無論是直接面向?qū)W?；蛘少?gòu)的to B市場(chǎng)，還是通過增值服務(wù)向家長(zhǎng)收費(fèi)的toBtoC市場(chǎng)，都很有吸引力。
01
一串?dāng)?shù)字看看這個(gè)市場(chǎng)有多大
就B端而言，2016年全國(guó)教育經(jīng)費(fèi)總投入為38866億元，占GDP比重為5.22%。其中，國(guó)家財(cái)政性教育經(jīng)費(fèi)為31373億元。按照相關(guān)政策要求，各政府在教育經(jīng)費(fèi)中按不低于 8% 列支教育信息化經(jīng)費(fèi)，則可測(cè)算出教育信息化財(cái)政支出至少2500+億元，其中K12占比超過50%，即1200+億元，而這其中用于數(shù)字內(nèi)容的采購(gòu)預(yù)算有200多億。
就C端而言，當(dāng)三通兩平臺(tái)的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)完畢后，假設(shè)1.8億中小學(xué)生通過體制內(nèi)通道為增值內(nèi)容、服務(wù)每年付費(fèi)1000元計(jì)算，潛在C端市場(chǎng)空間約1800億元。
所以，無論是直接面向?qū)W?；蛘少?gòu)的to B市場(chǎng)，還是通過增值服務(wù)向家長(zhǎng)收費(fèi)的toBtoC市場(chǎng)，都很有吸引力。除電信運(yùn)營(yíng)商外，技術(shù)和內(nèi)容是目前創(chuàng)業(yè)公司最為活躍的領(lǐng)域，有四類業(yè)務(wù)模式：
1)面向政府/學(xué)校銷售硬件設(shè)備：投影儀、電子白板、電子書包等。典型公司有希沃、鴻合、中慶、文香等。
2)面向政府/學(xué)校銷售教務(wù)管理平臺(tái)：家?；?dòng)、教務(wù)管理等。典型公司有科大訊飛、全通教育等上市公司。
3)面向?qū)W校/老師以收費(fèi)/免費(fèi)形式提供的教學(xué)管理&教學(xué)內(nèi)容：智能教學(xué)、題庫(kù)、智能閱卷等。典型公司既有科大等上市公司，但更多還是一起作業(yè)、盒子魚、洋蔥數(shù)學(xué)等創(chuàng)業(yè)公司。
4)面向政府/學(xué)校提供補(bǔ)充性的課程解決方案：師資培訓(xùn)、教材輸出、課程內(nèi)容輸出、評(píng)價(jià)體系輸出。典型公司有寓樂灣、編程貓等。
02
在評(píng)價(jià)各類業(yè)務(wù)模式前，應(yīng)弄清楚校內(nèi)市場(chǎng)到底是一個(gè)什么樣的市場(chǎng)，各利益主體(校長(zhǎng)/老師/學(xué)生/家長(zhǎng))的真實(shí)訴求是什么。
關(guān)鍵詞一：政策約束。校內(nèi)教育受政府強(qiáng)監(jiān)管，教育政策的微小變化都會(huì)對(duì)學(xué)校的資源配置、老師的課堂教學(xué)產(chǎn)生較大影響。上到相關(guān)政府部門，下到學(xué)校老師，都會(huì)將政策相關(guān)規(guī)定及所設(shè)立的目標(biāo)放在首位，提煉出來有兩個(gè)關(guān)鍵詞“安全”、“政績(jī)”。其中，政績(jī)既包含硬實(shí)力(應(yīng)試成績(jī)等)，也包含軟實(shí)力(文化建設(shè)等)，但最被看重的還是硬實(shí)力——考試分?jǐn)?shù)。所以，學(xué)校首要關(guān)注是否能在“政績(jī)”上帶來可量化的提升效果。
關(guān)鍵詞二：設(shè)施完備。此處的設(shè)施主要指硬件層面，我們的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)其實(shí)是相當(dāng)不錯(cuò)的。每年會(huì)有300多萬塊屏幕進(jìn)入學(xué)校，2014年互聯(lián)網(wǎng)接入率為75%，網(wǎng)絡(luò)學(xué)習(xí)空間師生開通人數(shù)為1800萬;到了2016年，全國(guó)中小學(xué)互聯(lián)網(wǎng)接入率達(dá)到了95%，多媒體教室普及率城鎮(zhèn)為80%、農(nóng)村為50%，網(wǎng)絡(luò)學(xué)習(xí)空間師生開通人數(shù)達(dá)6500萬?；A(chǔ)設(shè)施已如此完備，但進(jìn)校產(chǎn)品的市場(chǎng)表現(xiàn)卻不盡如人意，歸其原因，有兩道坎很難邁，一是市場(chǎng)離散，二是教學(xué)場(chǎng)景。
