臨近春節(jié)，億歐智庫發(fā)布重磅教育報(bào)告：《把握未來五年英語教育新風(fēng)口——2018中國少兒在線英語教育行業(yè)研究報(bào)告》。少兒在線英語，作為在線教育的一匹“黑馬”，近年來表現(xiàn)出強(qiáng)勁的增長態(tài)勢，具體表現(xiàn)為新企業(yè)大量涌現(xiàn)，老品牌紛紛入局，并大受資本市場的追捧。億歐智庫認(rèn)為，該市場雖處于早期階段，但開拓空間巨大，2018年或?qū)⑦M(jìn)入爆發(fā)階段。
本篇報(bào)告將重點(diǎn)回答以下問題：
1.中國少兒在線英語教育市場的主要企業(yè)和投資機(jī)構(gòu)有哪些?
2.促使該市場迅速成長的主要“推手”是什么?
3.新入場“玩家”需要具備哪些條件?如何評估現(xiàn)有品牌的未來發(fā)展?jié)摿?
4.消費(fèi)者的核心需求點(diǎn)在哪里?
5.未來市場規(guī)模有多大?下一輪增長點(diǎn)是什么?
一、核心概念與行業(yè)總覽
開卷之際，我們首先要明確何為“少兒在線英語教育行業(yè)”。億歐智庫認(rèn)為，少兒在線英語教育行業(yè)是指面向3-16歲的，學(xué)前階段、幼兒園階段、小學(xué)階段、初中階段的學(xué)生群體，由私立教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)推出英語培訓(xùn)課程產(chǎn)品的一個(gè)英語教育培訓(xùn)市場的細(xì)分行業(yè)。素質(zhì)化教育、外教主導(dǎo)、學(xué)生低齡化，是該行業(yè)的三大主要特征。
2006年前后，中國開始出現(xiàn)面向少兒群體的在線英語教育品牌。經(jīng)過約5年的市場驗(yàn)證期，2011年起，中國開始集中涌現(xiàn)出一批少兒在線英語教育品牌;至今，中國已出現(xiàn)27個(gè)少兒在線英語教育品牌，主要分布于北京和上海。億歐智庫基于對教育行業(yè)的長期關(guān)注，以及教育品牌資源的持續(xù)積累，完成了中國少兒在線英語市場品牌圖譜，如下圖所示。
2013年起，中國少兒在線英語教育行業(yè)開始被私募股權(quán)投資市場所關(guān)注，當(dāng)年出現(xiàn)了三筆投資事件，總投資額超過1億元人民幣。隨后的4年間，資本開始大量涌入該行業(yè)，并于2017年投資總額達(dá)到歷史最高值，超過18億元人民幣?？傮w來看，2013-2017年中國少兒在線英語教育行業(yè)累積吸引投資達(dá)61.3億元人民幣，參投機(jī)構(gòu)達(dá)60家。
二、宏觀環(huán)境分析，八大利好因素
億歐智庫認(rèn)為，中國少兒在線英語教育市場的快速成長，具有八大利好因素，包括學(xué)界研究、人口紅利、家庭收入與教育支出、網(wǎng)上支付、個(gè)人電腦與平板電腦、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、中高考改革和留學(xué)熱潮。
例如，從人口紅利來看，未來五年，持續(xù)增長的人口紅利將為中國少兒在線英語機(jī)構(gòu)創(chuàng)造巨大的市場需求。億歐智庫根據(jù)南開大學(xué)人口與發(fā)展研究所教授原新的預(yù)測，對2015-2022年間中國每年3-16歲人口規(guī)模進(jìn)行了計(jì)算。自2018年起，我國3-16歲人口數(shù)量將持續(xù)增長，增長率保持在0.6%-0.9%之間。
再例如，近年來國家快速推進(jìn)中高考改革，中高考英語考試將更加重視口語和聽力。2017年完成了在上海和浙江兩地的試點(diǎn)，2018年起將向北京、天津、山東、海南等地區(qū)快速推進(jìn)。以北京為例，北京中考改革方案中，2017年北京英語考試中的聽力和口語(機(jī)考)共40分，占外語試卷總分100分的40%。北京高考改革方案中，2017年英語聽力共30分(外語試卷總分150分);2021年增加口語考試，口語+聽力共50分，占總分150分的33%。
三、六大指標(biāo)評估機(jī)構(gòu)發(fā)展?jié)摿?/p>
如何評估一家少兒在線英語教育品牌的綜合實(shí)力和未來發(fā)展前景?億歐智庫提出了六大評估指標(biāo)，包括教師、教材、課程、教學(xué)、定價(jià)、獲客和營銷。部分評估指標(biāo)之下，還有二級細(xì)分指標(biāo)，如下圖所示。
以“教師”這一指標(biāo)為例，其下包含現(xiàn)有教師資源、招聘渠道能力、教師薪水模式、篩選與培訓(xùn)四個(gè)二級指標(biāo)。具體而言：
