去年10月，新東方公布了自己的青少外教直播品牌“blingabc”比鄰東方，使用1對3固定北美外教的模式，涉水在線外教直播。到今年6月，比鄰東方已經(jīng)服務了3300多名學員，年齡段集中在6-9歲。
比鄰東方在招生時主要采用限量招生的辦法，報班屬于“搶購”的類型，如果有198個名額，會分為兩周開放，如果某一個班級沒有報滿，就會下架。這種招生辦法在當前繁多的外教小班產(chǎn)品中較為少見，而在報班時間上，比鄰東方也采取了與線下泡泡一致的步調(diào)。
此外，比鄰東方在教學研發(fā)上也與泡泡保持了契合度。在穩(wěn)定的擴張節(jié)奏下，在一個城市做出口碑后再擴張另一個城市，通過口碑而不是通過大規(guī)模地砸錢來驅(qū)動。
經(jīng)過將近8個月的發(fā)展，比鄰東方除了人員擴張外又探索出哪些心得？在火熱的外教小班賽道上打出了哪些差異化？
與泡泡節(jié)奏吻合，“春暑秋寒四季切齊”
新東方切入在線外教領域的想法是在兩年之前，剛剛經(jīng)歷了互聯(lián)網(wǎng)+教育新在線創(chuàng)業(yè)者的沖擊，新東方開始通過多納、樂詞、東方優(yōu)播等業(yè)務體系進行單點突破，到2017年市場化發(fā)展與家長接受程度都達到一定水平后，新東方結合競爭對手的發(fā)展與自身的反思，決定在6月份切入在線外教市場，成立了比鄰東方。
去年10月份開始招生，今年1月份比鄰東方已經(jīng)達到了收支平衡。比鄰東方CEO喬蕾告訴鯨媒體，當時的服務學員為600名。寒假班結束后，比鄰東方在3月份把發(fā)布會開到了廣州和蘇州，招收了198名學員。
鯨媒體注意到，比鄰東方采用了寒假班的概念，這在外教在線小班行業(yè)似乎是令人詫異的做法。目前不管是小班課還是一對一，市場上的多數(shù)機構普遍采用的是隨時選課的做法。但比鄰東方的邏輯卻與線下的泡泡是一樣的，做到“春暑秋寒四季切齊”。這樣一來，當泡泡學員到續(xù)班期的時候，比鄰東方的外教班課也正好到續(xù)班期，“與線下習慣結合，學員會很容易按照這個節(jié)奏上課，他不會認為在周二晚上上課是一件非常難以接受的事情，因為泡泡就在周二晚上上這樣的課程。”喬蕾說。
比鄰東方的小班課程一個單元分為6個課時。如果學員選擇周二和周四的課程，那么需要在周二和周四的晚上6點準時上課，如果缺勤，老師會給學員打電話。通常一個學員由一個外教老師和一個中教班主任來服務。班主任在溝通時，會以小班課固定的3個學員為單位進行溝通。
當前在線小班模式1對4、1對6較為常見，選用1對3，似乎學員在分組討論時并不方便？喬蕾向鯨媒體解釋了比鄰東方的邏輯：單數(shù)才能形成決議。比如說在上課過程中，學員就某一個問題進行辯論，辯論之后進行投票支持，如果是三個孩子，就可以形成2:1的決議關系，但是便于分組的2:2是無法形成決議關系的。在這個過程中，孩子們需要去拉票說服伙伴，進而體驗到競爭關系。
“同時1對3和1對4的另一個差別是老師的關注度，少一個學員，老師分在其他學員上的關注度就會多一點。”
比鄰東方的小班課作為泡泡的線上拓展，在續(xù)費時，則有全年繳費和半年繳費兩種模式，但之后也會放出一些暑假班的短暫名額，收費相對要貴。
喬蕾透露，比鄰東方的客單價目前為每分鐘3元，按照40分鐘的課時來算，客單價約為118元。滿班率為87%-91%，報班屬于“搶購”的類型，如果有198個名額，會分為兩周開放，每周放99個，如果某一個班級沒有報滿，就會下架。
對于每班學員可能水平不均的情況，比鄰東方并沒有采用市面上慣用的測評做法，因為與泡泡學員對應，這一步要簡單許多，根據(jù)線下泡泡每個年級學習的教材，可以將學員推薦到相應的級別上去。
這也透露出比鄰東方的一個特點，并沒有分為主修、選修課，相比諸多機構的兒童線上大學概念，比鄰東方的培訓邏輯仍然具有很強的結果導向，“我們認為既然學員花了錢去跟外教學習，不可能一年學下來之后，收獲只是看見外教不再害羞了，這樣的話家長也不會再買單。”喬蕾認真地說。
特聘教研團隊研發(fā)1對3專屬教材，衍生IP版權
秉承新東方一貫的特性，比鄰東方雖然歸屬旗下，團隊卻基本上全新搭建而來，后期招聘的學術研發(fā)人員占了大多數(shù)，同時還聘請了外方教學研發(fā)團隊專門編寫教材。
“因為我們做1對3的時候，發(fā)現(xiàn)市面上沒有任何一款教材是為線上量身定做的，”喬蕾對鯨媒體說，如果根據(jù)現(xiàn)有的教材再去做二次研發(fā)，由于研發(fā)者與原有作者之間沒有邏輯聯(lián)系，很容易會失去教材本身的屬性。
