近日,艾瑞咨詢發(fā)布了《2020年中國在線教育行業(yè)研究報告》,對在線教育行業(yè)進行了全面的復(fù)盤與梳理。
報告中提到,2020年在線教育行業(yè)市場規(guī)模同比增長35.5%至2573億元,整體線上化率23-25%。與此同時,教育行業(yè)業(yè)態(tài)不斷進化,在線教育與線下教育正在相互延伸和融合,提供賦能服務(wù)的To B企業(yè)也大量涌現(xiàn)。其中,愛樂奇的發(fā)展過程也作為To B企業(yè)賦能行業(yè)的案例收錄其中。
以下為此次報告的重點內(nèi)容——
一、K12近半壁江山,頭部份額提升
在線教育行業(yè)市場規(guī)模
2020年2573億元,增速35.5%,將透支一部分2021年的增長
據(jù)艾瑞咨詢統(tǒng)計核算,2020年中國在線教育行業(yè)市場規(guī)模2573億元,過去4年的CAGR達34.5%,其中低幼及素質(zhì)教育賽道、K12學(xué)科培訓(xùn)賽道在線化進程加快是在線教育市場快速增長的最主要貢獻因素。疫情影響下,低幼及素質(zhì)教育領(lǐng)域的在線化范圍持續(xù)縱深,職業(yè)教育領(lǐng)域的在線化進程也在不斷加速,新的供給和需求不斷產(chǎn)生。但同時,2020年疫情外生沖擊加快了2020年的在線教育進程,將會透支一部分2021年的增速,艾瑞預(yù)計2021年在線教育行業(yè)同比增速將回落到20%左右。
在線教育細分結(jié)構(gòu)
低幼及素質(zhì)教育、K12學(xué)科培訓(xùn)市場份額不斷提升,2020年占比共42.4%,已近半數(shù)
低幼及素質(zhì)教育、K12學(xué)科培訓(xùn)近兩年在在線教育領(lǐng)域的市場份額持續(xù)擴大,2020年市場份額分別為24.5%和17.9%。艾瑞認為,需求側(cè),隨著80/90后成為家長主流,國內(nèi)教育理念向更加注重兒童綜合素養(yǎng)培養(yǎng)的方向轉(zhuǎn)變,低幼及素質(zhì)教育賽道迎來發(fā)展的黃金期。供給側(cè),低幼及素質(zhì)教育、K12學(xué)科培訓(xùn)的剛需性強,市場天花板高,更受創(chuàng)業(yè)者和資本青睞,在線化加速度更大。
教育行業(yè)線上化率及變化
2016-2019年整體線上化率提升5個百分點至13%-15%,疫情催化下2020年整體線上化率23%-25%
2016年之前,在線教育仍以錄播課形式為主,主要應(yīng)用在高等教育和職業(yè)培訓(xùn)等成人教育領(lǐng)域。2017年直播技術(shù)成熟為在線教育帶來規(guī)?；儸F(xiàn)渠道,在線教育迎來加速發(fā)展期。從2016到2019年,教育行業(yè)線上化率從8%-10%提升5個百分點至13%-15%,平均每年提升約1.7個百分點。其中K12學(xué)科培訓(xùn)、低幼及素質(zhì)教育線上化率由此前的1%提升至5%-8%。2020年疫情影響下,一方面線上教育快速開采,同時線下教育規(guī)模大幅縮水,整體和細分市場的線上化率有較大提升。而隨著疫情影響減弱,居民教育生活回歸正軌,預(yù)計行業(yè)的線上化率會出現(xiàn)一定幅度下降。
在線教育企業(yè)圖譜
行業(yè)集中度
2020年在線教育行業(yè)CR5=15.2%,約為線下教育3.3倍
據(jù)艾瑞咨詢統(tǒng)計核算,2020年在線教育行業(yè)市場規(guī)模2573億元,其中營收前5的企業(yè)營收合計約392億元,CR5為15.2%。由于疫情外生沖擊影響較大,線下教育市場2020年的CR5不具代表性,而以2019年為基準計算的CR5約為4.6%?？梢?在線教育的行業(yè)集中度顯著高于線下市場。
教育行業(yè)具有高度分散的屬性,與其他行業(yè)相比集中度偏低,但無論在線教育還是線下教育,都在向更加集中的方向變化,而2020年疫情對中小企業(yè)的沖擊也加速了這一變化。據(jù)艾瑞測算,2020年線下教育市場的CR5將提升3.5個百分點至8.1%左右。
