(wù)會產(chǎn)生競爭關(guān)系的基本不投，目前K12領(lǐng)域就投資了樂樂課堂(主打內(nèi)容生產(chǎn)輸出)和口語100(走公立校路線)、愛樂奇(走2B路線)，其偏愛在早幼教、職業(yè)教育、留學(xué)后服務(wù)和素質(zhì)教育等新東方不涉足的領(lǐng)域布局。新東方投出的獨(dú)角獸公司有職業(yè)教育領(lǐng)域的達(dá)內(nèi)，新東方還在主打?qū)W歷教育的尚德轉(zhuǎn)型純互聯(lián)網(wǎng)機(jī)構(gòu)時入股。一直崇尚“黑森林法則”的尚德，據(jù)稱估值量級至少也是準(zhǔn)獨(dú)角獸級別，正在準(zhǔn)備赴美上市。
如果要數(shù)最愛對外投資的教育公司，業(yè)內(nèi)的第一反應(yīng)是好未來。跟新東方相比，好未來投資就顯得更激進(jìn)，好未來加上好未來系的未來工場(藍(lán)象營)在近六年的投資超百起。2016和2017年好未來內(nèi)部對此前的投資節(jié)奏和方向進(jìn)行了復(fù)盤，認(rèn)為過去投資多而雜，太過早期的項(xiàng)目并不適合過多投資。2016年12月8日，原勵步事業(yè)部董事長吳穎被任命為好未來投資事業(yè)部總經(jīng)理，全面負(fù)責(zé)投資事業(yè)部的管理工作，包括集團(tuán)戰(zhàn)略投資部、未來之星、好未來產(chǎn)業(yè)基金。
吳穎此前向鯨媒體透露，之前公司管理層和董事會都認(rèn)為，投資就是投未來，是長線的，那以前犯點(diǎn)錯是可以容忍的，所以早期階段可能會更猛一些、沒有太多邏輯，看到好的產(chǎn)品或者好的團(tuán)隊(duì)背景都會投一下。鯨媒體注意到，因?yàn)閺V撒網(wǎng)，好未來確實(shí)投出了獨(dú)角獸公司，目前回報(bào)率最高的應(yīng)該是母嬰社區(qū)寶寶樹。
吳穎說，從2017年開始好未來投資部門的工作重心角度轉(zhuǎn)到了投后管理和投資戰(zhàn)略分析，因此投資業(yè)務(wù)慢了下來。“投資也是業(yè)務(wù)驅(qū)動的，我們希望被投資的公司和我們已有的業(yè)務(wù)是乘法關(guān)系，而不僅是加法關(guān)系。”吳穎說，過去是戰(zhàn)略投資部自己看項(xiàng)目，有可能投資之后就直接介紹給業(yè)務(wù)部了，但業(yè)務(wù)部可能說不容易發(fā)生合作;而現(xiàn)在被投資的企業(yè)很多是業(yè)務(wù)部想要與之戰(zhàn)略合作的，所以好未來花了很多時間練內(nèi)功、做消化。
從做理科輔導(dǎo)出身的好未來是最早用互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行招生的K12輔導(dǎo)公司，2003年張邦鑫就創(chuàng)辦了奧數(shù)網(wǎng)，他對科技一直保持著敏感，2013年在線教育元年時緊跟時代步伐開始布局，甚至還投資了海外的教育科技公司。在不愿意錯過有潛力公司的心態(tài)下，好未來對潛在競爭對手亦積極投資，例如戰(zhàn)略投資了最早做家教O2O的輕輕家教，甚至拿出旗下智康1對1的業(yè)務(wù)與輕輕家教進(jìn)行整合。但這個整合在業(yè)界看來并不成功，智康1對1的體量遠(yuǎn)小于新東方優(yōu)能1對1的體量，更不用說學(xué)大、昂立等專做一對一業(yè)務(wù)的機(jī)構(gòu)。而輕輕家教已經(jīng)孵化出線上一對一業(yè)務(wù)，跟后來好未來投資的海風(fēng)教育其實(shí)已是競品，三者之間的關(guān)系將會非常微妙。
新東方近年業(yè)務(wù)驅(qū)動型的并購是對藝術(shù)留學(xué)培訓(xùn)公司斯芬克的并購，但好未來更“狠”的一點(diǎn)是，教育產(chǎn)業(yè)鏈上其原來沒有做的，且和K12有強(qiáng)銜接關(guān)系的項(xiàng)目直接并購，最典型的就是考研網(wǎng)、高考派、線下少兒英語機(jī)構(gòu)勵步、順順留學(xué)以及留學(xué)培訓(xùn)機(jī)構(gòu)唯佳。2018年宣布投資海風(fēng)教育和噠噠英語也體現(xiàn)出好未來的開放心態(tài)和布局全產(chǎn)業(yè)鏈的急迫心理。
以在線外教為例，好未來內(nèi)部孵化的在線外教業(yè)務(wù)“樂外教”相比這些創(chuàng)業(yè)新秀而言聲勢不大，“樂外教”曾推出口語陪練類APP“多獅口語”，但一年不到就已經(jīng)關(guān)停?？梢躁P(guān)注的是，在2017年8月份，好未來宣布調(diào)整旗下業(yè)務(wù)品牌，上一次是2013年確定多品牌戰(zhàn)略。這一次，學(xué)而思旗下樂加樂英語、東學(xué)堂語文，以及母公司好未來旗下樂未來(唯佳+順順)分別整合為“學(xué)而思英語”、“學(xué)而思語文”、“學(xué)而思國際”。好未來內(nèi)部業(yè)務(wù)與產(chǎn)品間的縱橫聯(lián)通，也使得旗下覆蓋線上線下、國內(nèi)國際的產(chǎn)品矩陣看上去更清晰，這個矩陣?yán)镞M(jìn)行的投資布局也在情理之中。
