雞生蛋，還是蛋生雞?這個非科學(xué)而是邏輯的問題，在教育領(lǐng)域“一對一”這一模式上上演，業(yè)界對此爭論不休，是家長對“一對一”的剛需催生了這個市場，還是教育機構(gòu)將要這一規(guī)模不經(jīng)濟的模式進行到底?
12月9日，紫光學(xué)大因終止之前提出的價值55億元的定增計劃備受關(guān)注。一紙公告，激起千層浪。學(xué)大教育主要面向中K12，以個性化一對一智能輔導(dǎo)為主業(yè)。2015年營業(yè)收入22.83億元，虧損2900萬元，2016年預(yù)計營收增長至25.48億元，凈利潤達到7700萬。財務(wù)數(shù)據(jù)顯示，2014年和2015年學(xué)大教育一對一教學(xué)業(yè)務(wù)均貢獻85%的銷售收入。
隨著徐小平作為投資人出席51talk發(fā)布會時表示，希望有一個教育機構(gòu)能夠滅掉新東方，只有小公司滅掉大公司，才能推動行業(yè)創(chuàng)新。線上一對一再次被關(guān)注。
一對一教學(xué)，通常被稱作VIP教學(xué)，是教育培訓(xùn)行業(yè)中成本最高的一種培訓(xùn)模式。有的行業(yè)人士認(rèn)為學(xué)大的一對一業(yè)務(wù)模式在教師資源方面投入較大，毛利率也相對較低，一對一已是“天花板”模式。然而，近年來，因相關(guān)概念受到廣泛接受和追捧，一對一個性化教育行業(yè)呈現(xiàn)井噴態(tài)勢，各種規(guī)模不一、資質(zhì)各異的“一對一教育機構(gòu)”如雨后春筍紛紛推出臺，那么一對一模式將如何發(fā)展?
傳統(tǒng)線下一對一的“困境”?
相對于大班授課的“展示型”教學(xué)，一對一的授課是雙向的“交流型”教學(xué)。學(xué)生可以從單純的輸入，變?yōu)?ldquo;輸入-輸出-糾錯”的學(xué)習(xí)鏈條，容易幫助掌握吸收，老師也能隨時地對學(xué)生進行貼心的追蹤式教育，此外老師與學(xué)生可以對問題進行多維度探究。目前一對一模式是傳統(tǒng)的一對一和在線一對一兩種模式。
新東方和學(xué)而思等教育培訓(xùn)機構(gòu)最早的一對一模式是傳統(tǒng)的線下一對一。傳統(tǒng)的一對一培訓(xùn)模式本身就是脫胎于十多年前的“原始家教O2O”，經(jīng)過十幾年的發(fā)展卻始終陷于自身模式的結(jié)構(gòu)性矛盾，無法解決營銷管理成本高、教師薪酬水平低下、優(yōu)質(zhì)師資留存困難、教學(xué)效果參差不齊、可拓展市場小等問題。
興起于2014年的家教O2O平臺就是為解決傳統(tǒng)模式的上述問題應(yīng)運而生，在2015年上半年收獲頗豐，獲得關(guān)注，甚至好未來也投資自己旗下智康一對一的對手輕輕家教。
