從2013年逐漸興起的在線教育行業(yè)，兩年之后迎來了爆發(fā)，市場規(guī)模不斷膨脹，資本持續(xù)涌入，其中不乏騰訊、真格、紅杉這樣的傳統(tǒng)投資巨頭。好未來、新東方等教育機構(gòu)也紛紛押注教育投資，據(jù)統(tǒng)計，僅2015年新東方和好未來就投資了19家和24家教育初創(chuàng)機構(gòu)。
一個快速膨脹的新興行業(yè)就一個氣球一樣，總有無法承受壓力的一天。因為市場的容量雖然與日俱增，但終究是有限的，大量玩家的加入導(dǎo)致了一個結(jié)果就是——供大于求。而長期供大于求之后，行業(yè)的整合就開始了。
根據(jù)《2016在線教育趨勢報告》中提供的：在線教育行業(yè)的玩家從2015年底的2000多家減少至2017年上半年的1143家，預(yù)計未來還將進(jìn)一步收縮。行業(yè)整合，強者越強，滬江教育就是其中的佼佼者。
1 大器晚成的滬江教育
滬江教育的歷史可追溯至2001年，滬江教育的創(chuàng)始人伏彩瑞在大三的時候就建立了滬江網(wǎng)的前身——滬江語林網(wǎng)，這個網(wǎng)站屬于BBS社區(qū)的類型，用戶可以在這個網(wǎng)站上分享外語學(xué)校材料和學(xué)習(xí)經(jīng)驗。
2006年，伏彩瑞研究生畢業(yè)后，面臨了人生中的一大抉擇——創(chuàng)業(yè)還是就業(yè)。當(dāng)這個剛離開象牙塔的小青年還在糾結(jié)的時候，2006年還發(fā)生了一件事，讓他對于上面的問題有了答案。
談到中國民辦教育，就不得不提到一個人——俞敏洪，這位新東方的掌舵人在1993年就創(chuàng)建了北京新東方學(xué)校。作為中國最早的一批民辦教育的試水者，俞敏洪抓住了中國海外留學(xué)的風(fēng)口，不僅把新東方發(fā)展成為國內(nèi)最大的民辦教育集團(tuán)，更在2006年就帶領(lǐng)新東方登陸美國，在紐交所上市。
所以說，俞敏洪作為國內(nèi)民辦教育教父級的人物，不僅僅是其創(chuàng)立了新東方，還在于他為后來的很多年輕人指明了一條路。
2006年，滬江教育公司正式成立，伏彩瑞以8人創(chuàng)始團(tuán)隊、8萬元資金起步，歷時十?dāng)?shù)年，將滬江網(wǎng)打造成為涵蓋十多種語言、中小學(xué)教育、親子啟蒙、職場技能、藝術(shù)興趣等多方面的綜合性互聯(lián)網(wǎng)學(xué)習(xí)服務(wù)平臺。
2018年7月3日，滬江教育向港交所遞交了招股書，正式開啟上市沖刺。上市之前，滬江已完成了多輪融資，最近的一次是2015年獲得的10億人民幣的D輪融資，彼時滬江的估值約為70億元人民幣。
從創(chuàng)建到上市，滬江教育經(jīng)歷了17年的摸索。在這個快節(jié)奏的時代，滬江教育頗有些大器晚成的意味。面對互聯(lián)網(wǎng)2.0時代后起之秀的晚生，虎牙從建站到上市僅用了6年，拼多多從創(chuàng)立到上市僅用了3年，甚至同屬教育板塊，創(chuàng)建于2003年的好未來，也在7年之后登陸了納斯達(dá)克。
既然已經(jīng)晚了，那滬江教育為何會選擇在今年上市呢？主要原因在于滬江教育簽訂的對賭協(xié)議，如未能按時在2018年底前完成上市發(fā)行，需以回購價格對投資者持有的股份進(jìn)行回購，回購價格為投資價款加上按年息10%復(fù)利計算的利息之和。
所以說，滬江教育上市除了順應(yīng)教育股上市潮流之外，也頗有些無奈。