涵蓋創(chuàng)客教育/STEAM教育、音樂培訓(xùn)、美術(shù)培訓(xùn)、體育培訓(xùn)、游學(xué)等領(lǐng)域的素質(zhì)教育賽道在2017年急劇升溫。根據(jù)鯨媒體的統(tǒng)計(jì)，在2017年一級市場的412起教育項(xiàng)目融資中，有74起是素質(zhì)教育領(lǐng)域的投資，占比達(dá)到18%。素質(zhì)教育在目前中國的教育體系下并沒有剛需，但消費(fèi)升級、二胎政策放開以及80、90后新生代父母這些因素對于這一市場是實(shí)實(shí)在在的利好——做應(yīng)試教育起家的新東方和好未來因自身基因和積淀問題對此鞭長莫及，他們在素質(zhì)教育賽道快速落子——某種程度上，是他們從2014年起逐漸把素質(zhì)教育賽道帶火的，尤其在2017年，好未來在這上面的投資更是頻繁，更多VC見勢也長驅(qū)直入。目前，素質(zhì)教育賽道上最火的少兒編程(屬于STEAM教育)——一些投資人鼓吹，下一個教育獨(dú)角獸可能就在少兒編程領(lǐng)域，但也有人嗤之以鼻。不管怎樣，懂教育的兩個帶頭大哥已經(jīng)布局，在此領(lǐng)域錯過一個獨(dú)角獸，恐怕會讓他們更加懊惱。
(圖 新東方好未來2014年至今的素質(zhì)教育賽道上的投資)
無論新東方和好未來這些老牌教育機(jī)構(gòu)跟獨(dú)角獸/準(zhǔn)獨(dú)角獸的關(guān)系如何。一個正向的變化是，獨(dú)角獸們倒逼它們進(jìn)行自我反思和革新，不愿再在互聯(lián)網(wǎng)、AI上輸?shù)粢痪帧?/p>
雖然新東方在線經(jīng)過17年的發(fā)展終于成為獨(dú)角獸，但新東方在線壓力很大，其主要收入來源是考研業(yè)務(wù)，其次是四六級等國內(nèi)考試業(yè)務(wù)，這是兩個天花板較低的細(xì)分市場。2016年底，新東方派出“新一代生力軍”優(yōu)能1對1總監(jiān)朱宇擔(dān)任東方優(yōu)播CEO，東方優(yōu)播的目標(biāo)是通過30人以下的在線小班直播形式，結(jié)合本土化教研，搶奪三四線城市的K12市場。兵分兩路，新東方還孵化了以“線上主講老師+線下輔導(dǎo)老師”為標(biāo)配的雙師模式搶奪三四線市場。
好未來在2017年4月發(fā)布了由海邊直播升級而成的“學(xué)而思在線”，以名師直播和個性化輔導(dǎo)的線上雙師的方式提供學(xué)而思培優(yōu)的線上課程，同時梳理其與主打大班模式的學(xué)而思網(wǎng)校的定位和關(guān)系。
發(fā)力AI方面，新東方和好未來是不同的路線。好未來的模式和新興明星創(chuàng)業(yè)公司更接近，希冀自身內(nèi)部能長出AI的能力，直接收購了擅長情緒識別技術(shù)的Facethink——Facethink創(chuàng)始人楊松帆任好未來AI Lab負(fù)責(zé)人，繼而推出了課堂中使用的“魔鏡系統(tǒng)”。而新東方則與科大訊飛成立合資公司，借助科大訊飛的智能口語識別和智能批改技術(shù)推出了RealSkill學(xué)習(xí)平臺，為雅思、托?？忌?wù)。人工智能投資方面，好未來和新東方都不約而同投資了以“智適應(yīng)學(xué)習(xí)”為標(biāo)簽的乂學(xué)教育。
也是在明星創(chuàng)業(yè)者和行業(yè)帶頭大哥的刺激之下，行業(yè)傳統(tǒng)玩家也在求變。昂立投資了嗨課堂，精銳投資了一米輔導(dǎo)，學(xué)大投資孵化了陽光兔，這些都是一對一在線輔導(dǎo)平臺，高思推出了向中小培訓(xùn)機(jī)構(gòu)輸出教研內(nèi)容和管理服務(wù)的線上產(chǎn)品愛學(xué)堂，卓越也推出了以經(jīng)驗(yàn)輸出為核心的牛師幫。這些老牌公司也紛紛在AI+教育和素質(zhì)教育賽道尋覓獵物。
建立護(hù)城河以及謀求創(chuàng)新，成為這些公司不得不走的一步。
(圖 好未來 新東方全部投資情況對比)
教育領(lǐng)域的戰(zhàn)略投資人里，有一個勢力異軍突起。
老牌互聯(lián)網(wǎng)教育公司、同樣是獨(dú)角獸的滬江，2016年和2017年的投資動作亦不可忽視。
僅這兩年滬江及旗下互桂基金就完成了大約20起教育投資，投資對象有國際語言教學(xué)交易平臺italki、全球留學(xué)生跨境服務(wù)平臺myOffer、司考培訓(xùn)機(jī)構(gòu)眾合教育、K12在線1對1機(jī)構(gòu)海風(fēng)教育、線下韓語培訓(xùn)機(jī)構(gòu)首爾教育、考研機(jī)構(gòu)研途考研、少兒在線外教平臺abc360、在線藝考機(jī)構(gòu)湃樂思教育、對外漢語教育機(jī)構(gòu)瑪瑞歐教育等等。