“學(xué)大模式”的傳統(tǒng)一對一模式在十年前取得了巨大的成功。一對一行業(yè)主要由家教個體戶和家教中介這兩種互相配合的形式構(gòu)成，而現(xiàn)在的O2O模式只是家教中介變成了家教平臺，在本質(zhì)上仍是原來的模式。而家教中介由于缺乏對老師的控制以及對教學(xué)效果的保證使得一對一無法真正地做大做強。教育培訓(xùn)行業(yè)，特別是K12教培行業(yè)，由于其高價、低頻、非標(biāo)準(zhǔn)化、學(xué)生老師高粘性、高試錯成本的特性，并不適合O2O平臺模式。興起于2014年的家教O2O平臺就是為解決傳統(tǒng)模式的上述問題應(yīng)運而生，在2015年上半年收貨頗豐，獲得了萬千矚目，甚至好未來也投資自己旗下智康一對一的對手輕輕家教。教育培訓(xùn)行業(yè)，特別是K12教培行業(yè)，由于其高價、低頻、非標(biāo)準(zhǔn)化、學(xué)生老師高粘性、高試錯成本的特性，并不適合O2O平臺模式。
“學(xué)大模式”的傳統(tǒng)一對一模式在十年前取得了巨大的成功。一對一行業(yè)主要由家教個體戶和家教中介這兩種互相配合的形式構(gòu)成，而現(xiàn)在的O2O模式只是家教中介變成了家教平臺，在本質(zhì)上仍是原來的模式。而家教中介由于缺乏對老師的控制以及對教學(xué)效果的保證使得一對一無法真正地做大做強，及現(xiàn)在的“學(xué)大模式”的傳統(tǒng)一對一模式。
傳統(tǒng)一對一模式有兩條核心關(guān)鍵，一是通過向家長推銷課程進行簽售大量的大筆訂單，二是通過“學(xué)管”設(shè)置來阻斷家長和學(xué)生與教師的黏性，削弱老師的私自簽單情況。簽售大單的好處在于既充實了機構(gòu)的現(xiàn)金流，又可利用家長慣性求穩(wěn)的心態(tài)，增加了學(xué)員留存率。同時“學(xué)管”崗位的設(shè)置是替代老師與家長進行交流，使得學(xué)生和家長感受到被尊重和貼心，而且還使得教師即使離開機構(gòu)也難以帶走學(xué)員，令教師的穩(wěn)定性大大增強。
然而，上述的傳統(tǒng)一對一模式的兩條核心關(guān)鍵又正好成為了制約其發(fā)展的關(guān)鍵因素。商業(yè)結(jié)構(gòu)穩(wěn)定的同時，學(xué)生學(xué)習(xí)的體驗和結(jié)果都會受到負(fù)面的影響，學(xué)生和家長的心態(tài)也都受到“我是顧客，我就是上帝”的心理影響。此外，銷售、學(xué)管大幅提升了運營管理成本，而教師收入水平占比低。
因此，傳統(tǒng)一對一模式在經(jīng)濟水平相對不發(fā)達、優(yōu)質(zhì)師資資源匱乏的時期占有優(yōu)勢。然而目前在一線城市仍然完全按照傳統(tǒng)模式運營的一對一機構(gòu)已經(jīng)舉步維艱。
傳統(tǒng)一對一如何走出“囚徒困境”?
對于老師而言，帶學(xué)生離開機構(gòu)自己單干仍然是短期利益最大化的行為。更何況高銷售市場成本和高房租成本的傳統(tǒng)一對一模式根本無法開出這樣的薪酬，此外，如果持續(xù)獲取大量低招生成本的學(xué)員，那么教師就不會選擇脫離機構(gòu)，所以阻止教師流失不能著眼短期利益而是要依靠長期利益。
若直接取消了銷售和學(xué)管，節(jié)源一切額外人工成本等，盡可能地把最多的收入分配給教師，讓教師通過自己的實力來留存學(xué)員呢?這相當(dāng)是一個沒有可控的教學(xué)和服務(wù)的閉環(huán)，機構(gòu)與學(xué)員之間的信任和維護有所降低，試錯成本并沒有降低多少。
那么，新東方、好未來兩大教育大哥如何解困線下一對一?好未來的智康一對一和新東方的優(yōu)能一對一是單個學(xué)員招生成本最低且教師薪酬占比最高的兩家機構(gòu)。