二、海水火焰共存,證券化迎新征程
一半是海水,一半是火焰
需求旺盛,但仍靠資本輸血;變現(xiàn)模式成熟,但普遍虧損
疫情下的在線教育行業(yè)再次成為焦點與熱點,頭部玩家進一步加大投放力度跑馬圈地,以虧損換增長,資本源源不斷輸血支持,融資金額不斷攀高。但火熱的在線教育賽道的背后,一半是高增長高融資額的火熱景象,一半是獲客成本不斷提高、行業(yè)普遍虧損、距離規(guī)?；杏休^長距離、中小玩家生存更加困難的殘酷現(xiàn)實。
科技在教育領(lǐng)域持續(xù)縱深
從管理到教學(xué),從職業(yè)培訓(xùn)、K12到素質(zhì)教育,科技持續(xù)縱深
To B賽道百花齊放
行業(yè)逐步走向成熟和分工深化,To B市場空間被打開
隨著我國教培行業(yè)不斷走向成熟,行業(yè)分工亦不斷深化和細化。培訓(xùn)機構(gòu)可以聚焦自己的核心能力開展辦學(xué)工作,而非核心能力則可通過向其他to B機構(gòu)采購的方式獲取;To B機構(gòu)也快速成長起來,扮演著賦能者的角色,課程內(nèi)容、招生、師訓(xùn)、直播系統(tǒng)、管理系統(tǒng)等產(chǎn)品及服務(wù)大量涌現(xiàn)。隨著一二線城市成為紅海,具有教研和師資優(yōu)勢的機構(gòu)通過to B模式輸出課程實現(xiàn)市場下沉;此外,隨著云服務(wù)發(fā)展成熟以及疫情對直播課需求的催化,大量提供直播授課系統(tǒng)等PaaS/SaaS服務(wù)的機構(gòu)迅速成長起來,成為各種會展上的主力軍。
疫情外生沖擊,教育OMO按下快進鍵
OMO概念:以用戶為核心、數(shù)據(jù)為引擎,對資源進行重構(gòu)和配置,使線上線下服務(wù)互為延伸,提升用戶體驗和運營效率
2017年9月,李開復(fù)博士在“尋找中國創(chuàng)客”活動中,正式提出了OMO(Online-Merge-Offline)的概念,即線上線下融合。OMO是伴隨技術(shù)進步、新的流量紅利消退、產(chǎn)業(yè)鏈和價值鏈重構(gòu)而產(chǎn)生的新業(yè)態(tài),在零售領(lǐng)域OMO即新零售已較為成熟,但在教育領(lǐng)域,OMO還處于比較初級的階段,缺乏明確定義。在閱讀大量資料并分析典型企業(yè)的OMO轉(zhuǎn)型案例后,本報告嘗試對OMO的概念進行界定:以用戶為核心、數(shù)據(jù)為引擎,對資源進行重構(gòu)和配置,使線上線下服務(wù)互為延伸,提升用戶體驗和運營效率。
頭部公司正獲得更多獎勵
頭部企業(yè)巨額融資儲備糧草,投融資市場二八分化嚴重
《從0到1》中寫到,“還沒有哪個產(chǎn)業(yè)能重要到只要參與其中就能建立卓越的企業(yè)”,火熱的在線教育賽道亦是如此,行業(yè)的利好正越來越成為對頭部企業(yè)的利好。反映到投融資市場,一個明顯的現(xiàn)狀就是頭部企業(yè)估值更高、議價能力和吸金能力也更強。2020年在線教育企業(yè)融資總額1034億元,其中融資金額最高的5家公司融資總額達827億元,占比80%。
教育資產(chǎn)證券化新階段開啟
我國教育資產(chǎn)證券化歷程可大體分三個階段:第一階段,2010年至今的美股上市潮。2006年新東方美股上市開啟了我國教育公司赴美上市先河,2010年,以好未來、學(xué)大教育為代表,掀起我國教育公司赴美上市熱潮;第二階段,2014年至今的A股并購潮。教育資產(chǎn)因權(quán)屬不清、財務(wù)核查困難等問題很難在A股證券化,2013年從上海開始,政策趨勢向好,但仍很難在A股IPO,很多教育資產(chǎn)通過被并購實現(xiàn)證券化;第三階段,2017年至今的港股上市潮。2014年開始,陸續(xù)有民辦學(xué)校赴港上市,并在2017年后迎來高峰期。2018年,以卓越教育為代表,又陸續(xù)有K12培訓(xùn)機構(gòu)赴港上市。近兩年,隨在線教育行業(yè)商業(yè)模式逐漸走向成熟,進入到證券化階段,在線教育公司開始密集赴美上市,如跟誰學(xué)、網(wǎng)易有道等。而在A股,隨民促法獲通過、A股市場化改革不斷推進,出現(xiàn)了首例職業(yè)教育公司IPO上市案例,教育資產(chǎn)證券化將迎來新的發(fā)展階段。