滬江教育的成立時間雖早，但早期的滬江帶有當(dāng)年BBS時代濃重的烙印，比如在網(wǎng)站上有很多UGC內(nèi)容，如何變現(xiàn)一直是此類網(wǎng)站的痛點，大部分網(wǎng)站都面臨增量不增收的尷尬。廣告是一個變現(xiàn)點，不過還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。推出滬江網(wǎng)校是在2009年，后來這成為滬江教育的主要收入來源。根據(jù)滬江教育的招股書，其2015年收入達(dá)到1.85億元， 全部來自于自有品牌課程業(yè)務(wù)分部，即在線網(wǎng)課。2017年，其網(wǎng)絡(luò)課程亦貢獻(xiàn)了99.8%的收入。也就是說，滬江教育真正崛起的時間同這幫后起之秀并無二致。
滬江教育選擇在此時遞交招股書的無奈還在于，其財務(wù)狀況也頗為吃緊。截至2017年12月31日，滬江教育2017年錄得營業(yè)收入5.55億元人民幣（單位下同），毛利潤3.32億元，凈虧損5.37億元，收入增長的同時，虧損幅度較前一年擴(kuò)大。
分解滬江教育的開支，其銷售收入占收入的106.1%，行政收入占收入的58.3%。其中，銷售收入主要由廣告及推廣開支、銷售人員福利開支構(gòu)成，行政開支中除了行政管理人員的福利開支外，研發(fā)收入也計入了行政開支中，占行政開支的71.18%。
2017年，滬江教育的經(jīng)營現(xiàn)金流凈額為-4.31億元，凈流出較上年繼續(xù)擴(kuò)大。最近三年，其來自于融資的現(xiàn)金流也持續(xù)下降，直接導(dǎo)致了其賬上現(xiàn)金從2015年的7.04億元下降至2017年的1.58億元。
所以，捉襟見肘的財務(wù)狀況也是滬江教育選擇在此時上市的一大原因。
2 銷售費用高是在線教育的痛點
滬江教育的選擇折射出了當(dāng)下大多數(shù)中國在線教育公司的理想與現(xiàn)實。
同線下教育相比，考慮到在線教育無需場地，削減了教育機構(gòu)主要成本之一的租金開支，再加上一個老師可以面對成千上萬的學(xué)生，打破了物理上的限制，在線教育相對于線下教育，毛利會比較高。
我們選取了美國上市的，同為中國教育課外輔導(dǎo)機構(gòu)的財報數(shù)據(jù)進(jìn)行比較：
注：財務(wù)數(shù)據(jù)均選擇2017財年數(shù)據(jù)
在這里，我們選取了上市的教育輔導(dǎo)機構(gòu)主要是因為其數(shù)據(jù)易得，這些輔導(dǎo)機構(gòu)的種類與經(jīng)營模式可能略有不同，如達(dá)內(nèi)科技主營編程類的網(wǎng)課，而無憂英語則主營1對多的在線外教課；所處擴(kuò)張周期亦有所不同，如樸新教育外延并購速度很快，導(dǎo)致其利潤率比較低。但通過比較這些公司已經(jīng)能幫助我們分析線上與線下教育輔導(dǎo)機構(gòu)的現(xiàn)狀了。
正如我們所分析的，在線教育的毛利率要明顯高于線下教育，但與其高毛利率對比強烈的是，在線教育普遍虧損嚴(yán)重。雖然我們選取的樣本僅限于上市公司，但實際上多少反映了當(dāng)前在線教育的現(xiàn)實，即理論上的高毛利與實際上的高凈虧損之間的矛盾。
通過比較線上教育與線下教育的三費，可以發(fā)現(xiàn)很明顯的差別，主要體現(xiàn)在線上教育的銷售費用率普遍高于線下教育，像滬江教育的銷售費用率達(dá)106.1%，尚德機構(gòu)達(dá)139.34%，而相對老牌的正保遠(yuǎn)程教育的銷售費用率較低，為26.65%，但仍高于大部分的線下機構(gòu)。
注：銷售費用率=銷售費用/營收
獲客成本過高一直是中國在線教育的痛點。以滬江教育為例，其網(wǎng)課的付費學(xué)生人次從2015年的20.47萬人次增至2016年的23.26萬人次，由于一個學(xué)生一年內(nèi)可報多門不同課程，我們可根據(jù)滬江教育提供的數(shù)據(jù)反推出，其付費學(xué)生人數(shù)從2015年的15.12萬人增加至2016年的17.62萬人。其銷售費用也從2015年的2.44億元增至3.92億元，暫不考慮CCtalk的情況下（2016年10月才推出），單一付費用戶的獲客成本由1614元上升至2225元。
