本報(bào)告研究對(duì)象界定“K12”又名“K-12”，全稱為“Kindergarten to 12”，意指美國教育體系中的幼兒園到十二年級(jí)，在中國通常指小學(xué)到高中學(xué)段。在中高考升學(xué)環(huán)境下，中國K12線下教育市場主要提供民辦學(xué)校、課外輔導(dǎo)和托管服務(wù)，到了線上則供應(yīng)品類和方式都有所豐富。近兩年，K12在線教育行業(yè)表現(xiàn)亮眼，相比體量龐大的K12線下教育市場可謂新生牛犢，值得關(guān)注。本報(bào)告研究K12民辦教育市場中的在線輔導(dǎo)、在線實(shí)用英語、在線志愿咨詢、教育信息化軟件等領(lǐng)域。
K12線下課外輔導(dǎo)：千億剛需下瓶頸明顯
傳統(tǒng)K12課外輔導(dǎo)業(yè)務(wù)必須具備兩個(gè)基本要素：有老師、有場地，一個(gè)典型線下機(jī)構(gòu)的教師薪酬和場地租金要耗費(fèi)掉60%左右的營收。線下場地有限的輻射半徑及利用時(shí)間、優(yōu)質(zhì)師資漫長的培養(yǎng)周期阻礙了機(jī)構(gòu)的快速擴(kuò)張，而我國高考由各省命題、中考由各市命題、教材分版發(fā)行的制度又給大量小作坊提供了根本性的生存土壤。
線下市場天花板有限：
1）全國性品牌難以下沉：2017財(cái)年，新東方855個(gè)學(xué)習(xí)中心、好未來507個(gè)學(xué)習(xí)中心分別有90.8%和99.8%都集中在一二線城市，難以下沉到被地頭蛇和眾多小機(jī)構(gòu)把控且人才短缺的中小城市；
2）區(qū)域性龍頭只能在本地深耕，北京的高思教育、陜西的龍門教育、河南的大山教育、山東的大智教育、江蘇的佳一教育、廣東的明師教育等各自耕耘一畝三分地；
3）相比于廣告、游戲等行業(yè)，這個(gè)行業(yè)的營收水平普遍不高，雙巨頭2017年財(cái)年K12業(yè)務(wù)營收在60-70億元級(jí)別，精銳、學(xué)大等小巨頭在20億元級(jí)別，區(qū)域性龍頭則在7000萬-4億元級(jí)別。由此形成的市場格局極度分散，CR4<5%。
在線化拉開K12教育行業(yè)整合大幕：發(fā)展更快、創(chuàng)新機(jī)會(huì)更多
在線教育給了這個(gè)傳統(tǒng)行業(yè)更大的想象空間。新東方、好未來、VIPKID可謂是中國教培行業(yè)的三塊門匾，他們分別成立于1993年、2003年和2013年，十年一代，代代提速。從成立到年?duì)I收超過35億元，新東方用了18年，好未來用了13年，而VIPKID僅用了4年。除去居民消費(fèi)水平顯著提高的影響之外，如此迭代要?dú)w功于互聯(lián)網(wǎng)、新興技術(shù)和資本對(duì)教育品牌規(guī)模效應(yīng)的放大作用。
K12線下市場的商業(yè)模式無非是收取課時(shí)費(fèi)，但在線上，產(chǎn)業(yè)鏈正在重組。如在線平臺(tái)搭建、在線工具研發(fā)、在線內(nèi)容研發(fā)、營銷/管理類SaaS供應(yīng)、人工智能技術(shù)落地、師資招聘和培訓(xùn)等，幾乎每一個(gè)細(xì)分賽道都剛剛開始起跑。K12在線教育市場將孕育出更多幾十億營收規(guī)模的大機(jī)構(gòu)，進(jìn)而提升市場集中度。
在線化拉開K12教育行業(yè)升級(jí)大幕：師資更優(yōu)、體驗(yàn)更標(biāo)準(zhǔn)化
