整個教育行業(yè)的客戶數(shù)和客單價都在快速上漲，有人以“量價齊飛”來形容教育市場，這是一個很少見的市場機會，未來可能會誕生20個獨角獸。
目前，教育行業(yè)處于“春秋戰(zhàn)國”時期，今天跑的快的未必可以成為最終的贏家。在硬仗來臨之前，創(chuàng)業(yè)者需要做的是“高筑墻，廣積糧”。
我是個7歲半孩子的爸爸。為人父母的焦慮感也時常伴隨著我。從孩子上幼兒園開始，我就開始思考，究竟應(yīng)該幫助他安排怎樣的學(xué)習(xí)道路才能讓他長大后從容不迫，過上他可以自由選擇的生活?我也是咨詢了一圈，并詢問了孩子自己的想法，最終在他6歲的時候幫他報了輔導(dǎo)班。
我們這一代是中國教育的受益者，我們也希望良好的教育帶來的好處依然能傳遞給下一代。曾看過北京大學(xué)中國教育財政科學(xué)研究所的一個報告，根據(jù)調(diào)查，2018年，學(xué)前和基礎(chǔ)教育階段全國家庭生均教育支出負擔(dān)率為13.2%，這其中隨著孩子學(xué)段往上走，支出占比也迅速提高，高中階段家庭教育負擔(dān)率為26.7%。在校外學(xué)習(xí)方面，中小學(xué)階段學(xué)生的校外教育總體參與率為47.2%，校外教學(xué)支出占總體教育支出8成以上。同時，家庭父母的教育水平越高，教育消費支出越高。
即使在二胎政策的刺激下，中國的人口增長趨勢在較長時間內(nèi)看都會是比較平緩的。教育市場規(guī)模翻倍并不是因為人口增加，而是因為參培率的上升和教育產(chǎn)品的漲價。整個行業(yè)的客戶數(shù)和客單價都在快速上漲，有人以“量價齊飛”來形容教育市場，這是一個很少見的市場機會，未來可能會誕生20個獨角獸。
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教育才是真正剛需的消費升級
回顧整個中國教育互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的發(fā)展，可以大致分為幾個階段：
第一階段是20世紀(jì)90年代：這個階段以線下培訓(xùn)蓬勃發(fā)展為主要特點，互聯(lián)網(wǎng)教育仍處于萌芽期，比較簡單粗放。1995年成立的國聯(lián)網(wǎng)校是中國第一個網(wǎng)校，之后是101網(wǎng)校。這時候，整個中國互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)也才剛開始發(fā)展。主要解決的是教育資源分布不均衡以及學(xué)歷資源有限的問題。
隨著進入新千年，網(wǎng)校開始蓬勃發(fā)展。新浪、網(wǎng)易、搜狐掀起了互聯(lián)網(wǎng)公司第一波赴美上市的浪潮，新東方在線、學(xué)而思的線上課程也差不多在這個時期開始運營。
第二階段是2006年前后開始：這個階段有兩波海外上市熱潮：
第一波是以新東方在2006年掛牌紐交所開始的，隨后又有雙威教育、諾亞舟、弘成教育、ATA、正保遠程等在美上市。
第二波是2010年左右，前后有安博教育、環(huán)球雅思、學(xué)而思、學(xué)大教育等企業(yè)成功赴美上市。
同時，MOOC(注：Massive Open OnlineCourse，大規(guī)模開放在線課堂/課程)模式開始興起，真正開啟了優(yōu)質(zhì)教育資源共享的時代。MOOC模式的傳播，也讓“終身學(xué)習(xí)”的概念開始深入人心。
第三階段是2013年前后：這一階段被普遍稱為“中國互聯(lián)網(wǎng)教育新元年”，教育創(chuàng)新的模式也層出不窮。
具體來看這個階段，2013年開始的教育熱潮更多是依托互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)起來的，借助于錄播、直播的方式，當(dāng)時大家認為在線教育會摧枯拉朽地打敗線下教育。當(dāng)然在目前看來這并沒有發(fā)生，不過我認為，在相當(dāng)多的類目里，線上教育“擠占”線下的生存空間是個大概率事件。這時期涌現(xiàn)了一批類似MOOC模式的教育平臺以及基于移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的工具類教育產(chǎn)品。到2015年的小高峰則是來自于創(chuàng)業(yè)模式的跑通?，F(xiàn)在的熱潮則是因為整個消費升級帶來的。我一直強調(diào)教育才是真正剛需的消費升級，也就是我們在這一輪決定重倉教育賽道的核心驅(qū)動因素。
(數(shù)據(jù)來源：IT桔子、鯨媒體)
那么，消費升級在教育領(lǐng)域體現(xiàn)在哪呢?
