破圈，一直是STEAM硬件廠商在做的事情。
應(yīng)政策之需，國內(nèi)STEAM硬件廠商開始從極客市場逐漸向國內(nèi)公立校教育市場轉(zhuǎn)型。當預(yù)見到公立校天花板時，硬件廠商又進一步地向大眾消費級市場進軍，STEAM硬件廠商做起了“玩具夢”。
但這個夢似乎并不好實現(xiàn)。經(jīng)過五年的試水，對于STEAM硬件廠商來說，消費級市場究竟“吃哪一套”，仍是個未解之謎。
從0開始做，水土不服的“破圈”
2015年9月，教育部發(fā)布的文件提到STEAM、創(chuàng)客教育等科創(chuàng)教育名詞。隨后幾年內(nèi)，山東、深圳、浙江、吉林等各省份相繼出臺落地創(chuàng)客教育的政策。
順應(yīng)政策趨勢，學校和硬件廠商都在尋找改革激發(fā)出的新需求。在隨后的幾年時間內(nèi)，硬件廠商深耕公立校市場，不斷增加服務(wù)內(nèi)容。公立校業(yè)務(wù)內(nèi)容逐漸從硬件增加至“硬件 內(nèi)容 服務(wù)”的一站式解決方案。
對于由政策驅(qū)動、培訓市場滲透率僅為1.5%的科創(chuàng)教育行業(yè)來說，B端是產(chǎn)業(yè)鏈上不可或缺的一環(huán)。但隨著業(yè)務(wù)的不斷發(fā)展，幾位頭部玩家已經(jīng)預(yù)見到未來公立校市場不會呈現(xiàn)高速發(fā)展的態(tài)勢，市場規(guī)模擴張?zhí)旎ò逡扬@。
大眾消費級市場便成為了他們下一個戰(zhàn)場。數(shù)據(jù)顯示，2018年國內(nèi)玩具市場零售額約為680億元人民幣，雖然與2017年持平，但強調(diào)教育學習功能的玩具市場增長迅猛。廣東啟夢玩具實業(yè)有限公司總經(jīng)理詹卡達曾向媒體透露說，過去五年間，因為專注于益智積木的研發(fā)、生產(chǎn)與銷售，公司取得了每年30%以上的復合增長率，總增長率達到297%。
以輸出內(nèi)容為主的STEAM教育機構(gòu)可以通過“330服務(wù)”、線下體驗店等增值服務(wù)實現(xiàn)B2C轉(zhuǎn)化，但對于STEAM硬件廠商來說，他們沒有太多的教育內(nèi)容可以支撐這套B2C轉(zhuǎn)化模型的實現(xiàn)。對他們來說，C端必須從0開始做。
業(yè)內(nèi)人士曾告訴芥末堆，最初，國內(nèi)某家STEAM硬件廠商做C端市場的時候，是調(diào)用了大量B端市場人員，從而導致了B端市場人員大規(guī)模離職。
從極客市場，到公立校教育市場，再到大眾消費級市場，STEAM硬件廠商不斷擴大自己的邊界。相比較第一次轉(zhuǎn)型，這次的“破圈”似乎更加水土不服。
降門檻，加內(nèi)容，仍在探索產(chǎn)品最優(yōu)形態(tài)
隨著硬件 內(nèi)容 服務(wù)的B端業(yè)務(wù)內(nèi)容的日漸豐富，硬件廠商的探索已經(jīng)進入深水區(qū)。大眾消費級市場發(fā)展速度雖然沒有那么快，但仍然經(jīng)歷了從無到有的發(fā)展歷程。
起初，DFRobot設(shè)計了一款“比目前市面上打出教育型娛樂機器人的產(chǎn)品要好幾個等級”的機器人產(chǎn)品。但最終這個項目最終胎死腹中。DF合伙創(chuàng)始人Jacky告訴芥末堆就是因為消費級市場對于機器人教育的需求還未興起。
到了2015年，Makeblock推出最早的To C產(chǎn)品“雙子星”，項目同樣被迫暫停。Makeblock創(chuàng)始人王建軍總結(jié)雙子星的教訓是“想做的太多”，團隊為了兼顧教育和娛樂，重點投入機器人設(shè)計研發(fā)，加入激光對戰(zhàn)、舞蹈等功能，導致成本翻倍。
在此后的的嘗試中，大家都開始做減法。為了降低使用門檻，產(chǎn)品簡化模塊之間的連接方式。例如，用數(shù)據(jù)線連接改為磁吸連接；為了更貼近用戶，不斷降低售價。
據(jù)悉，目前市場上較簡單的產(chǎn)品大約700-800元，偏玩具屬性的機器人價格在1000元以上，具備明確教育屬性的機器人價格在2000-5000元。但消費者能夠接受的市場價格是在2000元以下。
而從今年推出的編程造物盒和S1上看，大家開始做加法了。
編程造物盒是基于Makeblock此前的產(chǎn)品線，再將不同產(chǎn)品線的產(chǎn)品重組之后形成新的硬件組合，再加入教育內(nèi)容。產(chǎn)品發(fā)布會上，王建軍表示，“這是我們第一次在內(nèi)容上的出手”。
S1則是用比賽的競技感增強教育屬性。大疆教育市場助理總監(jiān)張梵晞在新品發(fā)布會上反復強調(diào)，知識就是力量。據(jù)大疆首席產(chǎn)品研發(fā)工程師陶冶介紹，希望通過自動駕駛技術(shù)賽，讓學生在比賽中學到編程以及離心力、動力曲線等其他學科知識。
