近日教育部、民政部、人社部、工商總局辦公廳等四部門(mén)發(fā)布了《關(guān)于切實(shí)減輕中小學(xué)生課外負(fù)擔(dān)開(kāi)展校外培訓(xùn)機(jī)構(gòu)專(zhuān)項(xiàng)治理行動(dòng)的通知》。政策不可謂不嚴(yán)，力度不可謂不大。這個(gè)“通知”的發(fā)布，無(wú)疑再一次將K12教育推上了風(fēng)口。
此次以四部委聯(lián)合發(fā)文形式規(guī)范K12課外培訓(xùn)市場(chǎng)，是為數(shù)不多的以如此高規(guī)格形式就非學(xué)歷教育方面發(fā)出聲音，足可見(jiàn)國(guó)家對(duì)課外培訓(xùn)市場(chǎng)，尤其是中小學(xué)學(xué)科類(lèi)培訓(xùn)市場(chǎng)目前所形成的風(fēng)氣之不滿，并且希望進(jìn)行全盤(pán)規(guī)范和整治的迫切需求。
K12教育市場(chǎng)本是備受資本青睞的，緣何出現(xiàn)現(xiàn)在這樣“不景氣”的現(xiàn)狀呢?
體量龐大的K12教育市場(chǎng)
就B端而言，2016年全國(guó)教育經(jīng)費(fèi)總投入為38866億元，占GDP比重為5.22%。其中，國(guó)家財(cái)政性教育經(jīng)費(fèi)為31373億元。按照相關(guān)政策要求，各政府在教育經(jīng)費(fèi)中按不低于 8% 列支教育信息化經(jīng)費(fèi)，則可測(cè)算出教育信息化財(cái)政支出至少2500+億元，其中K12占比超過(guò)50%，即1200+億元，而這其中用于數(shù)字內(nèi)容的采購(gòu)預(yù)算有200多億。
就C端而言，當(dāng)三通兩平臺(tái)的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)完畢后，假設(shè)1.8億中小學(xué)生通過(guò)體制內(nèi)通道為增值內(nèi)容、服務(wù)每年付費(fèi)1000元計(jì)算，潛在C端市場(chǎng)空間約1800億元。
所以，無(wú)論是直接面向?qū)W?；蛘少?gòu)的to B市場(chǎng)，還是通過(guò)增值服務(wù)向家長(zhǎng)收費(fèi)的toB、toC市場(chǎng)，都很有吸引力。
要做好K12市場(chǎng)，需先了解利益主體的訴求
評(píng)價(jià)一個(gè)“模式”的好壞，就要分析這個(gè)模式里的各個(gè)利益主體的真實(shí)訴求。學(xué)校K12教育是一個(gè)利益主體相互交織的網(wǎng)絡(luò)，這個(gè)網(wǎng)絡(luò)里包含校長(zhǎng)、老師、學(xué)生、家長(zhǎng)等4個(gè)主體，每個(gè)主體有不同的訴求且相互牽扯，所以目標(biāo)用戶不是一個(gè)特定人群，而是好多個(gè)不同群體，接下來(lái)我們對(duì)4個(gè)主體依次進(jìn)行分析。
1、校長(zhǎng)：受到很強(qiáng)的行政約束，將政策相關(guān)規(guī)定及所設(shè)立的目標(biāo)放在首位，“政績(jī)”很重要。
2、老師：較缺乏競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)，一套教學(xué)方式沿用很久，自主改變的動(dòng)力不足;但也可以看到新一代老師跟互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合會(huì)越來(lái)越緊密;成績(jī)+升學(xué)率是主要關(guān)注點(diǎn)。
3、學(xué)生：前20%的學(xué)霸自覺(jué)性很高，中段60%的學(xué)民需要一定監(jiān)督，后20%監(jiān)督也無(wú)效，都面臨巨大的升學(xué)壓力和學(xué)業(yè)負(fù)擔(dān)。