關(guān)鍵詞三：市場(chǎng)離散。政策是公立校市場(chǎng)最大的約束條件之一，這也導(dǎo)致了學(xué)校自主決策能力受限(普遍情況是5萬元以下的項(xiàng)目可以自主決策，5萬元以上需要招投標(biāo))，決策流程復(fù)雜且周期相對(duì)漫長(zhǎng)，市場(chǎng)化的商業(yè)談判往往不如自上而下的行政手段更有效率，所以整個(gè)教育信息化市場(chǎng)是離散且破碎的，渠道資源的不均勻?qū)е聞?chuàng)業(yè)公司很難從自己的一畝三分地?cái)U(kuò)展到全國(guó)市場(chǎng)，而看起來擁有全國(guó)性渠道的上市公司加起來的市場(chǎng)份額也就5%左右。大部分進(jìn)校產(chǎn)品，至少50%+的毛利空間都需要讓給渠道，與其說是產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)，毋寧說是渠道為王。所以，1200億這個(gè)數(shù)字看起來很性感，但它卻分布在全國(guó)20萬所小學(xué)、5.2萬所初中以及1.3萬所高中里。
關(guān)鍵詞四：教學(xué)場(chǎng)景。之前聽很多成功創(chuàng)業(yè)者分享心得時(shí)，總會(huì)提到“從小處著手”、“將一個(gè)點(diǎn)擊穿”、“抓住目標(biāo)用戶最痛的點(diǎn)”等等。但每次觀察校內(nèi)市場(chǎng)時(shí)，不禁迷惑，目標(biāo)用戶是誰?滿足他的哪個(gè)痛點(diǎn)?
學(xué)校是一個(gè)利益主體相互交織的網(wǎng)絡(luò)，每個(gè)主體有不同的訴求且相互牽扯，所以目標(biāo)用戶不是一個(gè)特定人群，而是好多個(gè)不同群體。
1)校長(zhǎng)：受到很強(qiáng)的行政約束，將政策相關(guān)規(guī)定及所設(shè)立的目標(biāo)放在首位，“政績(jī)”很重要。
2)老師：較缺乏競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)，一套教學(xué)方式沿用很久，自主改變的動(dòng)力不足;但也可以看到新一代老師跟互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合會(huì)越來越緊密;成績(jī)+升學(xué)率是主要關(guān)注點(diǎn)。
3)學(xué)生：前20%的學(xué)霸自覺性很高，中段60%的學(xué)民需要一定監(jiān)督，后20%監(jiān)督也無效，都面臨巨大的升學(xué)壓力和學(xué)業(yè)負(fù)擔(dān)。
4)家長(zhǎng)：關(guān)注成績(jī)、排名，愿意為孩子投資，價(jià)格不敏感，但對(duì)服務(wù)質(zhì)量、安全性要求很高;新一代家長(zhǎng)對(duì)應(yīng)試教育態(tài)度會(huì)越來越理性，更加重視素質(zhì)教育、能力培養(yǎng)。
所以，那些試圖優(yōu)化教學(xué)過程的進(jìn)校產(chǎn)品都不再是只解決某個(gè)目標(biāo)人群的某個(gè)痛點(diǎn)，而是試圖改善一個(gè)教學(xué)場(chǎng)景，同時(shí)滿足好幾個(gè)利益主體的訴求，難度大大提升。其次，在這樣一個(gè)教學(xué)場(chǎng)景里，每個(gè)主體的痛點(diǎn)到底是什么，這些痛點(diǎn)能準(zhǔn)確描述且清晰衡量嗎?校長(zhǎng)/老師/學(xué)生/家長(zhǎng)似乎都有些痛點(diǎn)，但如果優(yōu)化效果不能被用戶清楚感知或可視，就只能如隔靴搔癢般讓使用者很難堅(jiān)持使用下去。不過隔靴搔癢至少是真的有“癢”，最怕的真相就是人家其實(shí)過得很舒服并沒有任何“癢”，一切只是我們作為局外人一廂情愿地“要為你好”。國(guó)內(nèi)的學(xué)校教育確實(shí)有諸多問題，但如果只是靠外力去推動(dòng)著做改變，而非內(nèi)力(政府/學(xué)校/老師)驅(qū)動(dòng)，這件事就會(huì)事倍功半。