我國教師資源分布呈金字塔形，越是高水平的老師數(shù)量越少，而且越集聚在發(fā)達(dá)城市，中小城市對(duì)優(yōu)質(zhì)師資的渴求十分強(qiáng)烈。1991年，有名校名師資源的101遠(yuǎn)程教育網(wǎng)誕生，帶起了一股名校網(wǎng)校潮，受當(dāng)時(shí)網(wǎng)絡(luò)條件的限制，學(xué)生只能通過網(wǎng)絡(luò)獲取一些文字、圖片形式的片段化教育資料。進(jìn)入2008年以后，K12課外輔導(dǎo)需求開始大幅增長，錄播視頻形式出現(xiàn)，學(xué)生得以觀看到完整的課程內(nèi)容，但內(nèi)容粗糙、管理服務(wù)不完善，導(dǎo)致學(xué)習(xí)效果不理想。直到2013年，伴隨著帶寬擴(kuò)容、4G網(wǎng)絡(luò)和智能終端的普及，巨頭進(jìn)入、資本進(jìn)入，正式意義上的在線教育元年才到來，從業(yè)者紛紛探索多個(gè)賽道，K12在線教育的服務(wù)和產(chǎn)品逐漸開始標(biāo)準(zhǔn)化。2016年下半年開始至今，行業(yè)開始摸索如何在線上實(shí)現(xiàn)比線下更個(gè)性化的體驗(yàn)和更好的效果，如果能解決這兩大難題，K12在線教育市場將迸發(fā)出遠(yuǎn)比線下市場更強(qiáng)勁的生命力。
發(fā)展現(xiàn)狀：高速增長與白熱化競爭并存
市場規(guī)模及增速
自2012年以來，中國K12在線教育行業(yè)的市場規(guī)?；颈３?0%以上的高增長，即使在2015年降至21.4%后也能夠快速反彈，在2017年攀升至51.8%的新高位，相應(yīng)的市場規(guī)模達(dá)到298.7億元。艾瑞分析認(rèn)為，2017年市場規(guī)模高增長的原因主要是一對(duì)一直播授課的火熱——一對(duì)一直播授課清晰的盈利模式讓部分企業(yè)從2015年、2016年的營收困難邁向了規(guī)?；癄I收階段。
而在2018年、2019年，直播授課仍將作為企業(yè)營收的主要貢獻(xiàn)者，帶動(dòng)其他尚未清晰的盈利模型建立起來并得到驗(yàn)證，這一行業(yè)的市場規(guī)模仍將保持40%以上的增長率，直到2020年開始有所趨緩。
企業(yè)圖譜
商業(yè)模式
目前，K12在線教育行業(yè)的商業(yè)模式主要有課時(shí)費(fèi)、內(nèi)容費(fèi)、電商抽成費(fèi)、系統(tǒng)授權(quán)費(fèi)、平臺(tái)傭金、廣告費(fèi)等形式，其中課時(shí)費(fèi)是最主要的形式，主要包括錄播課時(shí)費(fèi)和直播課時(shí)費(fèi)。收取課時(shí)費(fèi)之所以可行，是因?yàn)樗赜昧司€下市場的思維：用戶為效果付費(fèi)。
從教育的角度來看，傳統(tǒng)線下教育具備許多能夠助力效果實(shí)現(xiàn)的優(yōu)點(diǎn)：
1）老師和學(xué)生都被固定在教室里，師生面對(duì)面，學(xué)生天然具有學(xué)習(xí)的儀式感，不易脫離場景；
2）師生互動(dòng)方式多樣，包括語言、圖文影像、眼神表情、肢體動(dòng)作等，學(xué)生可進(jìn)行全身反應(yīng)；
3）班課學(xué)生之間可互相競爭和學(xué)習(xí)。
