行至2018年,隨著我國經(jīng)濟由高速增長階段轉(zhuǎn)向高質(zhì)量發(fā)展階段,幼教行業(yè)進入2.0時代,從“量變”進入到“量變 質(zhì)變”的發(fā)展新階段。

　　以今年引爆京城的童夢童享國際教育為例,它隸屬于九月教育集團,擁有UWC設計師莫平設計的第一家國際幼兒園,它的“爆紅”不是偶然,更多是品牌搭建和集團附能的綜合作用,現(xiàn)在就來分析解讀九月教育集團的品牌搭建和營銷新模式。

　　九月教育集團以學前教育為重點,教育子品牌及課程鏈接美英課程體系;周邊產(chǎn)業(yè)規(guī)劃為路徑,旗下園區(qū)定位中高端社區(qū),目前已布局北京、深圳、義烏、武漢等核心城市。集團旗下?lián)碛型瘔敉怼ⅠR榮國際、義烏新世紀三大集團品牌,擁有全球領先、寓教于樂、安全健康等特點。豐富的行業(yè)經(jīng)驗為九月教育集團帶來有力的支撐,更使其對子品牌課程賦能、平臺賦能、模式賦能、用戶的多維賦能發(fā)展,進而全面推動學前教育行業(yè)變革及可持續(xù)發(fā)展。

　　九月教育集團一直致力于引領行業(yè),一直不斷深耕信息化平臺開發(fā),加速早幼教全產(chǎn)業(yè)生態(tài)布局,助力自營品牌的標準化擴張及收購品牌的管理效能提升,傾力打造中國最大的早幼教多品牌連鎖管理運營機構(gòu)。

　　品牌升級:國際化、先進化、特色化、品牌化

　　隨著80、90后逐漸為人父母,他們的消費觀念更加重視品牌和教學質(zhì)量,希望讓孩子接受國際化教育。因此,優(yōu)質(zhì)的高端園是未來園所的發(fā)展趨勢,即先進的教育理念,國際化的教學環(huán)境、專業(yè)的師資力量以及國際化認可。從供給端來看,具備此種條件的幼教品牌并不多,尤其在一、二線城市,市場亟需建立的是創(chuàng)新的、可復制的新型教育教育體系和經(jīng)營模式。

　　因此,九月教育集團圍繞“國際文憑”理念(IB國際化教學系統(tǒng))、“國際大師”(UWC設計師頂級園區(qū))、“國際四恒標準”(硬件實力)、“國際化的師資力量”等幾大核心概念展開特色化品牌打造。

　　截止2018年底,行業(yè)內(nèi)部,九月教育旗下童夢童享分別斬獲“2018年新浪五星金牌幼兒園”和“回響中國”騰訊教育年度總評榜“2018年度影響力國際教育品牌” 大獎;馬榮國際則分別斬獲“回響中國”騰訊教育年度總評榜“2018年度影響力國際教育品牌”和“2018年度家長信賴兒童教育品牌”獎項。

　　集團賦能:運營模式的迭代更新

　　九月教育集團旗下?lián)碛型瘔敉?、馬榮國際、義烏新世紀三大集團品牌。集團通過不同的營銷助力為各子集團賦能。

　　童夢童享國際教育通過頂尖園所的打造,創(chuàng)造了國際化園所的樣板和新模式;馬榮國際教育創(chuàng)辦30年,擁有20年中美教育合作和10年跨中美兩國的辦學經(jīng)驗,集團總部通過線上下整合營銷傳播,助力市場招生,打破了營銷與銷售的壁壘,開啟了幼兒園招生營銷的新模式;義烏新世紀幼教集團是義烏市唯一一所具有省一級幼兒園資質(zhì)的幼教集團,運營經(jīng)驗豐富。以年度運動會主題活動為切口,打通線上下,開啟了品牌創(chuàng)新升級第一步。