4、家長(zhǎng)：關(guān)注成績(jī)、排名，愿意為孩子投資，價(jià)格不敏感，但對(duì)服務(wù)質(zhì)量、安全性要求很高;新一代家長(zhǎng)對(duì)應(yīng)試教育態(tài)度會(huì)越來(lái)越理性，更加重視素質(zhì)教育、能力培養(yǎng)。
所以，那些試圖優(yōu)化教學(xué)過(guò)程的進(jìn)校產(chǎn)品都不再是只解決某個(gè)目標(biāo)人群的某個(gè)痛點(diǎn)，而是試圖改善一個(gè)教學(xué)場(chǎng)景，同時(shí)滿足好幾個(gè)利益主體的訴求，難度大大提升。其次，在這樣一個(gè)教學(xué)場(chǎng)景里，每個(gè)主體的痛點(diǎn)到底是什么，這些痛點(diǎn)能準(zhǔn)確描述且清晰衡量嗎?校長(zhǎng)/老師/學(xué)生/家長(zhǎng)似乎都有些痛點(diǎn)，但如果優(yōu)化效果不能被用戶清楚感知或可視，就只能如隔靴搔癢般讓使用者很難堅(jiān)持使用下去。不過(guò)隔靴搔癢至少是真的有“癢”，最怕的真相就是人家其實(shí)過(guò)得很舒服并沒(méi)有任何“癢”，一切只是我們作為局外人一廂情愿地“要為你好”。
國(guó)內(nèi)的學(xué)校教育確實(shí)有諸多問(wèn)題，但如果只是靠外力去推動(dòng)著做改變，而非內(nèi)力(政府/學(xué)校/老師)驅(qū)動(dòng)，這件事就會(huì)事倍功半。
K12教育市場(chǎng)的四類(lèi)業(yè)務(wù)模式
目前，除電信運(yùn)營(yíng)商外，技術(shù)和內(nèi)容是目前創(chuàng)業(yè)公司最為活躍的領(lǐng)域，主要有四類(lèi)業(yè)務(wù)模式：
1、 面向政府/學(xué)校銷(xiāo)售硬件設(shè)備：投影儀、電子白板、電子書(shū)包等。典型公司有希沃、鴻合、中慶、文香等。
2、面向政府/學(xué)校銷(xiāo)售教務(wù)管理平臺(tái)：家?；?dòng)、教務(wù)管理等。典型公司有科大訊飛、全通教育等上市公司。
3、面向?qū)W校/老師以收費(fèi)/免費(fèi)形式提供的教學(xué)管理&教學(xué)內(nèi)容：智能教學(xué)、題庫(kù)、智能閱卷等。典型公司既有科大等上市公司，但更多還是一起作業(yè)、盒子魚(yú)、洋蔥數(shù)學(xué)等創(chuàng)業(yè)公司。
4、面向政府/學(xué)校提供補(bǔ)充性的課程解決方案：師資培訓(xùn)、教材輸出、課程內(nèi)容輸出、評(píng)價(jià)體系輸出。典型公司有寓樂(lè)灣、編程貓等。
其中，第一類(lèi)和第二類(lèi)的產(chǎn)品邏輯是相對(duì)清晰的，也是目前較成熟的商業(yè)模式，同時(shí)也可以直接通過(guò)B端采購(gòu)，只要能解決渠道網(wǎng)絡(luò)，學(xué)校能在不改變老師現(xiàn)有教學(xué)模式和內(nèi)容的條件下，通過(guò)行政力量讓全員使用。所以，科大訊飛、全通等上市公司每年在這兩類(lèi)業(yè)務(wù)上都有10億左右的營(yíng)收;地方上也有很多5000萬(wàn)-2億營(yíng)收的區(qū)域龍頭，如北京地區(qū)的樂(lè)知行、星立方，湖北的天喻信息、頌大教育，四川的啟迪信息、縱橫六合等。
