報告摘要：
?、貹12教育行業(yè)是一個CR4不足5%的千億剛需市場，K12在線教育有望提升市場集中度。但長期來看，K12在線教育行業(yè)的市場格局將呈多頭林立狀，天然屏蔽“有你沒我”的互聯(lián)網(wǎng)殘酷戰(zhàn)爭。
?、?2013-2016年，中國K12在線教育行業(yè)市場規(guī)模增長率基本保持在30%以上，2017年攀升至51.8%，市場規(guī)模達298.7億元，成為規(guī)?；儸F(xiàn)元年。
?、?自上世紀90年代開始萌芽，其產(chǎn)品形態(tài)經(jīng)歷圖文、視頻、直播幾代變遷，目前帶來的最大價值增量是師資更優(yōu)、體驗更標準化。在線體驗質量的提升和效果的可控性將是下一步待解難題。
?、?盈利困難和優(yōu)質在線資源不足是K12在線教育行業(yè)最明顯的兩個問題。模仿線下思維，采用直播方式收取課時費是現(xiàn)階段最成熟的商業(yè)模式。目前部分頭部企業(yè)已開始加深與線下的合作，未來續(xù)費率將逐漸成為核心運營指標。
?、?在線直播領域正在進行模式探索，在線一對一、在線小班課與雙師課堂備受關注。根據(jù)線下市場的經(jīng)驗，未來線上市場也將以小班課為主流，同時并存多種模式。
報告來源：艾瑞咨詢；
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一、發(fā)展背景：千億剛需市場中的一顆明珠
本報告研究對象為民辦、面向中小學、以互聯(lián)網(wǎng)為主要載體的在線教育。
“K12”又名“K-12”，全稱為“Kindergartento12”，意指美國教育體系中的幼兒園到十二年級，在中國通常指小學到高中學段。在中高考升學環(huán)境下，中國K12線下教育市場主要提供民辦學校、課外輔導和托管服務，到了線上則供應品類和方式都有所豐富。近兩年，K12在線教育行業(yè)表現(xiàn)亮眼，相比體量龐大的K12線下教育市場可謂新生牛犢，值得關注。本報告研究K12民辦教育市場中的在線輔導、在線實用英語、在線志愿咨詢、教育信息化軟件等領域。
教育資源供不應求，課外加餐需求強烈
1.受教育人口只有1/4能上本科，課外輔導助攻升學戰(zhàn)。
我國社會貧富差距大，家長對社會階層升降的焦慮蔓延到孩子的教育問題上。對于一般家庭而言，讓孩子“上本科、進城市”是一個穩(wěn)妥的規(guī)劃。然而本科并不是人人能上，2012-2016年，我國初升高毛錄取率為56.4%，高升本毛錄取率為49.5%，歷經(jīng)中高考這兩輪篩選，最后只有約1/4的學生能順利進入本科就讀。對比美、日、德等發(fā)達國家，我國學生上本科的比例明顯偏低。在優(yōu)質教育資源緊缺的情況下，課外輔導成為提分升學的良器。即使孩子成績尚可，家長看到其他孩子都在報班，自己孩子也不能落后；再者，學無止境，孩子今天多習得一分技能，日后就多一分競爭力。眾多家長在焦慮感中成為K12教育市場的長期消費者。
2.從小學到大學，重點學校一路緊缺，課外輔導助攻擇校戰(zhàn)。
據(jù)教育部數(shù)據(jù)，截至2017年5月31日全國高等學校共計2914所，其中本科院校有1243所，重點本科“211”僅112所，重中之重“985”僅39所。2017年985大學在各省的錄取率僅處于1-6%的水平。一般家長理想中的孩子升學路徑是“重點小學——重點初中——重點高中——重點大學”，中間不可斷一環(huán)，而每一環(huán)節(jié)的好學校都存在總量不足、分布不均、入學競爭激烈的問題。如何進入好學校？買學區(qū)房、進私立校、出國留學等途徑不在一般家庭的承受范圍內，“參加課外輔導、參加統(tǒng)一升學考試”便成為性價比最高的一種選擇。懷著這種心態(tài)來尋求課外教育的家長對教育效果非常重視，這是K12教育行業(yè)的鐵律，在線市場依然要遵循這一法則。
人口基數(shù)巨大，用戶生命周期漫長
1.6億在校生12年大額消費需求，市場總量巨大且持續(xù)。