1.現(xiàn)有教師資源
中國英語教育市場中的教師，主要經(jīng)歷了三波浪潮：第一波浪潮是中國教師，以海歸留學(xué)背景為主;第二波浪潮是菲律賓國籍的教師;第三波浪潮是歐美國籍的教師。據(jù)億歐智庫統(tǒng)計(jì)，超過80%的機(jī)構(gòu)在品牌傳播中出現(xiàn)“歐美外教”。然而，由于歐美外教數(shù)量有限(北美擁有TESOL/TEFL證書的教師僅有20萬左右)、外教薪資相對固定、更換工作意愿較弱等因素，各機(jī)構(gòu)積極搶占教師資源，而這一過程幾乎是“先到先得”。目前對外公布外教數(shù)量超過1萬人的少兒在線英語教育品牌有噠噠英語、VIPKID、51Talk、vipJr。
2.招聘渠道能力
教師的招聘能力，直接決定了企業(yè)能夠吸納多少優(yōu)質(zhì)教師。招聘能力主要體現(xiàn)于兩方面：一是渠道的精準(zhǔn)選擇，二是企業(yè)自身綜合實(shí)力。招聘渠道多種多樣，億歐智庫綜合考量招聘成本與渠道品質(zhì)，為各渠道進(jìn)行了評級，如下圖所示。各渠道中，通過線下中介(即第三方代理)和教師相互推薦(即口碑傳播)進(jìn)行招聘，招聘的精準(zhǔn)度最高。
3.教師薪水模式
目前少兒在線英語教育機(jī)構(gòu)均以“兼職”的方式雇傭教師。但在薪水制度方面，存在兩種不同的模式：固定模式和Uber模式。億歐智庫認(rèn)為，現(xiàn)階段教師供給不足，固定模式更有助于保障充足的教師供給，能夠有效地吸引和留存優(yōu)質(zhì)教師。
4.教師篩選與培訓(xùn)
教師的篩選，是為了保證招聘中篩選優(yōu)質(zhì)的教師，以及教師日常教學(xué)質(zhì)量控制(包括不合格教師的淘汰機(jī)制)。據(jù)調(diào)查，國內(nèi)大部分機(jī)構(gòu)都會向用戶呈現(xiàn)多步驟的篩選流程和嚴(yán)格的考核通過率，但實(shí)際中真正嚴(yán)格執(zhí)行的機(jī)構(gòu)較少;部分機(jī)構(gòu)對外宣稱其通過率僅有1%、3%，如此之低的通過率，機(jī)構(gòu)如何保證教師數(shù)量?綜合考量有限的教師資源、機(jī)構(gòu)快速拓展市場的現(xiàn)狀，億歐智庫認(rèn)為在教師篩選方面，國內(nèi)少兒在線英語教育機(jī)構(gòu)存在“過度宣傳”現(xiàn)象。
教師的培訓(xùn)，主要是針對在線教學(xué)與線下教學(xué)的差異、教師個(gè)性化、新教材引入等問題，通過培訓(xùn)的方式形成相對標(biāo)準(zhǔn)而統(tǒng)一的教學(xué)方法、提升教師在線教學(xué)能力和不斷適應(yīng)新的教材內(nèi)容。
四、深度解讀消費(fèi)者需求
為深入了解消費(fèi)者需求，億歐智庫面向北京、上海、廣州、深圳和成都五座城市，進(jìn)行了中國少兒在線英語教育行業(yè)的消費(fèi)者問卷調(diào)查，共收回1000份有效問卷，并根據(jù)調(diào)查結(jié)果進(jìn)行了消費(fèi)者細(xì)分，構(gòu)建出“新潮勇敢白領(lǐng)家庭”、“謹(jǐn)慎細(xì)膩中產(chǎn)家庭”、“簡約精準(zhǔn)富裕家庭”三類消費(fèi)者群體的用戶畫像。
此外，報(bào)告從品牌接觸與消費(fèi)動(dòng)機(jī)、教師、教材、課程設(shè)置、學(xué)習(xí)效果、機(jī)構(gòu)服務(wù)等維度對問卷調(diào)查結(jié)果進(jìn)行了深入剖析。
五、發(fā)展趨勢與建議
根據(jù)億歐智庫對全行業(yè)的測算，2017年中國少兒在線英語教育產(chǎn)品用戶付費(fèi)總額約為245.9億元人民幣。未來五年中國少兒在線英語教育市場將迎來持續(xù)增長期，2018年增長率預(yù)計(jì)將達(dá)到19.6%，2022年付費(fèi)總額將接近800億，五年增長3.3倍左右。2018年該市場中將繼續(xù)出現(xiàn)一批新品牌，投資熱度將繼續(xù)上升，而競爭壓力也將不斷增長。
各品牌從早期快速占領(lǐng)市場，需要著力提升產(chǎn)品與服務(wù)，采取多元化運(yùn)營方式，提升完課率和續(xù)費(fèi)率，同時(shí)應(yīng)積極引入大數(shù)據(jù)、AI等新技術(shù)，驅(qū)動(dòng)生產(chǎn)力和競爭力的雙提升。
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