回到前文提到的四種業(yè)務(wù)模式，目前只有第一類和第二類的產(chǎn)品邏輯是相對(duì)清晰的，也是目前較成熟的商業(yè)模式。第一二類業(yè)務(wù)直接通過B端采購(gòu)即可，只要能解決渠道網(wǎng)絡(luò)，學(xué)校能在不改變老師現(xiàn)有教學(xué)模式和內(nèi)容的條件下，通過行政力量讓全員使用。所以，科大訊飛、全通等上市公司每年在這兩類業(yè)務(wù)上都有10億左右的營(yíng)收;地方上也有很多5000萬-2億營(yíng)收的區(qū)域龍頭，如北京地區(qū)的樂知行、星立方，湖北的天喻信息、頌大教育，四川的啟迪信息、縱橫六合等。
第三類業(yè)務(wù)模式的難點(diǎn)在于既要解決市場(chǎng)離散的問題，又要改變現(xiàn)有教學(xué)場(chǎng)景。很多從備講練評(píng)測(cè)環(huán)節(jié)切入的教育產(chǎn)品，老師使用的積極性并不太高，需要運(yùn)營(yíng)人員的重度介入才能保證使用頻率。一個(gè)客觀現(xiàn)實(shí)是老師對(duì)于自己的教學(xué)內(nèi)容早已爛熟于心，舉個(gè)例子，課后布置作業(yè)到底是口頭說“今天把這一節(jié)習(xí)題的1-6題做了”，還是拿出手機(jī)點(diǎn)開APP布置作業(yè)更快捷。所以還是前面那個(gè)問題，到底老師的痛點(diǎn)是什么，他們是否有足夠動(dòng)力改變長(zhǎng)期的路徑依賴。
下表列舉了一些創(chuàng)業(yè)公司的產(chǎn)品，切入點(diǎn)各有不同，但都在逐步擴(kuò)展學(xué)科+擴(kuò)展年級(jí)+擴(kuò)展功能，模式也在不斷趨同，都試圖對(duì)現(xiàn)有學(xué)科的整個(gè)教學(xué)過程進(jìn)行改善。
就第三類業(yè)務(wù)的變現(xiàn)模式而言，2B再2C是普遍被提及的路徑。希望通過老師使用產(chǎn)品，將學(xué)生和家長(zhǎng)也吸納到平臺(tái)上來，再通過數(shù)據(jù)分析等推出個(gè)性化的增值服務(wù)(錯(cuò)題本、學(xué)科輔導(dǎo)、微視頻等)，直接面向家長(zhǎng)收費(fèi)。因?yàn)槔蠋熥鳛楣?jié)點(diǎn)，可以向上向下滲透，要么向上通過學(xué)校采購(gòu)，要么向下寄希望于家長(zhǎng)付費(fèi)。但問題又來了，增值服務(wù)的本質(zhì)其實(shí)就是另一種形式的課外輔導(dǎo)，直接跟眾多的課外輔導(dǎo)機(jī)構(gòu)競(jìng)爭(zhēng)，搶占孩子的時(shí)間及家長(zhǎng)的費(fèi)用支出。模式到了這一步，就應(yīng)拿出課外輔導(dǎo)機(jī)構(gòu)的一套評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)，好好測(cè)算用戶轉(zhuǎn)化率、投入產(chǎn)出比等指標(biāo)。
至于第四種業(yè)務(wù)模式，這個(gè)模式很討巧，它找準(zhǔn)了自己的定位——“現(xiàn)有學(xué)校教學(xué)的有益補(bǔ)充”，注意是“補(bǔ)充”，既不是改良也不是替代。近幾年，教育政策有很多熱點(diǎn)，比如STEAM教育、語文地位提升、聽力口語機(jī)考、文理不分科等。以STEAM教育為例，2016年6月頒布的《教育信息化“十三五”規(guī)劃》提到“有條件的地區(qū)要積極探索信息技術(shù)在‘眾創(chuàng)空間’、跨學(xué)科學(xué)習(xí)(STEAM教育)、創(chuàng)客教育等新的教育模式中的應(yīng)用”。
當(dāng)STEAM教育被明確寫入規(guī)劃時(shí)，學(xué)校雖受政策強(qiáng)驅(qū)動(dòng)，但限于現(xiàn)有師資和課程設(shè)置，很難快速做出反應(yīng)。這時(shí)候一批創(chuàng)業(yè)公司應(yīng)運(yùn)而生，他們并不對(duì)現(xiàn)有學(xué)科進(jìn)行干預(yù)，而是直接為學(xué)校提供一整套新興學(xué)科的解決方案。第四類模式直接提供一個(gè)新的教學(xué)場(chǎng)景，而第三類模式是對(duì)現(xiàn)有教學(xué)場(chǎng)景的改良，容易程度自然不同。