所投資的教育公司目標(biāo)群體年齡段長、科目眾多且線上線下模式均有涉獵——這似乎與滬江內(nèi)部的業(yè)務(wù)板塊布局類似。目前滬江旗下設(shè)有四個業(yè)務(wù)體系——學(xué)習(xí)資訊、學(xué)習(xí)工具、社群學(xué)習(xí)平臺、課程平臺。2017年9月，滬江宣布未來將聚焦兩大業(yè)務(wù)，分別是以滬江網(wǎng)校為主體的B2C業(yè)務(wù)和以CCtalk為主的平臺業(yè)務(wù)。
CCtalk平臺方面，自2017年8月CCtalk舉辦“職業(yè)教育網(wǎng)師大會”宣布進(jìn)軍職教領(lǐng)域后，標(biāo)志著CCtalk跨出語言，走向全品類。據(jù)透露，目前CCtalk平臺上職業(yè)類項(xiàng)目占比全平臺總GMV達(dá)到30%以上，K12占比15%，文化藝術(shù)占比12%以上。
網(wǎng)校業(yè)務(wù)方面，2017年10月份，滬江網(wǎng)校旗下原K12事業(yè)部獨(dú)立拆分運(yùn)營成立了“上海佳課教育科技有限公司”，擬發(fā)力中小幼領(lǐng)域。滬江CEO伏彩瑞(網(wǎng)名“阿諾”)的邏輯是：滬江累計(jì)用戶已超1.6億，這其中很大一部分已為人父母，對滬江具有一定的品牌認(rèn)可度;而產(chǎn)品線上，滬江擁有學(xué)習(xí)產(chǎn)品矩陣和眾多流量入口，這一切使得佳課獲客成本低于行業(yè)，流量轉(zhuǎn)化的承接也較為順暢。
如此反觀滬江的投資布局，可以發(fā)現(xiàn)，滬江試圖跟投資標(biāo)的進(jìn)行合作和融合，豐富其產(chǎn)品鏈。像佳課目前有胎早教、素質(zhì)修養(yǎng)培養(yǎng)、外語學(xué)習(xí)、校內(nèi)科目同步培優(yōu)、幼升小、小升初指導(dǎo)、中高考備戰(zhàn)以及高考志愿填報(bào)指導(dǎo)等上百門中小幼課程，滬江投資abc360、海風(fēng)教育等K12項(xiàng)目后，希望它們和佳課在產(chǎn)品、市場、研發(fā)、內(nèi)容等層面進(jìn)行合作。
增加市值、延長業(yè)務(wù)線、構(gòu)建生態(tài)、建筑護(hù)城河——這些預(yù)謀都不難理解，但滬江似乎并不擔(dān)心錢的問題。滬江在2016年底拿到10億人民幣融資的時候，號稱估值70億元。鯨媒體采訪滬江方面，對方并未透露目前滬江的營收等業(yè)績數(shù)據(jù)，但強(qiáng)調(diào)滬江在戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型和布局上面總是果斷決絕。
從2001年就發(fā)家的滬江，不僅是老牌互聯(lián)網(wǎng)教育公司，也是個老資格的獨(dú)角獸。創(chuàng)辦至今，伏彩瑞一直牢牢掌握著滬江的方向盤。
2001年，外語系在讀學(xué)生伏彩瑞在寢室里鼓搗出了一個學(xué)英語的BBS論壇——“滬江語林”，真正公司化運(yùn)營是在2006年，商業(yè)模式是面向B端收廣告費(fèi)。但2008年金融危機(jī)時，伏彩瑞發(fā)現(xiàn)客戶付錢不積極了，他開始思考滬江的未來，面對團(tuán)隊(duì)的反對之聲，他堅(jiān)持必須轉(zhuǎn)B2C做自營的網(wǎng)校產(chǎn)品。轉(zhuǎn)型的效果直到2012年才出現(xiàn)，當(dāng)時年?duì)I收破億且有一千多萬利潤。面對接下來團(tuán)隊(duì)的沾沾自喜，伏彩瑞又發(fā)現(xiàn)面對移動互聯(lián)網(wǎng)浪潮，整個團(tuán)隊(duì)沒人懂移動互聯(lián)網(wǎng)，于是他又推動第二次重大轉(zhuǎn)型——2013年，滬江開始轉(zhuǎn)型為一個移動互聯(lián)網(wǎng)教育平臺，滬江推出的移動互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品遠(yuǎn)超10款，其中CCTalk、滬江開心詞場、小D詞典后來都成為其重要的流量入口。2015年4月，公司名從“滬江網(wǎng)”更名為“滬江”，目前移動端已為滬江收入貢獻(xiàn)了一半份額。
2017年，滬江宣布再次進(jìn)行新的變革，組建了智能學(xué)習(xí)實(shí)驗(yàn)室，要All in人工智能，大力打造智能教育。該實(shí)驗(yàn)室已經(jīng)推出兩個智能教育概念化應(yīng)用——幫助學(xué)生進(jìn)行個性化學(xué)習(xí)的“學(xué)友”和幫助老師提升課堂效果的“堂果”。除此之外，滬江還陸續(xù)推出了Uni智能學(xué)習(xí)系統(tǒng)和Hitalk、天天練口語、滬江問答等智能教育產(chǎn)品。其中，Uni智能學(xué)習(xí)系統(tǒng)是滬江規(guī)?；瘧?yīng)用的首款人工智能學(xué)習(xí)產(chǎn)品。