三、K12百舸爭流,低幼千帆競發(fā)
K12在線教育的冰與火
萬億市場規(guī)模、低線上化率的高想象空間
據(jù)艾瑞咨詢核算,近年來中國K12教育市場規(guī)?？焖僭鲩L,2019年市場規(guī)模超9000億元,同比增長17%。由于K12學(xué)科教育的剛需性,加之在教育理念轉(zhuǎn)變和教育消費升級催化下用戶端對素質(zhì)教育愈加旺盛的需求,K12教育領(lǐng)域市場規(guī)模不斷擴大。教培巨頭和區(qū)域龍頭也均出現(xiàn)在K12教育領(lǐng)域,如新東方、好未來、卓越教育、思考樂等。
然而在如此廣闊的市場空間下,K12教育的線上化率仍不高,2019年線上化率不足8%,還有廣闊的市場空間待開采,K12在線教育受到了創(chuàng)業(yè)者和資本的共同青睞,新的供給不斷出現(xiàn),資本大量涌入。
2.2億潛在用戶 VS 0.1億直播正價課用戶,滲透率不足5%
截至2019年末,我國K12教育潛在用戶數(shù)2.2億(含幼兒園中班、大班人數(shù))。據(jù)艾瑞咨詢調(diào)研統(tǒng)計,其中在線教育觸達用戶數(shù)約0.9億。在0.9億在線教育觸達用戶中,約1000萬為直播正價課付費用戶數(shù),直播正價課用戶數(shù)占K12階段用戶總數(shù)的比重不足5%。雖然2020年在線教育尤其備受關(guān)注,但其直播正價課用戶滲透率仍處于較低水平。
巨頭公司最多、收入規(guī)模最大、融資金額和估值最高、虧損最嚴重
經(jīng)歷2019年的資本寒冬后,2020年在線教育公司融資在疫情的陰影下成為最火熱的賽道,近三年,資本累計為K12在線教育公司輸血超千億,2020年多筆單筆金額超10億元融資。相應(yīng)的,K12在線教育公司估值不斷創(chuàng)新高,已上市在線教育公司最新市值已近3000億。然而資本的持續(xù)加持并沒能夠讓整個行業(yè)順利“回血”,2020年最新一期數(shù)據(jù)顯示,在線教育上市公司虧損高達54.3億元,虧損金額比2019年上升24.8%。
K12在線教育班型結(jié)構(gòu)
目前仍以1V1和在線大班為主,小班和AI互動課快速發(fā)展
據(jù)艾瑞咨詢統(tǒng)計核算,在線1V1和在線大班是目前K12在線教育中規(guī)模最大的兩類班型,2020年的市場份額分別為32%和36%。在線小班目前規(guī)模相對較小,2020年市場份額18%左右。而AI互動課作為新物種,近兩年快速發(fā)展起來,在低幼啟蒙教育和在線編程教育中快速占領(lǐng)市場。
巨頭全面涌入,低幼市場千帆競發(fā)
不同類型低幼市場參與者業(yè)務(wù)布局及路徑不同
低幼市場布局邏輯
金礦邏輯、流量邏輯和資源稟賦邏輯
在線低幼教育市場玩家布局思路可分為三種:(1)金礦邏輯,即看重低幼在線教育市場的廣闊市場空間,據(jù)艾瑞咨詢統(tǒng)計核算,2020年中國低幼在線教育市場規(guī)模達632億元,近三年CAGR達102%,相較于競爭激烈,已成紅海的K12學(xué)科教育,低幼教育領(lǐng)域布局價值明顯;(2)流量邏輯,即K12學(xué)科教育公司或其他產(chǎn)品類別單一的低幼教育公司為了延長用戶生命周期、為K12學(xué)科課程導(dǎo)流或提高ARPPU值所采取的擴科策略;(3)資源稟賦邏輯,即結(jié)合自身資源稟賦優(yōu)勢選擇合適布局賽道,如有流量優(yōu)勢的互聯(lián)網(wǎng)巨頭利用流量優(yōu)勢進軍教育、在線數(shù)理思維新興龍頭選擇競爭者較少的數(shù)理思維賽道切入。
金礦源自何處?