首先，借助品牌影響力，憑借著品牌信任和班級業(yè)務(wù)建立的初步信任嘗試一對一課程。特別是低年級學(xué)段的學(xué)生將會成為一對一最大的低成本招生來源。此外，目前行業(yè)市場借助免費班價格戰(zhàn)可形成寡頭市場，也降低了老師單干或跳槽的可能性。
第二種方式，好未來的智康一對一采用了通過收購輕輕家教股份，形成好未來自己的家教O2O平臺，不過其本質(zhì)上還是依靠好未來品牌、學(xué)而思培優(yōu)生源、智康1對1教師衍生出的另一個培訓(xùn)機構(gòu)。
第三種方式，采取漸進轉(zhuǎn)軌制并在轉(zhuǎn)軌期間逐漸培養(yǎng)老師在平臺上生存的競爭能力。
第四種方式，如北京新東方優(yōu)能一對一推行的漸進式改革，將銷售、學(xué)管轉(zhuǎn)型為規(guī)劃顧問或家庭學(xué)習(xí)顧問，通過讓家長和學(xué)員購買服務(wù)產(chǎn)生營收。同時，使最優(yōu)質(zhì)的教學(xué)服務(wù)水平和最結(jié)果導(dǎo)向的過程在監(jiān)控過程中，品牌和服務(wù)也得到了一定的保障。
新東方在線COO潘欣對一對一模式發(fā)表過諸多看法。他曾表示：一對一輔導(dǎo)機構(gòu)的成本結(jié)構(gòu)是非常不健康的，毛利太低，凈利更難。
在他看來，，傳統(tǒng)一對一輔導(dǎo)機構(gòu)的窘境倒不全是因為去中介化的教育O2O平臺造成的?，F(xiàn)階段其實更多的還是精神打擊，沒到實質(zhì)打擊的階段。主要的問題還是自身的問題，各家可以看看自己的師資質(zhì)量、再看看自己的各種廣告、海報上的宣傳內(nèi)容就知道了。本來，品牌是可以構(gòu)建壁壘的，但自損口碑就沒救了。
教育行業(yè)專家馬永紀(jì)認(rèn)為，線下一對一在三四線城市會有一定的增長空間。
線上一對一風(fēng)生水起?
現(xiàn)有的傳統(tǒng)一對一輔導(dǎo)機構(gòu)日子會越來越難過，這已經(jīng)是不可逆的了。有行業(yè)人士認(rèn)為，一對一的紅利期已經(jīng)結(jié)束。不過，新東方在線COO潘欣認(rèn)為，一對一作為班課業(yè)務(wù)的補充;比例控制的好，會是一個良性的補充。
尤其是線上一對一，在2016年資本面臨寒冬之際卻得到了資本的青睞。線上一對一目前有在線外教一對一、語培一對一等在線服務(wù)類型;在學(xué)科覆蓋方面，覆蓋多學(xué)科的有三好網(wǎng)、掌門一對一等，語培方面有VIPKID、51talk等在線平臺近乎如倍數(shù)般增長。相較于傳統(tǒng)一對一，在線一對一備受關(guān)注和熱衷。
2016年的在線一對一投融資項目大多是千萬量級，是資本看好還是市場看好?徐小平作為投資人出席51talk發(fā)布會時戲稱，作為一個從新東方出來的人，希望有一個教育機構(gòu)能夠滅掉新東方，只有小公司滅掉大公司，才能推動行業(yè)創(chuàng)新?？梢钥闯觯Y本對線上一對一的看好和支持的態(tài)度。