滬江第一批在Uni上推出的智能化課程是面向大學(xué)生的四六級考培課程。該課程系列已經(jīng)盈利。媒體報(bào)道稱，滬江預(yù)計(jì)2018年5億元以上的收入都來自于人工智能。
和新東方、好未來不同的是，從投資行動上看，前二者在登陸了公開資本市場才逐步涉足投資，而滬江目前還沒有上市。但和俞敏洪、張邦鑫一樣，伏彩瑞也是江蘇人，有意思的是，他也是一位篤信做教育需要耐心的人——即便外界對滬江的資本化運(yùn)作感到瞠目。“在商業(yè)人士看來，把課程產(chǎn)品或其他教育產(chǎn)品賣出去并沒什么特別了不起，重要的是，在與學(xué)員、消費(fèi)者相處的過程中，真正能(給他們)帶來增加的價值，達(dá)到品效合一。而這個過程并不能被任何人縮短。有些人想走捷徑、想在非常短的時間內(nèi)教會孩子是不可能的。所以這兩種理念之間的沖突是我認(rèn)為目前教育行業(yè)面臨的挑戰(zhàn)之一。”2017年5月伏彩瑞接受鯨媒體專訪時說。
“這次融資我和滬江聊了四個月，和阿諾聊很多。”abc360創(chuàng)始人李晶向鯨媒體透露，阿諾說過的給他印象最深的話是：“教育公司要做好跑馬拉松的準(zhǔn)備，對于一個教育公司沒有熬過7年——‘七年之癢’，算不上有核心競爭力的公司，教育需要時間沉淀，包括對教育產(chǎn)品、對消費(fèi)者的認(rèn)知、產(chǎn)品和運(yùn)營服務(wù)流程打磨等等。”李晶說，阿諾的一些觀點(diǎn)深得自己的心：“我一直認(rèn)為，像我們從成人轉(zhuǎn)向少兒業(yè)務(wù)，增長很快，這不是偶然因素，除了市場好之外，主要就是靠之前做成人業(yè)務(wù)的積淀。”
(圖 滬江投資情況)
滬江這家純互聯(lián)網(wǎng)教育公司是一個懂教育的戰(zhàn)略投資人，而來自互聯(lián)網(wǎng)世界的戰(zhàn)略投資人對教育也有涉獵，最引人注意的是BAT三家，尤其是騰訊;當(dāng)下最火的新貴TMD中，今日頭條和美團(tuán)亦已通過業(yè)務(wù)合作伸出觸角。
不知不覺中，騰訊已經(jīng)是教育領(lǐng)域坐擁最多獨(dú)角獸的收割者——它是新東方在線、猿輔導(dǎo)、VIPKID、得到的股東。跟其TMT其他領(lǐng)域的投資相比，騰訊在教育行業(yè)投資出手并不算頻繁和闊綽，但也足以吸引人眼球，五年前提出要“連接一切”的騰訊深知內(nèi)容的重要性，教育亦是其內(nèi)容生態(tài)中的一環(huán)。
2016年2月，新東方在線獲得騰訊3.2億人民幣投資，但騰訊和新東方的接觸其實(shí)可以溯源至2013年。當(dāng)年兩會召開時，馬化騰的座位和俞敏洪的挨著。兩人聊了聊，馬化騰驚訝于新東方旗下還有在線教育業(yè)務(wù)(新東方在線)，因?yàn)閺膩頉]聽說過。馬化騰跟俞敏洪說：“你們別讓別人干了，干脆這事就讓我們干了。”俞敏洪和新東方在線CEO孫暢面對來自互聯(lián)網(wǎng)的挑戰(zhàn)，也開始考慮引入戰(zhàn)略投資者，來優(yōu)化新東方在線的股權(quán)結(jié)構(gòu)。但俞敏洪心態(tài)還有些猶豫，所以雙方打算先成立一個合資公司試試。
當(dāng)然，這次合資公司似乎目前還并不太成功。雙方在2014年合資組建的北京微學(xué)明日科技有限公司推出的第一款產(chǎn)品是“優(yōu)答”——一款打著自適應(yīng)學(xué)習(xí)概念的題庫產(chǎn)品。這款產(chǎn)品在3年之后團(tuán)隊(duì)解散、壽終正寢，融入優(yōu)能業(yè)務(wù)。對于這款產(chǎn)品失敗的原因，新東方內(nèi)部有許多討論，有觀點(diǎn)認(rèn)為主要原因是進(jìn)入題庫工具類市場時機(jī)已晚;有觀點(diǎn)認(rèn)為是集團(tuán)給的重視度不夠，集團(tuán)只是想看看和騰訊的K12用戶能不能匹配，沒有下定決心;也有觀點(diǎn)認(rèn)為戰(zhàn)術(shù)上沒有和新東方線下學(xué)校結(jié)合是個致命傷;但主流觀點(diǎn)認(rèn)為：團(tuán)隊(duì)能力和雙方的磨合還有很大進(jìn)步空間。
雖然優(yōu)答產(chǎn)品在2016年凋零，但這不妨礙新東方在線完成了騰訊投資。本來新東方在線計(jì)劃在美國上市，所以最初和騰訊談的都是美元投資，后來又謀求在國內(nèi)上市，然后又談人民幣投資，但騰訊依然答應(yīng)了。2017年，在一次媒體溝通會上，孫暢坦誠表示，教育行業(yè)是很復(fù)雜的，做產(chǎn)品的方式也和互聯(lián)網(wǎng)的不同，之前和騰訊合作并不是很順利，所以新東方在線在心態(tài)上會繼續(xù)嘗試，未來和騰訊會有更多基于音視頻和云端產(chǎn)品的產(chǎn)品方向的合作。