新供給、新需求、新內(nèi)容、新市場
需求維度,隨家長教育理念轉(zhuǎn)變,越來越多年輕的家長更加關(guān)注孩子的早期教育問題,低幼階段的啟蒙及素質(zhì)教育需求涌現(xiàn);供給層面,隨技術(shù)進步和玩家大量涌現(xiàn),新的供給品類層出不窮,并出現(xiàn)了容易向下沉市場滲透的AI互動課等新內(nèi)容。
如何看待互聯(lián)網(wǎng)巨頭的入局?
低幼市場互聯(lián)網(wǎng)流量資源更易彰顯價值
在線教育是BAT等互聯(lián)網(wǎng)公司一直較為關(guān)注的賽道,目前其布局仍以投資為主。百度、騰訊曾通過自建方式較早涉及在線教育領(lǐng)域,但一直未取得顯著效果,互聯(lián)網(wǎng)的流量資源在教育領(lǐng)域優(yōu)勢有限,未能掀起波瀾。2019年,BAT在自建在線教育領(lǐng)域又有了進一步的動作,共同點是將發(fā)力點放在to B賽道。但另一互聯(lián)網(wǎng)巨頭字節(jié)跳動則在教育to C市場快馬加鞭布局。針對低幼市場,字節(jié)跳動推出了瓜瓜龍系列啟蒙產(chǎn)品、少兒英語產(chǎn)品gogokid?；ヂ?lián)網(wǎng)巨頭的入局是否會重塑現(xiàn)有在線教育格局受到關(guān)注。
相對而言,低幼教育產(chǎn)品具有標準化程度高、重體驗、強銷售驅(qū)動的特征,艾瑞認為,相較于K12學(xué)科培訓(xùn)等品類,互聯(lián)網(wǎng)的流量資源在低幼領(lǐng)域更易彰顯價值,互聯(lián)網(wǎng)巨頭的入局造成的沖擊會更大。
四、加速跑馬圈地,掘金下沉市場
2021年競爭會更加殘酷和激烈
行業(yè)進入商業(yè)格局重塑窗口期,短期內(nèi)仍是跑馬圈地的廝殺
教育行業(yè)短期靠營銷,長期靠優(yōu)秀的產(chǎn)品體驗和效果來建立差異化的競爭優(yōu)勢。現(xiàn)階段,在線教育行業(yè)整體仍處于營銷驅(qū)動階段,頭部玩家紛紛大額融資備足糧草,準備新一輪的跑馬圈地。資本市場更加獎勵頭部企業(yè),融資輪次向后遷移,融資金額向頭部企業(yè)傾斜。從融資情況看,2021年在線教育企業(yè)間的競爭會更加的殘酷和激烈,腰部和尾部的小企業(yè)面臨著較大的生存壓力。
掘金下沉市場
一二線城市趨于飽和,下沉市場成為新的競爭點
教培市場同樣遵循著從一線向二線再向低線城市滲透的規(guī)律,歷經(jīng)20余年發(fā)展,無論是線上教育還是線下教育,一二線市場都已十分飽和。以K12線下培訓(xùn)為例,主要巨型、大型機構(gòu)在一二線城市的校區(qū)數(shù)占比超90%,增長空間已有限。在線教育情況亦類似,尤其是低齡市場,仍以一線及頭部二線城市用戶為主。一二線城市用戶雖然經(jīng)濟能力整體更強,但總量和時間有限,隨著供給品類越來越多,必然會出現(xiàn)存量的爭奪,向用戶群體更廣泛的低線市場下沉成為繼續(xù)保持高速增長的必然選擇。下沉策略選擇上,職業(yè)教育領(lǐng)域多選擇線下雙師模式,K12培訓(xùn)則采取在線大班或是向當?shù)貦C構(gòu)輸出內(nèi)容的方式,低幼市場中,頭部企業(yè)則采取AI互動課的方式向低線城市下沉。
【文章內(nèi)容及數(shù)據(jù)均源自“艾瑞咨詢”】
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