目前全國K12公立學校中約有小學生1億人，初中生4300萬人，高中生2300萬人，這1.6億入學人口構成了K12教育行業(yè)的潛在用戶。每年有1600萬6歲人口成為新增的小學一年級學生，為這個市場不斷輸送著新鮮血液。從小學到高中畢業(yè)，理論上他們有長達12年的用戶生命周期。據(jù)艾瑞咨詢《2016年中國家庭教育消費者圖譜》，2016年中國K12學生參加課外輔導（不包括素質教育興趣班，不包括在線教育產(chǎn)品）的比例已經(jīng)過半，其中一線城市參培率為68.3%，二線城市為62.8%，三四線城市較低，為49.7%。另外，平均100-300元/課時的課時費、動輒一學期、一年的學習周期、頻繁的擴科輔導需求共同支撐起巨大的市場總量。
K12線下課外輔導：千億剛需難撬動
線下機構發(fā)展瓶頸明顯，市場格局極度分散。
傳統(tǒng)K12課外輔導業(yè)務必須具備兩個基本要素：有老師、有場地，一個典型線下機構的教師薪酬和場地租金要耗費掉60%左右的營收。線下場地有限的輻射半徑及利用時間、優(yōu)質師資漫長的培養(yǎng)周期阻礙了機構的快速擴張，而我國高考由各省命題、中考由各市命題、教材分版發(fā)行的制度又給大量小作坊提供了根本性的生存土壤。
線下市場天花板有限：
1）全國性品牌難以下沉：2017財年，新東方855個學習中心、好未來507個學習中心分別有90.8%和99.8%都集中在一二線城市，難以下沉到被地頭蛇和眾多小機構把控且人才短缺的中小城市；
2）區(qū)域性龍頭只能在本地深耕，北京的高思教育、陜西的龍門教育、河南的大山教育、山東的大智教育、江蘇的佳一教育、廣東的明師教育等各自耕耘一畝三分地；
3）相比于廣告、游戲等行業(yè)，這個行業(yè)的營收水平普遍不高，雙巨頭2017年財年K12業(yè)務營收在60-70億元級別，精銳、學大等小巨頭在20億元級別，區(qū)域性龍頭則在7000萬-4億元級別。由此形成的市場格局極度分散，CR4<5%。
在線化拉開K12教育行業(yè)整合大幕
1.K12在線教育：更大、更快、創(chuàng)新機會更多。
在線教育給了這個傳統(tǒng)行業(yè)更大的想象空間。新東方、好未來、VIPKID可謂是中國教培行業(yè)的三塊門匾，他們分別成立于1993年、2003年和2013年，十年一代，代代提速。從成立到年營收超過35億元，新東方用了18年，好未來用了13年，而VIPKID僅用了4年。除去居民消費水平顯著提高的影響之外，如此迭代要歸功于互聯(lián)網(wǎng)、新興技術和資本對教育品牌規(guī)模效應的放大作用。
K12線下市場的商業(yè)模式無非是收取課時費，但在線上，產(chǎn)業(yè)鏈正在重組。如在線平臺搭建、在線工具研發(fā)、在線內容研發(fā)、營銷/管理類SaaS供應、人工智能技術落地、師資招聘和培訓等，幾乎每一個細分賽道都剛剛開始起跑。K12在線教育市場將孕育出更多幾十億營收規(guī)模的大機構，進而提升市場集中度。
2.目前帶來的最大價值增量是師資更優(yōu)、體驗更標準化
我國教師資源分布呈金字塔形，越是高水平的老師數(shù)量越少，而且越集聚在發(fā)達城市，中小城市對優(yōu)質師資的渴求十分強烈。
1991年，有名校名師資源的101遠程教育網(wǎng)誕生，帶起了一股名校網(wǎng)校潮，受當時網(wǎng)絡條件的限制，學生只能通過網(wǎng)絡獲取一些文字、圖片形式的片段化教育資料。
進入2008年以后，K12課外輔導需求開始大幅增長，錄播視頻形式出現(xiàn)，學生得以觀看到完整的課程內容，但內容粗糙、管理服務不完善，導致學習效果不理想。
直到2013年，伴隨著帶寬擴容、4G網(wǎng)絡和智能終端的普及，巨頭進入、資本進入，正式意義上的在線教育元年才到來，從業(yè)者紛紛探索多個賽道，K12在線教育的服務和產(chǎn)品逐漸開始標準化。
2016年下半年開始至今，行業(yè)開始摸索如何在線上實現(xiàn)比線下更個性化的體驗和更好的效果，如果能解決這兩大難題，K12在線教育市場將迸發(fā)出遠比線下市場更強勁的生命力。
K12在線教育行業(yè)的政策環(huán)境
目前國家鼓勵發(fā)展，未來將加大監(jiān)管力度。