即便優(yōu)答折戟，騰訊對題庫類產(chǎn)品和K12教育卻有了感覺。2015年騰訊眾創(chuàng)空間投資了阿凡題，2016和2017年騰訊兩次投資了猿輔導(dǎo)。VIPKID是在拿到馬云旗下云峰基金的C輪融資后接觸的騰訊。對于VIPKID接騰訊一事，云峰基金表現(xiàn)出了開放態(tài)度，某種程度上說，老師出身的馬云對教育和公益一直懷有極大熱情，對教育項(xiàng)目的態(tài)度或許會跟在滴滴、美團(tuán)的處理方式上有所不同。米雯娟團(tuán)隊(duì)第一次約見，就見到了騰訊高級執(zhí)行副總裁湯道生和騰訊總裁劉熾平，據(jù)說這次會面，騰訊基本確定了對VIPKID進(jìn)行戰(zhàn)略投資。從中，不難看出騰訊在各賽道上收割獨(dú)角獸和創(chuàng)業(yè)明星絕不手軟。
在教育賽道上，百度和阿里的投資布局近年也有動作，但沒有騰訊多和快。百度此前較大的動作是收購了傳課網(wǎng)并將其與度學(xué)堂合并為百度傳課，2014年投資了滬江網(wǎng)，2015年9月拆分出作業(yè)幫進(jìn)行獨(dú)立融資，作業(yè)幫現(xiàn)在行進(jìn)在邁向獨(dú)角獸的道路上。阿里系投資出的獨(dú)角獸有iTutorGroup和VIPKID，另外還投資了abc360，對在線外教概念的青睞可見一斑。
綜觀三家投資情況，三家對教育的投資更多出于收割心態(tài)，但教育內(nèi)容的重要性越來越高，目前教育是百度搜索量第二大的內(nèi)容(第一位是醫(yī)療)。三家旗下均有教育C2C平臺——騰訊課堂、百度傳課和淘寶教育，這塊業(yè)務(wù)與TMT界的網(wǎng)易(網(wǎng)易有道、網(wǎng)易云課堂、網(wǎng)易公開課)和美團(tuán)(美團(tuán)點(diǎn)評教育O2O、美團(tuán)點(diǎn)評餐飲學(xué)院)又存在競爭關(guān)系。
自2015年互聯(lián)網(wǎng)教育遭遇融資寒冬后，業(yè)界普遍認(rèn)為，和教學(xué)、運(yùn)營主體分離的在線教育平臺模式前路迷茫。教育服務(wù)的交易和體驗(yàn)是一個漫長的過程，跟網(wǎng)購商品完全不同，教育的體驗(yàn)過程還會消耗時間成本，這是不可逆的，而應(yīng)市場需求，許多領(lǐng)域的教育/培訓(xùn)以效果為導(dǎo)向，平臺產(chǎn)品對服務(wù)和教學(xué)質(zhì)量的把控未免隔靴搔癢。同時，隨著強(qiáng)勢在線教育品牌的出現(xiàn)，用戶會直接選擇強(qiáng)勢品牌，純在線教育平臺對中小機(jī)構(gòu)的線上營銷意義更大，線上課程機(jī)構(gòu)馬太效應(yīng)也會使得這類平臺的轉(zhuǎn)化率堪憂。從這個意義上，互聯(lián)網(wǎng)巨頭拉攏優(yōu)質(zhì)內(nèi)容提供商作為盟友，對巨頭的平臺生態(tài)或有潛在作用。最終互聯(lián)網(wǎng)巨頭們能否搭起真正的教育生態(tài)，還需要更長時間?；虻牟煌?，依然是飛跨理想和現(xiàn)實(shí)的一座大山。
(圖 BAT 投資情況)
作為戰(zhàn)略投資人，國內(nèi)的A股上市公司自2014年起在教育行業(yè)翻云覆雨，投資、收購、重組、借殼、類借殼、剝離主業(yè)轉(zhuǎn)型教育……花樣很多，但至今沒有哪家投出或收購了教育獨(dú)角獸。
上市公司是追求營收和利潤的主體，雖然偏愛概念但實(shí)質(zhì)也很現(xiàn)實(shí)。一位不愿具名的跨界進(jìn)軍教育領(lǐng)域的上市公司董秘跟鯨媒體表示，對于上市公司而言，教育資產(chǎn)現(xiàn)金流好且逆周期性強(qiáng)，上市公司的收購和投資邏輯會有所不同。上市公司重金收購教育資產(chǎn)后，期許是能夠?qū)I(yè)績產(chǎn)生影響。綜觀目前許多教育賽道10億美元獨(dú)角獸的財(cái)務(wù)情況，一方面是成立時間短，另一方面多數(shù)依然在燒錢擴(kuò)張，這對于上市公司而言是不可控的因素。收購一個靠“市夢率”(相較市凈率和市銷率更高出很多倍)撐著的所謂的獨(dú)角獸后，萬一泡沫破滅，對上市公司本身得不償失，對股東也是不負(fù)責(zé)任。而且從上市/對賭意愿和財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)看，不少更為傳統(tǒng)的線下教育機(jī)構(gòu)更適合成為重組收購的標(biāo)的。
“但是，教育獨(dú)角獸的出現(xiàn)也讓很多上市公司羨慕不已。”這位董秘說，不少上市公司成立了教育產(chǎn)業(yè)基金或天使投資基金，都是為了不再錯過潛在獨(dú)角獸。如果是上市公司體外基金來做投資，顧慮就會少很多，投資主要看的是成長性和對教育產(chǎn)業(yè)鏈的影響;如果是上市公司作為主體來投資，就會盡量壓低標(biāo)的估值，“上市公司會考慮三年之后有沒有盈利可能，從而進(jìn)行進(jìn)一步收購，這樣倒推，估值太高的項(xiàng)目變現(xiàn)壓力會很大”。如此，上市公司希望低價接盤一些教育資產(chǎn)，但體外基金又希望所投出的公司會有較高估值，如果這個上市公司要接盤旗下基金投資的教育標(biāo)的，就必須處理這個矛盾。
(圖 2017年一級市場融資情況)