　　從核心的教學理念和產(chǎn)品打造、到運營和招生落地,三個子品牌生態(tài)形成的良性循環(huán),在集團內(nèi)部的“賦能供應鏈”中分別占據(jù)關鍵環(huán)節(jié)。

　　創(chuàng)新營銷:AARR與IP助力

　　兒童產(chǎn)品屬于新興的精神消費品,沒有充分的宣傳引導,再好的產(chǎn)品未必能同時贏得決策者和使用者的心。如何讓家長和孩子更好地接觸并了解產(chǎn)品是幼教產(chǎn)品營銷方式中亟待解決的瓶頸。

　　讓品牌完成從0到1、招生從冷卻到火爆、行業(yè)地位從新生到領先的三大目標。基于“AARRR流量漏斗模型”,九月教育集團制定了“AARR”的創(chuàng)新營銷傳播方案:

　　Attract(吸引受眾):

　　在營銷戰(zhàn)役初期,為確保目標區(qū)域和客戶的精準投放,線上,采用微信廣告的方式;線下,采用精準區(qū)域地推的方式,形成具有針對性的線上線下整合運作,為受眾初步呈現(xiàn)品牌形象,傳遞產(chǎn)品優(yōu)勢。

　　Activate(激活受眾):

　　我們邀請享譽全美的資深方案教學專家Karrie Snider教授帶領專業(yè)團隊,來京進行一系列的學術(shù)交流,并開展對外公開課,為廣大目標受眾能夠更好了解到國際化早教的優(yōu)勢,也為加快推動我國在國際早期教育事業(yè)上的前進步伐而努力。

　　Retention(用戶留存):

　　在部分用戶心中建立認知之后,持續(xù)“盡力”,同時不忘“借力”,包括但不限于pitch一線媒體(各大門戶)與自媒體(微信端)、打造戶外廣告(校園外立面)、完成第三方信息類平臺的內(nèi)容維護(大眾點評、LBS軟件),保證在用戶心中完成留存。讓潛在用戶持續(xù)不斷獲得認知刺激,加固對品牌的認知,保持對九月教育集團的關注度。

　　Referral(用戶傳播):

　　幼兒園營銷的原則是“積極準備”和“口碑營銷”,幼兒園的服務從繳費后開始,服務的滿意度決定了家長的口碑,滿意度來自家長對幼兒園的預期,因此,營銷進入“消極”的口碑營銷階段,分為輿情監(jiān)控(包括用戶的主動傳播分享和危機預警)和產(chǎn)品的引導分享維度。

　　以九月教育集團品牌建立初期就建立了輿情監(jiān)控系統(tǒng),隨著園所的運營,從政策、師資、園所、教學等不同角度更新輿情和預警模板,做到專業(yè)和全面的監(jiān)控排查。另外,針對不同類型新聞案例,制作危機公關管理制度并進行全員內(nèi)部共享,保證從集團到園所的層面的責任劃分和及時反映。

　　為了讓產(chǎn)品更加多元化,引發(fā)客戶分享,九月教育集團與中央電視臺和國家大劇院合作,為孩子們營造真正的國家化藝術(shù)環(huán)境,進行人性化的口碑傳播。同時,九月教育集團還進行了IP形象的打造,對應“健康、尊重、好奇心”設計推出了三個卡通形象和周邊產(chǎn)品,制造和推動用戶傳播的素材和動力。

　　回顧集團的整體營銷布局,“全員”、“全園”、“全源”和“全緣”四個體系缺一不可,九月集團品牌市場總監(jiān)王瀟在采訪中提到:“整合營銷不只是一個概念,更重要的是從戰(zhàn)略定位,頂級設計到最終的營銷落地的閉環(huán)。首先基于扎實清晰的市場研究和產(chǎn)品分析確認整合營銷計劃,其次綜合前中后期每一步的‘引,留,帶’的營銷動作,然后精細化的落實到每一個活動,每一個傳播,每一個細節(jié),從而達成最終的營銷目標?！?/p>