更優(yōu)質(zhì)的教育資源的需求。
中國教育在從古至今幾千年的歷史中，教育資源的稀缺永遠是最核心的議題。從上世紀(jì)90年代網(wǎng)校的開辦到2011年左右MOOC模式在中國的火熱都是在試圖解決這個問題，并逐步引導(dǎo)到優(yōu)質(zhì)教育資源的議題上。低線城市的學(xué)生想要一線城市的名師，一線城市的學(xué)生想要北美外教。學(xué)校里大班學(xué)習(xí)的孩子就希望能在補習(xí)班獲得小班或者一對一的學(xué)輔導(dǎo)。
我們這一波看到的受到追捧的教育公司，無外乎都遵循這類的產(chǎn)品邏輯。在這樣的邏輯下，藍湖資本B輪領(lǐng)投了溢米輔導(dǎo)。溢米輔導(dǎo)專注于中小學(xué)在線1對1輔導(dǎo)，主打的產(chǎn)品點是100%聘請全職專業(yè)老師，高品質(zhì)、個性化的教學(xué)。
更精準(zhǔn)的教學(xué)服務(wù)需求。
教育市場是一個萬億級別的市場，服務(wù)對象的年齡跨度從0-6幼兒啟蒙階段到K12，再到考研留學(xué)、職業(yè)培訓(xùn)乃至終身學(xué)習(xí)。教育市場“大而分散”是大家的共識。我曾經(jīng)提出一個理論，叫Hunting The Dinosaur(獵殺恐龍)，也就是說創(chuàng)業(yè)應(yīng)該去一個體量巨大但效率低下的存量市場中尋找機會。
中國教育市場產(chǎn)生了如此多體量巨大的教育集團，但并不意味著大而全，針對大公司的產(chǎn)品斷檔期中去尋找機會，可能有意外的收獲。即便是出國留學(xué)巨頭新東方也會面臨一些細分領(lǐng)域的需求也無法精準(zhǔn)解決的問題。在留學(xué)行業(yè)中，我們看到了兩個明顯的變化。
一是，留學(xué)低齡化。留學(xué)生一旦低齡化之后就出現(xiàn)很多新的考試形式，這可能是新東方過去并沒有做過的。
二是，留學(xué)科目的多元化。留學(xué)的專業(yè)選擇開始變得多元化，相當(dāng)一部分留學(xué)生選擇文史哲專業(yè)，甚至和藝術(shù)相關(guān)的專業(yè)也越來越受追捧，比如服裝設(shè)計、建筑設(shè)計、外觀設(shè)計、工業(yè)設(shè)計等。基于這樣的變化趨勢，藍湖資本投資了培諾教育和 SIA 國際藝術(shù)教育。培諾教育主要做英國 A-Level 考試的留學(xué)培訓(xùn)服務(wù)，幫助中國的高中生通過英國 A-Level 考試申請英國排名靠前的本科院校。而 SIA 則專門提供國外頂尖藝術(shù)類院校的留學(xué)申請服務(wù)，幫助學(xué)生根據(jù)每個學(xué)校的偏好有針對性地做作品集準(zhǔn)備。
新品類消費的產(chǎn)生。
比如少兒編程市場，這在以前是完全沒有的賽道。得益于這十年互聯(lián)網(wǎng)以及AI對整個社會帶來的巨大改變以及IT 類就業(yè)的景氣程度，讓家長對編程教育產(chǎn)生了興趣，并加大了投入。對比國外市場，在美國K12階段約有67.5%的孩子已接受在線編程教育;以全球最主要的少兒編程語言Scratch的統(tǒng)計數(shù)據(jù)為例，美國市場的滲透率最高，達44.8%，英國為9.3%。而中國大陸的少兒編程教育滲透率僅為 0.96%，增長潛力巨大。因此藍湖資本在天使輪就投資了Vipcode。
再比如，英語啟蒙教育。以往在語言培訓(xùn)中，0-6歲兒童的啟蒙教育是被忽略的一個階段。而現(xiàn)在80后家長開始認同兒童認知發(fā)展和語言培訓(xùn)的科學(xué)體系后，兒童的外語學(xué)習(xí)也開始前置。這方面，藍湖資本在pre-A輪投資了英語小神童。
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硬仗即將開啟、教育行業(yè)正處在“春秋戰(zhàn)國”時期
和快手、今日頭條比，教育“不性感”，以至于每逢人們提起它的時候，沒有太多的想象。理性地說，教育有其自有的行業(yè)規(guī)律，在保證教學(xué)質(zhì)量的前提下，招生速度、擴張速度都要受一些客觀環(huán)境制約。
目前來看，教育行業(yè)正處在“春秋戰(zhàn)國”時期。以k12課外輔導(dǎo)為例，由于地理因素讓整個行業(yè)比較分散：上海有精銳教育、北京有高思教育、深圳有卓越教育，各地區(qū)還有一些本地知名企業(yè)。而在線上，各個細分賽道競爭火熱，今天跑的快的未必可以成為最終的贏家。很快，在資本的助推下，如我們在外賣、網(wǎng)約車、共享單車上看到的現(xiàn)象最終會在在線教育上重現(xiàn)。這將會是一場硬仗。