某種程度上說，二級市場對教育概念的關(guān)注也是一級市場投資機(jī)構(gòu)這兩年追逐教育行業(yè)的導(dǎo)火索——2017年港股和美股IPO的教育公司增多，A股上市公司大舉收購教育資產(chǎn)，讓資本看到了清晰的退出通道。而新民促法對營利性教育機(jī)構(gòu)的承認(rèn)、疲軟經(jīng)濟(jì)環(huán)境下教育市場的堅(jiān)挺和產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、消費(fèi)者的變化更加強(qiáng)了投資機(jī)構(gòu)的信心。
徐小平和王強(qiáng)麾下的真格基金，在2017年與上市公司盛通股份專門成立了教育產(chǎn)業(yè)基金。“向創(chuàng)新工場致敬!我跟李開復(fù)是很好的朋友，但是今天一個強(qiáng)大的對手誕生了。”在教育產(chǎn)業(yè)基金宣布成立的酒會上，徐小平亢奮地說，創(chuàng)新工場在在線教育早期投資上打的漂亮戰(zhàn)役，讓自己感到羨慕嫉妒恨。“這本來應(yīng)該是我們做的事，OK?錯過一個好項(xiàng)目比投資一個失敗項(xiàng)目更讓我痛苦。”他認(rèn)為，在線教育真正的奇跡將出現(xiàn)在中國。“失敗項(xiàng)目損失的錢有數(shù)，但你錯過一個好項(xiàng)目就是錯過一個時代。”
創(chuàng)新工場對于移動互聯(lián)網(wǎng)、人工智能、新零售等風(fēng)口的觀點(diǎn)一直被其他投資機(jī)構(gòu)密切關(guān)注，外界在2017年之前沒有注意到的是，其風(fēng)口的捕捉能力很早就體現(xiàn)在了教育賽道上，迄今已不動聲色地在教育領(lǐng)域投資了超過40家中美創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目，其中中國的教育項(xiàng)目占到了三分之二，除了VIPKID，還參投了不少業(yè)界認(rèn)為的好項(xiàng)目，例如高思教育、傳智播客等。
相較VIPKID，沸點(diǎn)資本創(chuàng)始人于光東對高思教育更有感覺。2017年9月，沸點(diǎn)資本和跟創(chuàng)新工場一起投資了高思教育，沸點(diǎn)還是領(lǐng)投。于光東是奇虎360的前高管，也是終身顧問，這位互聯(lián)網(wǎng)老兵對看上去“慢和粗糙”的教育行業(yè)頗為關(guān)注。“教育是一個傳統(tǒng)的行業(yè)，但‘互聯(lián)網(wǎng)+教育’概念已經(jīng)普遍化了，實(shí)際上，到今天為止，所有的教育都在運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)。未來一定會進(jìn)入‘教育乘互聯(lián)網(wǎng)’的時代?，F(xiàn)在我們非?？春媚切⒕€下教育做成品牌的公司。因?yàn)榻逃I(lǐng)域內(nèi)的公司本來就很分散，而能夠?qū)⒕€下教育做成品牌或形成自身體系的公司，一旦乘上互聯(lián)網(wǎng)的東風(fēng)，必然會有一個指數(shù)型的爆發(fā)式增長。這也正是構(gòu)成獨(dú)角獸公司的充分條件。”他告訴鯨媒體。
徐小平和于光東代表了兩類機(jī)構(gòu)投資人，一類是與教育行業(yè)頗有淵源的，一類是對教育日益關(guān)注、帶著錢從其他領(lǐng)域奔跑過來的。相同的地方是，對教育領(lǐng)域的投資，嗅覺靈敏的投資機(jī)構(gòu)在2017年變得毫不畏手畏腳了。
上海某老牌基金合伙人對教育賽道情有獨(dú)鐘，他苦笑著對鯨媒體吐槽：“2017年教育投資活躍度比較高，參與機(jī)構(gòu)多，已經(jīng)有扎堆的感覺了。但整體上優(yōu)質(zhì)標(biāo)的數(shù)量比較少，價格就比較貴了，這對我來說不是件好事。”
這位投資人說，因?yàn)橛袡C(jī)構(gòu)會去追熱點(diǎn)，帶動了一些價值不大或沒有價值的項(xiàng)目融到了錢。有一次他看了一個打著AI+教育概念的創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目，在他看來無論是產(chǎn)品還是團(tuán)隊(duì)，“不覺得有什么優(yōu)勢能跑出來”，當(dāng)天他前腳剛落地，后腳就傳來消息說這個公司已經(jīng)拿到了融資。“出于追熱點(diǎn)的角度，一些機(jī)構(gòu)可能不關(guān)注教育的內(nèi)核，也不關(guān)注企業(yè)本身，反正先占坑再說。”他認(rèn)為一級市場上教育標(biāo)的估值可能會有些偏高，但是從數(shù)據(jù)看，去年A股上教育概念上市公司的PE同比是下降的，這樣的反差不太合理。
2017年到2018年羅輯思維CEO羅振宇在跨年演講中，介紹了什么是“超級用戶思維”，還專門舉了VIPKID的例子：擁有20萬超級用戶，2017年預(yù)計(jì)收入50億人民幣。數(shù)據(jù)說明，超級用戶(付費(fèi)會員)的重要性可能遠(yuǎn)超出想象，甚至可以說是有些公司的命脈。VIPKID極高的ARPU值也向投資人暗示了教育行業(yè)強(qiáng)悍之處——在前述投資人看來，這兩年教育行業(yè)充斥了許多這樣的信息。