比鄰東方的教材在研發(fā)之初便定位于線上1對3，從用做教學的動畫片、歌曲到圖片，版權都歸屬于新東方自主研發(fā)。教材一共有4套，每六節(jié)課比鄰東方都會寄送給學生一份教材。
上課時學員主要是用電腦和iPad，課后則主要使用手機學習，家長可以看到孩子的課后作業(yè)。喬蕾展示了其中的一段動畫片，時長為30秒，涵蓋了該節(jié)課的所有內(nèi)容，同時為了鍛煉孩子的聽力，并沒有設置字幕。除了動畫片外，課后作業(yè)還包括繪本故事、真實影片等形式。其中涉及到的動畫人物如鱷魚、變色龍等也全都來自于比鄰東方的版權研發(fā)。
比較特別的一點是，比鄰東方的教材配圖除IP人物外，全部使用了真人形象，“這是我們要注意的一點，否則孩子分不清楚普通動畫形象與IP形象。”喬蕾解釋道。
據(jù)透露，這套教材的研發(fā)投入金額為數(shù)百萬，并且仍然在不斷更新優(yōu)化中，每個季度都會根據(jù)學生的需求進行不斷地修正調(diào)整。
鯨媒體了解到，比鄰東方目前營銷投入極其的低，大部分投入都放在了師資和教研上，用高薪酬來吸引最優(yōu)秀的人才，外教薪酬至少比業(yè)內(nèi)高出40%。
與教材更新同步的是教師課件的更新，同時教師本身也在不斷培訓當中，需要不斷進行后期學習。教師培訓時采取線上1對多直播的培訓方式。
所有外教都要有TOEFL等資格證書或者當?shù)貒艺J可的教師資格認證，如果家長想要查看外教的資格證書，外教隨時都可以呈現(xiàn)給家長。
考核評價方面，比鄰東方會按照泡泡少兒的評級標準，從家長反饋、課堂反饋、班主任的評分等方面進行動態(tài)評級。通過招聘培訓后，所有外教都要接受全年的培訓，以此來與不斷更新的教材保持一致的節(jié)奏。
比鄰東方的教師培訓團隊有15人，喬蕾向鯨媒體介紹，為了保證培訓效果，首先會通過一個合理的績效規(guī)則去要求外教，在培訓過程中需要特別注意的是文化價值的差異性，雙方不斷磨合，從而建立比較深度的聯(lián)系。
雖然使用了線上外教，但比鄰東方并沒有切入1對1的打算，“班教是新東方比較擅長的事情，另外在很多機構看來，固定教師和固定時間是很麻煩的事，那么我們既然切入市場，就做別人不愿意做的事情，或者就是新東方本身的一個護城河。”喬蕾對鯨媒體說。
穩(wěn)扎穩(wěn)打做口碑，與線下打法契合解決續(xù)班痛點
從去年起，便有在線外教小班即將爆發(fā)的言論，但到目前為止，小班課暫時還沒有爆發(fā)的預兆。喬蕾認為，爆發(fā)和不爆發(fā)的關鍵點在于用什么樣的邏輯去看，是否有一種可持續(xù)的模式。“比如說1對1,1對1越做越大也會變得越來越重，而且整個商業(yè)模式較難保持收支平衡。所以1對1業(yè)務一般是節(jié)點性的爆發(fā)，階段性的爆發(fā)，但是無法形成有效的續(xù)班的邏輯。但目前在線小班還有太多市場沒有開發(fā)出來，無法定義說什么樣的爆發(fā)才叫爆發(fā)。”
比鄰東方團隊已經(jīng)從去年10月份的50個人拓展到了120個人，不僅是人數(shù)的增長，喬蕾告訴鯨媒體，“做了半年過后，堅定了我們的信心，因為這個市場很大，其次我們也發(fā)現(xiàn)有很多挑戰(zhàn)，包括產(chǎn)品升級、客戶體驗等等，怎么樣在技術和教育上做好平衡，是我們作為一個互聯(lián)網(wǎng)教育公司要不斷去思考的東西。”
續(xù)班率是當前在線小班課程的痛點，比鄰東方采用四季切齊的部分意義，也正是與線下泡泡的續(xù)班時期同步，配合招生窗口期，這樣一來，線下也可以幫助線上進行銷售，從而使兩者打法契合。
不僅是開課時間，無論是編寫教材還是設計產(chǎn)品，比鄰東方的傾向都是與線下泡泡的內(nèi)容進行對標和弱性綁定，“我們首先要服務好泡泡的學員，流量是非常精準的，”喬蕾說，又因為有大量的線下學員，本身比鄰東方的線上線下邏輯是不分家的。
新東方不久前剛剛進行了組織架構調(diào)整，成立了由CEO周成剛負責的創(chuàng)新業(yè)務板塊，比鄰東方歸屬于此板塊，同時又作為泡泡少兒的在線外教產(chǎn)品布局業(yè)務，跟泡泡歸屬于同一個產(chǎn)品線。結構位于泡泡之下，但所有的運營管理都是獨立運行。
當前比鄰東方進入了武漢、北京、蘇州、廣州四個城市，節(jié)奏并不能說快，可以看出是比較明顯的穩(wěn)扎穩(wěn)打的做法，在保證口碑的同時，再一個一個城市逐步地開展，“可能今年我們的目標就是十個城市，但是把這十個城市的口碑做好比什么都重要。”喬蕾說。