第三類(lèi)業(yè)務(wù)模式的難點(diǎn)在于既要解決市場(chǎng)離散的問(wèn)題，又要改變現(xiàn)有教學(xué)場(chǎng)景。很多從備講練評(píng)測(cè)環(huán)節(jié)切入的教育產(chǎn)品，老師使用的積極性并不太高，需要運(yùn)營(yíng)人員的重度介入才能保證使用頻率。一個(gè)客觀現(xiàn)實(shí)是老師對(duì)于自己的教學(xué)內(nèi)容早已爛熟于心，舉個(gè)例子，課后布置作業(yè)到底是口頭說(shuō)“今天把這一節(jié)習(xí)題的1-6題做了”，還是拿出手機(jī)點(diǎn)開(kāi)APP布置作業(yè)更快捷。所以還是那個(gè)核心問(wèn)題，到底老師的痛點(diǎn)是什么，他們是否有足夠動(dòng)力改變長(zhǎng)期的路徑依賴。
第四種業(yè)務(wù)模式，這個(gè)模式很討巧，它找準(zhǔn)了自己的定位——“現(xiàn)有學(xué)校教學(xué)的有益補(bǔ)充”，但也僅限于是“補(bǔ)充”，既不是改良也不是替代。近幾年，教育政策有很多熱點(diǎn)，比如STEAM教育、語(yǔ)文地位提升、聽(tīng)力口語(yǔ)機(jī)考、文理不分科等。以STEAM教育為例，2016年6月頒布的《教育信息化“十三五”規(guī)劃》提到“有條件的地區(qū)要積極探索信息技術(shù)在‘眾創(chuàng)空間’、跨學(xué)科學(xué)習(xí)(STEAM教育)、創(chuàng)客教育等新的教育模式中的應(yīng)用”。
當(dāng)STEAM教育被明確寫(xiě)入規(guī)劃時(shí)，學(xué)校雖受政策強(qiáng)驅(qū)動(dòng)，但限于現(xiàn)有師資和課程設(shè)置，很難快速做出反應(yīng)。這時(shí)候一批創(chuàng)業(yè)公司應(yīng)運(yùn)而生，他們并不對(duì)現(xiàn)有學(xué)科進(jìn)行干預(yù)，而是直接為學(xué)校提供一整套新興學(xué)科的解決方案。第四類(lèi)模式直接提供一個(gè)新的教學(xué)場(chǎng)景，而第三類(lèi)模式是對(duì)現(xiàn)有教學(xué)場(chǎng)景的改良，容易程度自然不同。
對(duì)于新頒發(fā)的“治理通知”，如何應(yīng)對(duì)?
要想產(chǎn)品有市場(chǎng)，就必須解決用戶的“痛點(diǎn)”，但是對(duì)于新頒布的“通知”，教育企業(yè)們又該怎樣應(yīng)對(duì)呢?
1、 需要辦學(xué)資質(zhì)的機(jī)構(gòu)盡量規(guī)范化，盡快辦理證照，這個(gè)是躲不過(guò)的。
2、辦不下來(lái)資質(zhì)的小型機(jī)構(gòu)可以尋求大機(jī)構(gòu)的收購(gòu)，如果繼續(xù)經(jīng)營(yíng)的話可以抱團(tuán)取暖，比如一些教育綜合體或共享教室符合辦學(xué)資質(zhì)要求，辦理統(tǒng)一辦學(xué)資質(zhì)，其他入駐小機(jī)構(gòu)去品牌化，變相成為內(nèi)容提供商和服務(wù)提供商。
3、需要規(guī)?；F(xiàn)在規(guī)模還不大的機(jī)構(gòu)，盡可能轉(zhuǎn)型 To B模式，通過(guò)輸出管理、課程、師資等方式獲得收益，規(guī)避資質(zhì)要求。
4、從應(yīng)試類(lèi)培訓(xùn)轉(zhuǎn)型素質(zhì)類(lèi)培訓(xùn)。音樂(lè)、美術(shù)、體育、STEAM受到監(jiān)管相對(duì)寬松，更主要的是符合未來(lái)教育發(fā)展趨勢(shì)。
(本文資料、素材來(lái)源于網(wǎng)絡(luò))
此次治理對(duì)行業(yè)影響巨大且深遠(yuǎn)，希望相關(guān)企業(yè)能“安全度過(guò)”。同時(shí)能在了解利益主體的需求點(diǎn)之上研發(fā)新產(chǎn)品，只有真正了解了利益主體的真實(shí)訴求，生產(chǎn)出的產(chǎn)品才會(huì)“有溫度”，那么學(xué)校這塊K12教育市場(chǎng)才既能讓人乘興而來(lái)，也能讓人盡興而歸!