“我覺得泡沫肯定有。”中金資本合伙人李波向鯨媒體坦言，教育是一個小行業(yè)，小行業(yè)里再細(xì)分的話，一個個賽道承載不了這么多的資金量。“我舉個例子，一些工具類APP應(yīng)用的付費(fèi)模式市場天花板挺明顯的，可能就是幾千萬級別的體量，基于整體用戶量，考慮上轉(zhuǎn)化率的因素，單用戶貢獻(xiàn)值又只有一點(diǎn)，收入紅線就很清晰了。對于一些低價格的付費(fèi)應(yīng)用或者類似的產(chǎn)品，泡沫出現(xiàn)的標(biāo)志就是不管怎么樣花錢、推廣成本怎樣，都沒有新用戶了，或者說你的新用戶增長已經(jīng)到瓶頸。”
教育行業(yè)的體量已經(jīng)達(dá)到2萬億元，而市場集中度較低，像新東方100多億營收的體量在行業(yè)占比不到1%;教育行業(yè)中的K12課外輔導(dǎo)領(lǐng)域年年增速20%、市場規(guī)模5000億元，新東方、好未來、學(xué)大的市場份額加起來也不到5%。目前，K12在線教育的滲透率還不到10%。李波認(rèn)為，教育行業(yè)的市場蛋糕很大，但這不是一個藍(lán)海市場，很多傳統(tǒng)玩家本身就在做，即便借助互聯(lián)網(wǎng)手段，也要和傳統(tǒng)玩家搶生意，這是個難點(diǎn)。“大家可能一直都關(guān)注這個市場有多大，但實(shí)際上這個行業(yè)的生意本身就已經(jīng)被其他機(jī)構(gòu)做掉了。”
“有泡沫是好事，大家可以探索一些新的東西，競爭也可以篩選出做得好的公司。”一位線下教育機(jī)構(gòu)高管問鯨媒體，“有一點(diǎn)我還沒有想清楚，可能也需要時間來證明。以前做得好的線下機(jī)構(gòu)是產(chǎn)品、教學(xué)和服務(wù)都打磨好了再借助資本進(jìn)行擴(kuò)張，現(xiàn)在是有了概念通過營銷把流量圈進(jìn)來，吸引來了資本，用錢去挖人、重做教研教學(xué)，進(jìn)而再進(jìn)一步吸引用戶——這樣做，好像也有選手跑出來了。想到這些，壓力還是挺大的。”
(圖 創(chuàng)新工場和真格基金在教育領(lǐng)域的投資)
在機(jī)構(gòu)投資人的眼里，教育獨(dú)角獸的故事能不能復(fù)制?鯨媒體找到了持不同觀點(diǎn)的投資人。
成立于2006年的啟明創(chuàng)投很早之前就開始涉足教育領(lǐng)域的投資，最早投過巨人教育、東方劍橋等線下培訓(xùn)機(jī)構(gòu)，近年曾持續(xù)跟投了學(xué)霸君、iTutorGroup。啟明資本執(zhí)行董事周凌霏認(rèn)為，有了技術(shù)的加持才有可能把教育行業(yè)發(fā)展的速度提升上來，傳統(tǒng)教育培訓(xùn)主要是線下開店、績效擴(kuò)張、找銷售、賣課程等，但是通過網(wǎng)絡(luò)傳播的途徑，利用技術(shù)的形式把成本降到最低，就可以用更低的價格吸引新用戶，這個時候就有可能提前到網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)了，不是簡單的“1+1等于2”，而是“1+1大于2”了。因此教育快速跑出一些獨(dú)角獸也是有可能的。
華平投資合伙人陳偉豪在為掌門1對1融資發(fā)布會站臺時說：“教育市場體量現(xiàn)在是以接近每年20%的速度在成長著，這個遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于當(dāng)前GDP的增長水平的，我們認(rèn)為教育這個賽道里面非常容易出現(xiàn)獨(dú)角獸，有甚至幾個或者幾十個獨(dú)角獸的機(jī)會。”在這一輪投資掌門1對1之前，華平投資曾于2017年5月領(lǐng)投了猿輔導(dǎo)的1.2億美元E輪融資。
“現(xiàn)在這個時代3到5年就可以跑出獨(dú)角獸?我不這樣認(rèn)為。”前述老牌基金投資人言辭較為激烈，“一個教育機(jī)構(gòu)至少也要做三五年才能建立起一個品牌，你要讓消費(fèi)者接受你，愿意花錢和時間投入，需要周期，這是潛移默化的漫長過程。不像騎個共享單車，今天掃一下，明天停一下，挺好用，口碑就起來了。”
對于其他基金大佬攢局的現(xiàn)象，例如ofo和摩拜的投資陣營，他搖搖頭：“可能有人想在教育領(lǐng)域這樣做吧，分別拉幫結(jié)派支持同一賽道的不同競爭對手，但你會發(fā)現(xiàn)到最后誰誰都是競爭對手，現(xiàn)在教育創(chuàng)業(yè)的商業(yè)模式殊途同歸，都是賣課。”他說，教育領(lǐng)域不是僅僅靠資本就可以驅(qū)動得了的，這個行業(yè)需要時間周期來驗(yàn)證，不適合這種玩法，你看到51Talk、VIPKID四五年好像做起來了，但在教育領(lǐng)域不可能大規(guī)模地做，很多細(xì)分領(lǐng)域絕對不能這樣做，如職業(yè)教育、學(xué)歷教育、幼兒園。“用錢就能燒出一個品牌嗎?課程體系、團(tuán)隊(duì)、管理……沒那么簡單。”