不能忽視的競爭對手——玩具廠商
經(jīng)過近五年的探索，STEAM硬件廠商們還在探索C端產(chǎn)品的最優(yōu)形態(tài)。
換句話說，C端市場究竟“吃哪一套”？這對于他們來說或許還是一個未解之謎。為什么五年時間內(nèi)，STEAM硬件廠商完全摸透了公立校教育市場的需求，但連最基本的消費級產(chǎn)品的形態(tài)都沒有弄清楚呢？
因為對STEAM硬件廠商來說，推出大眾消費級產(chǎn)品不是現(xiàn)有業(yè)務(wù)的升級和迭代，而是跨界。他們所要面對的競爭對手不僅有教育界的老朋友，還有玩具廠商。
“采用全新模塊化設(shè)計，簡單組裝，快速上手；內(nèi)置NFC芯片，一車一碼，賽車激活綁定，賽事互聯(lián)、全國排名?！边@是一段賽車玩具的廣告語，其中“模塊化設(shè)計”、“賽事互聯(lián)”關(guān)鍵詞與STEAM廠商近些年極力打造的模塊化產(chǎn)品設(shè)計、賽事出口都不謀而合。
模塊化組裝、競技模式等產(chǎn)品形態(tài)上并沒有很明顯的區(qū)分，價格便成為了消費者是否購買產(chǎn)品的核心因素。
在編程造物盒的新聞發(fā)布會上，王建軍告訴芥末堆，經(jīng)過多年的探索，Makeblock想明白了一件事情。除非產(chǎn)品價格降低到十幾元，否則家長并不具備辨別教育產(chǎn)品和玩具產(chǎn)品的能力。
“我們需要對玩具行業(yè)充滿敬畏之心?！泵看慰吹揭患彝婢邚S商生產(chǎn)的智能產(chǎn)品，王建軍都會計算如果是自家生產(chǎn)，成本和銷售價會是多少。在王建軍看來，玩具廠商已經(jīng)把成本管控做到極致。
差距懸殊的價格一定程度上也決定了STEAM硬件廠商和玩具廠商銷售策略的不同。玩具通過低價基本壟斷了批發(fā)市場和小商小販等銷售渠道。而動輒五六千的STEAM產(chǎn)品只能將目標用戶對準尖端人群。能力風暴除了在天貓、京東開設(shè)線上商城之外，還會在北京、上海、廣東等地的核心商圈開設(shè)線下零售店。
除了外在的價格標簽之外，產(chǎn)品內(nèi)在設(shè)計邏輯也存在較大差異。玩具廠商用時間維度來衡量產(chǎn)品復用性，通過產(chǎn)品質(zhì)量提升復用性。而STEAM硬件廠商則希望借助多樣的功能增強用戶粘性，從而提升復用性。例如，機器人跳舞、軟件編程、識別功能等。
在消費市場深耕多年的玩具廠商和來自STEAM教育的跨界者有著完全不同的基因?qū)傩?，這也使得兩者在產(chǎn)品設(shè)計邏輯、價格和銷售渠道等多方面截然不同。但他們都想做一件事情——搶占兒童的時間。
爆款產(chǎn)品為什么不是STEAM硬件廠商的
之前，女兒很喜歡一個小馬外形的玩具。它一躺下眼睛自動閉上，一抱起來眼睛又睜開，撫摸它還會發(fā)出愉快的聲音，把塑料做的草料放在嘴邊，它就發(fā)出咂巴嘴的聲響。過兩天，女兒又看中了一款小兔子的玩具，小兔子也會躺下眼睛就閉上，抱起來眼睛就睜開。后來，他又買了一只小熊。三款玩具是一樣的功能，但女兒覺得他們完全不一樣。
海銀資本創(chuàng)始合伙人王煜全在《2019年上半年全球科技洞察》文章分享了自己為孩子買玩具的經(jīng)歷。
這是使用者視角下的智能玩具，是三種完全不同的小動物，而且比毛絨玩具智能多了。但從智能角度上看，這三款玩具背后機制是一摸一樣的，而且一點兒也不智能。
為什么技術(shù)高端的教育機器人市場反應(yīng)冷靜，反而是那些沒那么高端的玩具行業(yè)稍微加一點智能能力，反倒大受孩子們的歡迎呢？
王煜全認為這是方向出現(xiàn)了偏差?！凹夹g(shù)人員往往會高估技術(shù)的價值，而忽略應(yīng)用需求的深入探索?！?/p>
STEAM硬件廠商認為自家產(chǎn)品寓教于樂，與普通玩具有本質(zhì)區(qū)別，往往會用尖端技術(shù)強調(diào)其教育屬性。于是，STEAM業(yè)界出現(xiàn)了新品類——教玩具。2018上海國際STEM科教產(chǎn)品博覽會展區(qū)還特意增加了“科教類玩具”。
2018上海國際STEM科教產(chǎn)品博覽會目標展商
但一方面，國家對產(chǎn)品質(zhì)檢的分類只有教具和玩具。另一方面，消費者視角下的STEAM產(chǎn)品等同于玩具，消費者目前不具備辨別教育產(chǎn)品和玩具產(chǎn)品的能力。
“教玩具”概念是否只是行業(yè)內(nèi)的自嗨？
略顯尷尬的市場定位讓STEAM硬件廠商顯得有些手足無措，但在快速增長的用戶需求的推動下，這次打破圈層的跨界勢在必行。如何打破行業(yè)的界限，讓技術(shù)真正落地到教育需求上，是目前STEAM硬件廠商亟需解決的問題。