03
2013年前后，許多明星創(chuàng)業(yè)公司相繼拿到價(jià)格不菲的投資，入校數(shù)量也從100所擴(kuò)展到1000所再到上萬所，形勢(shì)一片大好。但近來各產(chǎn)品在校內(nèi)的使用情況確實(shí)離最初規(guī)劃有些差距，大家也不斷提出對(duì)校內(nèi)市場(chǎng)的質(zhì)疑和顧慮。筆者覺得，有爭(zhēng)議剛好說明有些問題的真相還未水落石出，值得花時(shí)間去研究和思考。在此，有幾點(diǎn)想法供大家參考，拋磚引玉。
首先，進(jìn)校產(chǎn)品到底解決了“誰”的“什么痛點(diǎn)”。之前采訪過一些老師，大部分老師的整個(gè)工作生涯都是循環(huán)教授一個(gè)學(xué)段的單個(gè)學(xué)科，對(duì)于教材內(nèi)容和講解技巧爛熟于心，每個(gè)月拿著固定工資，基本屬于較安逸的狀態(tài)。對(duì)于各種眼花繚亂的進(jìn)校產(chǎn)品，他們的感知程度其實(shí)并不深刻。有意思的是，聽到好幾個(gè)老師都抱怨：現(xiàn)在課標(biāo)更新速度很快，但很多網(wǎng)站上的課件非常陳舊并沒有及時(shí)更新，他們很需要一個(gè)可以隨課標(biāo)及時(shí)更新的課件庫(kù)。他們不需要很炫酷的短視頻、動(dòng)畫，就是可以及時(shí)更新的課件PPT就行。聽完這些抱怨，就在想也許不應(yīng)該一口氣吃個(gè)胖子，也許第一步就只面向老師提供一個(gè)優(yōu)質(zhì)的教學(xué)資源集合平臺(tái)，從簡(jiǎn)單的備課環(huán)節(jié)開始。
其次，進(jìn)校產(chǎn)品的最優(yōu)定位也許應(yīng)該是“有益補(bǔ)充”。我們?cè)谟^察中國(guó)教育信息化時(shí)，經(jīng)常將美國(guó)作為重要參照。但二者的教育體制是非常不一樣的，美國(guó)的聯(lián)邦政府只制定一個(gè)大框架，教育目標(biāo)主要是由各個(gè)州政府決定，共51個(gè)州政府來決定公立學(xué)校教什么，除夏威夷外，每個(gè)州都有不同的學(xué)區(qū)，不同學(xué)區(qū)有不同的教師合同、工資計(jì)劃和工作標(biāo)準(zhǔn)，總之學(xué)校的自主性是非常高的。但國(guó)內(nèi)的學(xué)校體制還是非常自上而下的體系，如果將產(chǎn)品定位于傳統(tǒng)教學(xué)場(chǎng)景的改良，就需要各主體共同配合，牽涉主體越多相當(dāng)于預(yù)設(shè)條件越多，對(duì)創(chuàng)業(yè)公司而言投入產(chǎn)出比會(huì)是個(gè)問題。如果將產(chǎn)品定位于現(xiàn)有教學(xué)場(chǎng)景的有益補(bǔ)充，專攻學(xué)校想做又暫時(shí)沒有能力做的事，比如STEAM教育等新興需求，這些需求沒有固有場(chǎng)景沒有路徑依賴，如果能提供一整套解決方案去填補(bǔ)這塊空白，就能幫學(xué)校直接省時(shí)省力。而且由于是學(xué)校想做的事，也具有自上而下的行政效力，避免了從老師切入時(shí)難以規(guī)?；膶擂?，推廣效率理論上也會(huì)更高。
最后，變化雖然緩慢但正在發(fā)生。除了傳統(tǒng)應(yīng)試體制的學(xué)校，七百多所國(guó)際學(xué)校也為家長(zhǎng)提供新的選擇，這些國(guó)際學(xué)校無論在引入IB等國(guó)際課程標(biāo)準(zhǔn)方面，還是引入課外活動(dòng)和素質(zhì)教育課程方面，都更加靈活自主;老師代際更迭，80后90后老師與互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合更緊密，更有意愿去嘗試新的技術(shù)和模式?？傊?，一切都在變化，要有耐心做時(shí)間的朋友。
寫了這么多，無非是希望以后能有很多針對(duì)校內(nèi)市場(chǎng)深入且客觀的調(diào)研。若能在認(rèn)清本質(zhì)的基礎(chǔ)上知行合一，那么公立校這塊土壤既能讓人乘興而來，也能讓人盡興而歸。