在硬仗來臨之前，創(chuàng)業(yè)者需要做的事“高筑墻，廣積糧”。“高筑墻”是指要挖深自己護城河，提高競爭壁壘;“廣積糧”是指要注意資本市場的動態(tài)以及自己的財務(wù)狀況。
如何“高筑墻”，歸納起來就是一個問題——如何保證長期的教學(xué)質(zhì)量，持續(xù)顯著地輸出好的學(xué)習(xí)結(jié)果，這也是藍湖在衡量教育公司時最核心的指標(biāo)。
消費者都是在購買教育產(chǎn)品時都是有所預(yù)期的，無論是開口說英文、提分或是拿證書，都需要在可預(yù)期的時間內(nèi)獲得正反饋，這才會刺激其繼續(xù)付費，整個商業(yè)模式才會形成閉環(huán)。
具體來說，不論線上還是線下，任何教育公司都一定有兩個核心成本——教師成本和獲客成本。一般的公司，銷售和營銷費用要占35%，一對一多一點大概是40%;教師成本上，課越大成本越低，大課大概20%、上小課30%左右、一對一是50%。請名師上大課一直是新東方的模式，事實證明，這種模式對于考GRE、托福的學(xué)生非常行之有效。不過，2010年以后，新東方也開始做K12課外輔導(dǎo)了，課外輔導(dǎo)一般1對12或1對20不等，但肯定請不了那么貴的老師了。
其實本質(zhì)上說，大班小班還是一對一，并沒有好壞上的區(qū)別，只是功能不一樣。大班是“培優(yōu)”，這樣的課堂內(nèi)互動比較少，學(xué)生按照課程進度一節(jié)一節(jié)上課，后面的練習(xí)自己完成;對于出國市場，一對一“補差”就相對多一點。從單個學(xué)生盈利的角度，肯定是大課的成本更低一些，一對一的第一單肯定是虧錢的。
大家買進來的銷售線索最后乘以轉(zhuǎn)化率到最后成交，會發(fā)現(xiàn)這個營銷成本在K12的市場大概有6000-7000塊錢，這之中還沒有包括銷售人員的成本、老師的成本等等。在續(xù)約沒有被充分驗證之前，一對一財務(wù)模型是有風(fēng)險的，創(chuàng)業(yè)者需要密切關(guān)注。
所以，現(xiàn)在做教育的難點在于，一邊得燒錢，一邊得賺錢。既要面對市場過火后，入場者眾，需要飛速擴張的問題，也要面對優(yōu)化財務(wù)模型的問題。
其次，我對教育公司的建議是，一定要注意企業(yè)品牌。一家教育公司的品牌主要就是家長和學(xué)生的口碑。畢竟支出占比如此高的消費，是一個非常重的家庭決策。公司有了好口碑才有續(xù)約率，才能有效降低獲客成本，長期財務(wù)模型才會被優(yōu)化，也就是說只有保證口碑才能讓整個商業(yè)模型持續(xù)運轉(zhuǎn)下去。
而塑造品牌看教師，教師的背后是企業(yè)的管理。對于一家教育企業(yè)而言，從教師的招聘、培訓(xùn)、課程監(jiān)督、薪酬體系各個方面都會影響到教學(xué)質(zhì)量。然而，教師又是一個很難被管理的群體。并且，對于教師的工作質(zhì)量衡量一直都是業(yè)界難題，這一點尤其體現(xiàn)在大公司里。學(xué)生的評價教師的業(yè)績短期難以衡量，更重要的是這個問題反饋周期慢，也很難被察覺，等到出現(xiàn)問題再補救比較麻煩。
藍湖資本目前在K12課外輔導(dǎo)、啟蒙教育、少兒編程、留學(xué)、教育信息化、終身學(xué)習(xí)上都有投資布局，未來還看好職業(yè)教育平臺化的機會。
另外，今天，有了微信群、微店、直播等等手段，一定程度上教育成本在降低。這產(chǎn)生的另外的結(jié)果是，低線城市的學(xué)生也都可以享受到這些好處。今天，一二線城市平均課時的單價已經(jīng)到了400-500塊錢，但如果讀網(wǎng)校，一節(jié)課只需要120-150塊錢。以后，隨著技術(shù)進步，想必在線教育的成本還可以降低。所以我們也看好那些能成功滲透低線城市的創(chuàng)業(yè)機會。
總的來說，互聯(lián)網(wǎng)教育經(jīng)過近30年的發(fā)展，無論是“互聯(lián)網(wǎng)+教育”還是被“AI+教育”，最終教育的投資和創(chuàng)業(yè)都要尊重教育規(guī)律。本質(zhì)上所有人學(xué)習(xí)的時間是有限的，真正優(yōu)秀的教育產(chǎn)品是不是販賣焦慮，而是賦能學(xué)習(xí)者在有限的時間里，切實提高學(xué)習(xí)效率和成果。