相比之下，滬江花費在研發(fā)內(nèi)容、雇傭教學(xué)人員、租用辦公樓等的支出在2015、2016和2017年營收占比為97.2%、90.8%和81.6%，低于銷售費用?？梢姡薮蟮母偁帀毫Ψ炊乖诰€教育機構(gòu)產(chǎn)生了本末倒置的后果。
線下教育機構(gòu)因為有實體學(xué)習(xí)中心，天然地有一定的輻射作用，只需要通過適當(dāng)?shù)男麄鳎由媳旧淼钠放菩?yīng)，就能達(dá)到很好的招生效果。而在線教育則不同，其獲客大多通過電銷、網(wǎng)絡(luò)營銷、購買流量等方式，我們稱之為“廣撒網(wǎng)”。況且，線上教育機構(gòu)繁多，競爭激烈，要脫穎而出須付出巨大的銷售成本，可看做在線教育的“囚徒困境”。想必你一定經(jīng)歷過在報完CPA考試之后不久，便遭到全國各地會計輔導(dǎo)機構(gòu)電話的狂轟亂炸，競爭之激烈也讓他們無所不用其極。
3 未來在哪兒？
目前在線教育機構(gòu)盈利的只有5%，10%持平，虧損的達(dá)70%?？v使理想很豐滿，現(xiàn)實很骨感，不過現(xiàn)在對在線教育悲觀還為時太早。
在線教育的市場規(guī)模經(jīng)歷了一段爆發(fā)期之后，將于2018年后增速放緩。市場進(jìn)入平臺期后，行業(yè)大洗牌在所難免。因此，較早上市顯然是大概率能從行業(yè)洗牌中活下來的明智之舉。
自2017年開始，受《新民促法》的政策利好刺激，教育公司掀起了一波海外上市熱潮。這波上市熱潮以線下教育機構(gòu)為主，在線教育僅今年3月上市的尚德機構(gòu)一家，主要是由于大部分在線教育機構(gòu)的體量還不夠大，還處于初期融資階段，尚不具備上市條件。隨著行業(yè)整合開始，“大魚吃小魚”，行業(yè)集中度增加，將會陸續(xù)有一批優(yōu)秀的在線教育企業(yè)登錄資本市場。
前面提到在線教育的獲客成本很高，降低獲客成本的方法就是建立品牌優(yōu)勢。建立品牌優(yōu)勢，增加銷售推廣是其次，重要的是打造優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，才能從眾多“烏合之眾”中脫穎而出。因此，未來在線教育機構(gòu)會從重推銷向重內(nèi)容的方向發(fā)展。
形成品牌優(yōu)勢之后，有三大好處：
首先是降低了獲客成本，借由口碑達(dá)到引流的作用；
其次是提高了留存率，增加了“回頭客”；
最后是提高了溢價能力，形成了提價空間。
正保遠(yuǎn)程教育就是一個很好的例子。正保遠(yuǎn)程教育在2008年就于美股上市，其主要的品牌為中華會計網(wǎng)校，該品牌歷史悠久，口碑良好。因此，其銷售費用率較后來者低，2017財年也錄得了11.37%的凈利率。
另外，滬江教育如今傾全力打造的CCtalk平臺在一定程度上也代表了在線教育的未來。CCtalk可看做是教育界的P2P，滬江教育只提供一個平臺，吸引自有課程的商戶掛網(wǎng)，按用戶消費額的百分比分成。這種只做平臺的輕資產(chǎn)運營方式有助于轉(zhuǎn)移經(jīng)營風(fēng)險，獲得較高利潤率。
4 結(jié)尾
年虧5億的滬江教育只是中國在線教育的一個縮影，巨額的銷售費用讓這些在線教育機構(gòu)陷入了囚徒困境，而破除囚徒困境的方法不是減少投入，而是繼續(xù)加大投入，提供優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，直到形成品牌，便迎來了反轉(zhuǎn)。
滬江教育的現(xiàn)狀折射出在線教育的理想與現(xiàn)實，當(dāng)理想照進(jìn)現(xiàn)實，在線教育的未來便逐漸明朗。