而在線上場景中，這些元素的沖擊力被弱化，學(xué)習(xí)效果存在很大的不確定性，加之線上產(chǎn)品還比較初級(jí)，家長依賴線下經(jīng)驗(yàn)、不愿嘗試新模式實(shí)屬正常。隨著時(shí)間的推移，當(dāng)這個(gè)行業(yè)的家長主體逐漸從75后、80后變成85后、90后，用戶對(duì)優(yōu)質(zhì)在線內(nèi)容的付費(fèi)意愿提升，預(yù)計(jì)內(nèi)容收費(fèi)的占比會(huì)迎來增長。而課時(shí)費(fèi)的占比將有所下降。
在線直播領(lǐng)域：融資競爭白熱化
2017年全年，K12在線教育行業(yè)投融資熱區(qū)集中在在線培訓(xùn)領(lǐng)域，其中在線少兒英語培訓(xùn)領(lǐng)域投融資筆數(shù)占35.9%，在線學(xué)科輔導(dǎo)占28.2%，合計(jì)64.1%。其余份額被工具類（17.9%）、測評(píng)類（12.8%）、K12知識(shí)付費(fèi)類（2.6%）、高考自主招生類（2.6%）瓜分。市場需求大、剛需屬性強(qiáng)、政策限制少、盈利模式簡單清晰，成為在線培訓(xùn)受追捧的原因。尤其是在線少兒英語培訓(xùn)領(lǐng)域，相比于在線學(xué)科輔導(dǎo)來說，政策限制更少、用戶需求更標(biāo)準(zhǔn)化、師資配備（外教）與線下差異更大，導(dǎo)致融資熱度迅速升溫，帶動(dòng)了在線學(xué)科輔導(dǎo)領(lǐng)域的融資熱潮，也點(diǎn)燃了資本對(duì)整個(gè)K12在線教育行業(yè)的信心。
在線直播領(lǐng)域：模式之爭你追我趕
許多研究表明，中小企業(yè)是創(chuàng)新的主要源泉。帶寬網(wǎng)絡(luò)、云服務(wù)等在線直播技術(shù)取得突破性進(jìn)展之后，K12在線培訓(xùn)行業(yè)涌現(xiàn)出大量中小企業(yè)。在線一對(duì)一、在線小班、在線大班等純?cè)诰€模式最先出現(xiàn)，隨著線上流量紅利消失、線上體驗(yàn)粗糙等問題的出現(xiàn)，以雙師課堂為代表的線上線下結(jié)合模式也逐漸浮出水面。除了To B還是To C、純?cè)诰€還是混合在線、一對(duì)一還是班課等方向問題之外，老師是固定排課還是隨機(jī)分配、教材是引進(jìn)權(quán)威還是自主研發(fā)、定價(jià)及配套服務(wù)是便宜大眾還是高端小眾等更多分叉口一一出現(xiàn)在企業(yè)面前，由此演化出眾多細(xì)分領(lǐng)域。而中小企業(yè)的實(shí)力又決定了他們難以迅速擴(kuò)張占領(lǐng)市場，從而形成了千帆競發(fā)的局面。
整個(gè)K12在線教育：優(yōu)質(zhì)資源仍需沉淀，盈利難題依然存在
在快速增長的背后，K12在線教育行業(yè)出現(xiàn)了一系列問題，對(duì)從業(yè)者來說，最令人望而卻步的問題是增收不增利；對(duì)用戶來說，優(yōu)質(zhì)師資和內(nèi)容不足、教學(xué)體驗(yàn)和效果差強(qiáng)人意等問題始終沒有解決。2017年，企業(yè)倒閉、名師出走、流量虛高、被指涉黃、明星代言戰(zhàn)、電話營銷戰(zhàn)等媒體爆料頻頻出現(xiàn)?；靵y產(chǎn)生的根源是行業(yè)準(zhǔn)入門檻低，但對(duì)核心資源的要求程度高。這是新興行業(yè)快速增長下的必然現(xiàn)象。
未來趨勢(shì)：一場關(guān)于體驗(yàn)和效果的硬仗
用戶結(jié)構(gòu)正在改變，舊思維需及時(shí)更新
K12在線教育行業(yè)的用戶群體正在悄然發(fā)生變化。