對于在線一對一風(fēng)生水起的原因，業(yè)界專家對此總結(jié)為，這一模式在一定程度上改善了成本結(jié)構(gòu)，比如節(jié)省房租和老師的成本，教師資源可以配置到三四線城市，更為可觀的是利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)記錄并且積累平臺上學(xué)生的學(xué)習(xí)數(shù)據(jù)，對分析學(xué)生學(xué)習(xí)行為等有重要意義。
10月底，一對一線上輔導(dǎo)平臺三好網(wǎng)完成A輪融資，由清科資本領(lǐng)投，中前期的投資人全部跟投。其研發(fā)“好學(xué)寶”智能設(shè)備、師生匹配體系，欲構(gòu)建“強牽引、強互動”的線上學(xué)習(xí)環(huán)境，提升教學(xué)針對性。在推出一年內(nèi)，每月線上流水超過3500萬元，年營收預(yù)計超2億元。
已打入大量公立校的盒子魚的7.0版本，一對一的在線教育產(chǎn)品每月498元，比線下同類產(chǎn)品價格下降了70%。根據(jù)盒子魚官方宣布的數(shù)據(jù)，自2015年開始在全國擴張至今，盒子魚已覆蓋北京城區(qū)70%的中學(xué)和全國20個省排名第一的學(xué)校，進入學(xué)校總數(shù)超過1萬所。
VIPKID定位于線上高端兒童外教一對一英語培訓(xùn)，目標(biāo)消費群體是中產(chǎn)階級以上的家庭。所有老師均為外教，90%的老師來自世界排名前50的名校，教師的錄取率僅為5%。
相比于線下連鎖的少兒英語培訓(xùn)學(xué)校，VIPKID的課程價格更低。比小班課效果更好的一對一模式、具備競爭力的價格和美國CCSS標(biāo)準(zhǔn)課程體系下的優(yōu)質(zhì)課程，是VIPKID的主要競爭力。根據(jù)其創(chuàng)始人米雯娟對媒體公布的數(shù)據(jù)，目前VIPKID付費用戶達到了4000人，續(xù)費率達到80%以上。
“在線少兒英語的一對一模式比成人模式相對是一種更靠譜的商業(yè)模式，因為存在續(xù)班和轉(zhuǎn)介紹的可能性，可以攤薄營銷費用。但是這種靠譜也是有限度的，畢竟一對一的毛利率問題沒有根治?，F(xiàn)在，能看到的是越來越多的一對一在線英語機構(gòu)開始嘗試一對多或班課的轉(zhuǎn)型探索了，確實從財務(wù)上也見效了。”潘欣表示。
尚德機構(gòu)創(chuàng)始人歐蓬此前在接受媒體采訪時表示“一切剛開始沒有收入的在線教育，將終生難有收入。” 在線教育實質(zhì)是處理信息，邊際成本很低，可能會提供一個免費或沒有收入的服務(wù)，但是缺乏盈利模式則不能持久。一對一模式整體就是成本都太高!
在線教育確實發(fā)展的夠快，在線一對一發(fā)展也夠快。但是，曾回首當(dāng)年的K12面授一對一的輔導(dǎo)機構(gòu)，也曾經(jīng)有過一年十倍速的增長，但現(xiàn)在又如何呢?教育這事，不是不能快，只是蘿卜快了不洗泥?，F(xiàn)在一時沒暴露出的隱患遲早會變成明禍的。
潘欣認(rèn)為，現(xiàn)在的線上一對一是線下曾經(jīng)經(jīng)歷過的紅利期，所以并不看好單獨存在的線上一對一商業(yè)模式的長期發(fā)展?，F(xiàn)有的線上一對一，遲早得轉(zhuǎn)型，越晚轉(zhuǎn)越難轉(zhuǎn)。那么，線上一對一將如何破竹窘境?
線上一對一破竹窘境?