該人士提到了今年紅黃藍(lán)的虐童事件，“人員素質(zhì)參差不齊、薪酬不理想、管理不嚴(yán)情況在其他行業(yè)也有，但是在教育行業(yè)發(fā)生就特別扎心，民辦幼兒園需要舉辦者自己投入并承擔(dān)高額成本，服務(wù)水平又收不到很高的費(fèi)用，如果要盈利，可能就會出問題。紅黃藍(lán)的虐童情況在直營園和加盟園都有，這里面有沒有資本的問題?”如果看這一組數(shù)據(jù)，虐童事件就更令人感覺復(fù)雜：2014年到2016年，紅黃藍(lán)直營園數(shù)量從74所增加到80所，其加盟幼兒園數(shù)量則從66所猛增至162所，加盟親子園也從487所增加到773所。
“其他行業(yè)的獨(dú)角獸可能會稍微容易一點(diǎn)，雖然這幾年教育公司獨(dú)角獸的出現(xiàn)表面看上去還是比較簡單，但實(shí)際上他的運(yùn)營壓力還是比較大的，還是會有一些挑戰(zhàn)。”李波告訴鯨媒體，估值可以做到獨(dú)角獸，但是營收、利潤方面做到獨(dú)角獸級別，還是需要整個公司的沉淀和積累。
“我覺得資本投教育方向必須要有一點(diǎn)情懷。教育行業(yè)相對其他行業(yè)還是慢很多，它是一個精細(xì)運(yùn)營的行業(yè)。在這個行業(yè)里，如果大家能把學(xué)生服務(wù)放在第一位的話，還是能夠走得比較長遠(yuǎn)的，所以無論是投資機(jī)構(gòu)還是創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)，做的事應(yīng)該回歸這個行業(yè)的目的。”李波說，“其實(shí)我選擇在線教育這個賽道的時候，可能有個人的私心或者偏見，私心是想通過網(wǎng)絡(luò)授課的方式，一些大企業(yè)逐步會有一些社會責(zé)任，通過廣泛的直播技術(shù)，把優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容傳播到一些比較窮困或偏遠(yuǎn)的地方、貧困的家庭。”
反觀已經(jīng)跑出來的教育獨(dú)角獸，它們是否會成為教育行業(yè)某一領(lǐng)域的壟斷者?
采訪中，鯨媒體發(fā)現(xiàn)，一個得到普遍認(rèn)同的觀點(diǎn)是：在線教育產(chǎn)生之后，加上可實(shí)現(xiàn)“千人千面”的人工智能技術(shù)，一些線上教育領(lǐng)域的獨(dú)角獸在某個賽道的滲透率可以非常高，成為寡頭是大有可能的，例如少兒英語培訓(xùn)(包括線上線下、應(yīng)試和非應(yīng)試等)整個市場非常大，但少兒在線外教一對一模式的這個賽道上，未來有可能前二或前三就已經(jīng)瓜分這個市場80%的份額了。當(dāng)然，現(xiàn)階段，少兒在線外教一對一賽道上，針對不同地域的學(xué)生、不同消費(fèi)能力、不同學(xué)習(xí)目標(biāo)(是否應(yīng)試)的家庭，玩家們或許還有機(jī)會通過差異化的“定位之戰(zhàn)”分得一杯羹。
細(xì)分賽道寡頭甚至壟斷的出現(xiàn)，是否會帶來合并現(xiàn)象?米雯娟稱，國內(nèi)的少兒英語教育市場體量近千億人民幣，目前線上滲透率只有10%，未來還是一片藍(lán)海。并且這個行業(yè)充滿了各種個性化的需求，可以容納多家公司同時保持高速的發(fā)展，談合并還為時過早。
“不會走向合并。”李晶說，合并是一個偶然的事情而不是必然，一個領(lǐng)域要真能壟斷才會合并，最后牽扯的資本和團(tuán)隊(duì)規(guī)模都是比較大的，合并的目的是合并后不再打仗。“教育行業(yè)里面，一家機(jī)構(gòu)做得好，另一家做得不好，做得好的那一家為什么要接盤?如果兩家都做得好，說明市場空間大、各有擁躉，干嘛要合并?”他預(yù)測再過三五年，在線少兒外教的玩家就能步入盈利階段，因?yàn)榍捌谑袌雠嘤呀?jīng)到位，就像成人在線外教這兩年馬上就可以實(shí)現(xiàn)盈利。
前程大好，這些明星創(chuàng)業(yè)者心里想的都是打仗，但他們的投資人卻不一定這樣想，畢竟，在同城信息服務(wù)、打車、婚介、本地生活服務(wù)、在線音樂等領(lǐng)域，相似的合并故事都在上演。眼下，投資人和獨(dú)角獸公司們心照不宣。這些獨(dú)角獸需要考慮的問題是擴(kuò)張，然后才是盈利，之后和投資人達(dá)成共識、謀求登陸公開資本市場。
一切看上去是那么朝氣蓬勃，跟此前2013到2015年那一場浮華相比，2017年的教育投資市場似乎是理智而熱情的。許多活下來的玩家浴血掙扎之后才成為了現(xiàn)在獨(dú)角獸，許多老牌的在線教育玩家經(jīng)歷過那一場洗禮，受到了刺激、開了竅，最終成為獨(dú)角獸。
歲末，世間萬物一年的輪回即將開始，那些相同的、不同的故事正在悄然發(fā)生。