K12教育行業(yè)市場需求巨大，只靠政府力量難以滿足，因此國家鼓勵市場力量進入。尤其是新興的在線教育行業(yè)，《國家重點支持的高新技術領域》、《國家教育事業(yè)發(fā)展第十三個五年規(guī)劃》等政策都對其表示了明確的支持。但K12教育同時又與廣大未成年人息息相關，國家勢必會加強監(jiān)管，在線市場也不例外。
2018年2月，教育部、民政部、人社部、工商總局辦公廳四部委聯(lián)合下發(fā)了《關于切實減輕中小學生課外負擔開展校外培訓機構專項治理行動的通知》，一大批無辦學許可證、教學內容超綱、存在安全隱患的線下教育機構已應聲停業(yè)或整改。這是建國以來針對K12線下教育市場最嚴厲的整頓通知，而K12在線教育市場暫時處于監(jiān)管空白狀態(tài)。未來K12在線教育市場也將受到管制，《ICP經(jīng)營許可證》《網(wǎng)絡文化經(jīng)營許可證》《信息網(wǎng)絡傳播視聽節(jié)目許可證》《互聯(lián)網(wǎng)出版許可證》等證書可能成為必備的入行條件。
發(fā)展現(xiàn)狀：一只“嘀嘀亂叫的小東西”
市場規(guī)模及增速
連續(xù)數(shù)年保持高增長，2017年成為規(guī)?；儸F(xiàn)元年。
自2012年以來，中國K12在線教育行業(yè)的市場規(guī)?；颈３?0%以上的高增長，即使在2015年降至21.4%后也能夠快速反彈，在2017年攀升至51.8%的新高位，相應的市場規(guī)模達到298.7億元。
艾瑞分析認為，2017年市場規(guī)模高增長的原因主要是一對一直播授課的火熱——一對一直播授課清晰的盈利模式讓部分企業(yè)從2015年、2016年的營收困難邁向了規(guī)?；癄I收階段。而在2018年、2019年，直播授課仍將作為企業(yè)營收的主要貢獻者，帶動其他尚未清晰的盈利模型建立起來并得到驗證，這一行業(yè)的市場規(guī)模仍將保持40%以上的增長率，直到2020年開始有所趨緩。
整個市場參與者眾多，按照戰(zhàn)略思路的不同可分為三大派系：
成人教育機構進入K12市場
高續(xù)費率驅動成人教育企業(yè)轉戰(zhàn)K12領域。
在眾多市場參與者中，不乏以成人教育起家的企業(yè)紛紛把戰(zhàn)略重心轉移到K12業(yè)務上，如新東方、51talk、tutorabc、滬江等。
這得益于K12教育領域龐大的用戶基礎及新生兒人口紅利，中高考、留學申請等人才選拔政策指導下的教育剛需，以及長達12年的用戶生命周期帶來的高續(xù)費率。高續(xù)費率能有效降低獲客成本，為機構贏取長期且穩(wěn)定的利潤空間。相比之下，成人教育市場用戶滲透率低、對價格敏感、一次性消費，導致平均獲客成本高。在K12在線教育領域，隨著各機構口碑的建立、用戶運營手段的成熟，通過拉新獲得用戶的比例將逐漸降低，而續(xù)費率將逐漸成為核心運營指標。
產(chǎn)業(yè)鏈
線上線下合作加深，線下學校和渠道商逐步深入產(chǎn)業(yè)鏈。
K12在線教育行業(yè)發(fā)展初期，產(chǎn)業(yè)鏈十分簡單：在技術的支持下進行工具開發(fā)/平臺搭建/內容研發(fā)，經(jīng)過分發(fā)推廣觸達C端用戶。隨著部分在線教育機構逐漸擴大規(guī)模，專門為這些機構服務的技術、師資或內容供應商也逐漸出現(xiàn)。
隨著行業(yè)的進一步發(fā)展，目前整個產(chǎn)業(yè)鏈中已加入了相當比重的線下力量：
1）線下營銷手段被重新重視起來；
2）面向線下B端機構的商業(yè)模式逐漸成型。
線上ToC模式變現(xiàn)困難加上線下場地引流明顯，使得雙方的合作水到渠成。但由于線下勢力扎根更深，因此在合作中更具有話語權，其中又以手握生源的學校和渠道商為最。
商業(yè)模式
現(xiàn)階段可行的商業(yè)模式依然需要模仿線下市場的思維。
目前，K12在線教育行業(yè)的商業(yè)模式主要有課時費、內容費、電商抽成費、系統(tǒng)授權費、平臺傭金、廣告費等形式，其中課時費是最主要的形式，主要包括錄播課時費和直播課時費。收取課時費之所以可行，是因為它沿用了線下市場的思維：用戶為效果付費。
從教育的角度來看，傳統(tǒng)線下教育具備許多能夠助力效果實現(xiàn)的優(yōu)點：