線上一對一通過技術(shù)手段能夠降低成本，使市場對名師的依賴程度得到控制，為普通的老師提供了進行市場歷練和打造品牌的機會。
盡管線上一對一成本結(jié)構(gòu)和線下一對一不太一樣，但是成本太高卻是共性。線上一對一依靠技術(shù)成為可能實現(xiàn)越跑越快的賽道，但是現(xiàn)有的技術(shù)并沒有實現(xiàn)優(yōu)化，線上獲課成本仍然較高，在提升教與學(xué)的效率、提高學(xué)生成績等方面仍有窘境。
短短一年間，競爭格局就從兩強爭霸變?yōu)榱塑婇y混戰(zhàn)，新玩家的出現(xiàn)與進入，既讓人感受到市場的潛力，也讓競爭變得越發(fā)激烈。線上一對一是相對越跑越快的賽道。2016年燒紅在線教育半邊天的一對一，下一步將如何去走? 有行業(yè)人士認(rèn)為：
1、品牌。對于已完成第一波原始積累的在線一對一們來說，提高服務(wù)質(zhì)量、樹立品牌形象開始變得比依靠低價吸引用戶更加重要。與此同時，強調(diào)教研、推出更多特色課程。用更好的服務(wù)塑造口碑，以更高的轉(zhuǎn)介紹率攤薄獲客成本，提高客單價。如51talk。
盡管盒子魚整體運營還沒有盈利，從最初的移動端英語學(xué)習(xí)App到當(dāng)前的在線一對一課堂，盒子魚的變現(xiàn)模式也逐漸清晰。一方面，盒子魚為公立校老師和學(xué)生提供自主學(xué)習(xí)課程，在收集學(xué)生學(xué)習(xí)數(shù)據(jù)的同時，建立英語教學(xué)和學(xué)習(xí)的口碑與品牌。另一方面，通過在線一對一的方式變現(xiàn)。
2、班課。規(guī)模不經(jīng)濟是教育行業(yè)對一對一模式的共同評價，或許正因如此，vipabc 自一開始就以小班為主要業(yè)務(wù)。在積累足夠的口碑與規(guī)模之后，小班課可能也是其它一對一企業(yè)必走的一步。
目前，51Talk 已推出了針對雅思、托福、新概念等科目的一對多直播課程。DaDaABC 也在前不久宣布融資時透露，小班課已開始針對付費學(xué)員進行測試邀請。
3、平臺化。對于未來，兩個行業(yè)的“先行者”給出了相似的答案。vipabc 在獲得 2 億美元 C 輪融資時曾表示，其將成為超越英語教學(xué)的在線 H2H平臺，為專業(yè)意見的交流提供可能。51Talk黃佳佳則表示，老師和第三方機構(gòu)在未來或許將可以入駐其“平臺”授課。
4、延展產(chǎn)品線、提供更豐富的服務(wù)，是延長單客戶服務(wù)周期、擴大目標(biāo)客戶群體的方式。在 B2C 的重服務(wù)之外，提供 C2C 業(yè)務(wù)，是在品牌建立后低成本快速擴張的電商策略。在對未來的規(guī)劃中，它們都已不只是在線的學(xué)校，而是一個大的平臺。
正如VIPKID近日正式發(fā)布全新課程體系，上線國內(nèi)首家原創(chuàng)“翻轉(zhuǎn)課堂”教學(xué)形式，實現(xiàn)課程教學(xué)的“強參與、強互動、強反饋”，使學(xué)生在享受到高品質(zhì)教育的同時，也將不斷推動教育行業(yè)的教學(xué)標(biāo)準(zhǔn)化和內(nèi)容創(chuàng)新。
結(jié)語
“學(xué)大把一對一輔導(dǎo)做到了極致?，F(xiàn)在沒有一個一對一能夠做到像學(xué)大這樣，而且差的很遠(yuǎn)。”教育行業(yè)知名天使投資人、未來工廠藍象營顧問、翼鷗教育創(chuàng)始人兼CEO宋軍波向藍鯨教育如是說。
創(chuàng)業(yè)邦創(chuàng)始人兼CEO南立新認(rèn)為，在線教育不要忽視一些三、四線城市的機會。那么，在線一對一借助技術(shù)優(yōu)勢更可以進行市場開拓。不過，營收和利潤真的是備受考驗。
教育行業(yè)專家馬永紀(jì)認(rèn)為，技術(shù)的發(fā)力是線上一對一破竹的關(guān)鍵因素。系統(tǒng)優(yōu)化，提升教與學(xué)效率，提高了學(xué)生用戶的分?jǐn)?shù)，線上一對一才不會如傳統(tǒng)一對一般發(fā)展。
未來，隨著市場的變化，外教一對一、K12在線一對一等熱門一對一細(xì)分領(lǐng)域?qū)绾尾坏枚?，也許還將持續(xù)涌入資本，也許逐漸凋落。資本也許靠不住，但是，只要能夠掌握優(yōu)質(zhì)的教研、一流的技術(shù)與強大的運營，那么這家教育公司將會走得更長遠(yuǎn)。