1）家長：新一代80后、90后家長受教育程度高，重視孩子的教育問題。尤其是目前的小學(xué)家長高學(xué)歷者更多——1999年我國大學(xué)擴(kuò)招開始，當(dāng)年中國普通本?？普猩鷶?shù)同比猛增47.4%，持續(xù)近10年的擴(kuò)招輸出的這批人在2005-2014年間陸續(xù)生子，成為如今小學(xué)教育行業(yè)的優(yōu)質(zhì)家長用戶。隨著時(shí)間的推移，他們還將陸續(xù)成為初、高中教育行業(yè)的優(yōu)質(zhì)用戶。因此如今面向小學(xué)生的在線直播如火如荼，若干年后面向初高中生的在線直播也將迎來用戶紅利。
2）學(xué)生：2018年起，K12在線教育行業(yè)的學(xué)生用戶已全部變成00后，相比于80后和90后，他們的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)意愿更強(qiáng)，消費(fèi)偏好更獨(dú)特，對(duì)個(gè)人體驗(yàn)更重視。因此如今被懷疑“走不通”的商業(yè)模式在未來皆有可能，由直播課程支撐起來的單一變現(xiàn)體系將逐步向多元化發(fā)展。其他非直播類產(chǎn)品的變現(xiàn)很有可能最先從小學(xué)產(chǎn)品開始。
在線直播領(lǐng)域班型之爭逐漸明朗，最終以小班課為主流班型
目前，在線少兒英語賽道紛紛開辟在線小班課業(yè)務(wù)，學(xué)科輔導(dǎo)賽道則稍滯后于在線少兒英語，仍以一對(duì)一模式最熱。從線下市場的主流班型演變軌跡來看，大班課最先成為主流，一對(duì)一后來居上，后又被小班課趕超，至今小班課都占據(jù)著主流地位。“大班——一對(duì)一——小班”的路徑不是偶然，它背后有著深刻的演變邏輯，線上市場也將遵循這一規(guī)律，最終形成以為小班課為主、多種教學(xué)模式并存、分別服務(wù)于不同人群和教學(xué)目標(biāo)的格局。
這三種教學(xué)模式要想順利從線下遷移到線上，大班課需要額外解決網(wǎng)絡(luò)帶寬的技術(shù)問題，一對(duì)一需要額外解決師資供應(yīng)的人力問題，而小班課需要額外解決線上組班和授課的教研問題。小班課從線下遷移到線上的難度最高，因此問世最晚，但未來前景十分可期。
下一步需攻克在線體驗(yàn)和效果難題
互聯(lián)網(wǎng)給K12教育行業(yè)帶來的價(jià)值體現(xiàn)在師資共享、效率提升、體驗(yàn)優(yōu)化和結(jié)果清晰4個(gè)方面。目前K12在線教育在師資和效率方面已具備了超越線下市場的能力，但在體驗(yàn)和結(jié)果方面仍面臨和線下市場一樣的難題。體驗(yàn)粗糙：在線化僅能做到讓用戶快速獲取資料和信息，但如何保證師生互動(dòng)的順暢、調(diào)動(dòng)同伴學(xué)習(xí)的氛圍、調(diào)動(dòng)學(xué)習(xí)積極性、維持學(xué)習(xí)動(dòng)力等問題還在探索中，如在線小班、雙師課堂等都是探索方向。結(jié)果隨機(jī)：不論線上還是線下，對(duì)“結(jié)果”產(chǎn)生機(jī)制的研究都不夠深入，目前在線市場涌現(xiàn)的諸多概念和模式，如自適應(yīng)、人工智能等都在試圖解構(gòu)這一問題。只有翻過了這兩座大山，K12在線教育相比于線下才能真正顯現(xiàn)優(yōu)勢(shì)。當(dāng)然，線上線下不是對(duì)立的，未來的K12領(lǐng)域的學(xué)習(xí)將混合進(jìn)行，這就需要線上線下都能具備好的體驗(yàn)和效果，并能實(shí)現(xiàn)順暢的對(duì)接。