1）老師和學生都被固定在教室里，師生面對面，學生天然具有學習的儀式感，不易脫離場景；
2）師生互動方式多樣，包括語言、圖文影像、眼神表情、肢體動作等，學生可進行全身反應；
3）班課學生之間可互相競爭和學習。而在線上場景中，這些元素的沖擊力被弱化，學習效果存在很大的不確定性，加之線上產(chǎn)品還比較初級，家長依賴線下經(jīng)驗、不愿嘗試新模式實屬正常。
隨著時間的推移，當這個行業(yè)的家長主體逐漸從75后、80后變成85后、90后，用戶對優(yōu)質在線內容的付費意愿提升，預計內容收費的占比會迎來增長。而課時費的占比將有所下降。
在線直播領域：融資競爭白熱化
融資筆數(shù)占64.1%，單筆融資金額不斷創(chuàng)新高。
2017年全年，K12在線教育行業(yè)投融資熱區(qū)集中在在線培訓領域，其中在線少兒英語培訓領域投融資筆數(shù)占35.9%，在線學科輔導占28.2%，合計64.1%。其余份額被工具類（17.9%）、測評類（12.8%）、K12知識付費類（2.6%）、高考自主招生類（2.6%）瓜分。市場需求大、剛需屬性強、政策限制少、盈利模式簡單清晰，成為在線培訓受追捧的原因。尤其是在線少兒英語培訓領域，相比于在線學科輔導來說，政策限制更少、用戶需求更標準化、師資配備（外教）與線下差異更大，導致融資熱度迅速升溫，帶動了在線學科輔導領域的融資熱潮，也點燃了資本對整個K12在線教育行業(yè)的信心。
在線直播領域：模式之爭你追我趕
企業(yè)和用戶對模式之差尚無清晰概念，市場細分再細分。
許多研究表明，中小企業(yè)是創(chuàng)新的主要源泉。帶寬網(wǎng)絡、云服務等在線直播技術取得突破性進展之后，K12在線培訓行業(yè)涌現(xiàn)出大量中小企業(yè)。在線一對一、在線小班、在線大班等純在線模式最先出現(xiàn)，隨著線上流量紅利消失、線上體驗粗糙等問題的出現(xiàn)，以雙師課堂為代表的線上線下結合模式也逐漸浮出水面。除了ToB還是ToC、純在線還是混合在線、一對一還是班課等方向問題之外，老師是固定排課還是隨機分配、教材是引進權威還是自主研發(fā)、定價及配套服務是便宜大眾還是高端小眾等更多分叉口一一出現(xiàn)在企業(yè)面前，由此演化出眾多細分領域。而中小企業(yè)的實力又決定了他們難以迅速擴張占領市場，從而形成了千帆競發(fā)的局面。
在線工具領域：從免費向付費轉化
產(chǎn)品屬性統(tǒng)一，市場格局初定，流量榜首紛紛變現(xiàn)。
在線工具類產(chǎn)品自2013年興起之后，憑借實用、免費的特性而實現(xiàn)了迅速鋪量。這類APP屬性統(tǒng)一，多從作業(yè)場景切入；月獨立設備數(shù)總體呈上升趨勢，每年寒暑假期間集體降低，季節(jié)屬性明顯；商業(yè)模式已經(jīng)脫離單一的免費工具形態(tài)，以在線直播課為主要變現(xiàn)途徑，另外也不乏一些創(chuàng)新手段，如一起科技（原一起作業(yè)）的個性化增值產(chǎn)品，學霸君面向B端的AI教學系統(tǒng)，阿凡題的線下智能學習吧等；市場格局初定，根據(jù)艾瑞咨詢移動智能終端用戶行為監(jiān)測系統(tǒng)mUserTracker數(shù)據(jù)，作業(yè)幫、小猿搜題和一起作業(yè)學生端穩(wěn)定保持K12在線教育行業(yè)月獨立設備數(shù)排名前三APP的位置。
整個K12在線教育：道阻且長
優(yōu)質資源仍需沉淀，盈利難題依然存在。
在快速增長的背后，K12在線教育行業(yè)出現(xiàn)了一系列問題，對從業(yè)者來說，最令人望而卻步的問題是增收不增利；對用戶來說，優(yōu)質師資和內容不足、教學體驗和效果差強人意等問題始終沒有解決。2017年，企業(yè)倒閉、名師出走、流量虛高、被指涉黃、明星代言戰(zhàn)、電話營銷戰(zhàn)等媒體爆料頻頻出現(xiàn)。混亂產(chǎn)生的根源是行業(yè)準入門檻低，但對核心資源的要求程度高。這是新興行業(yè)快速增長下的必然現(xiàn)象。
企業(yè)案例：典型案例剖析后的三點啟示
巨頭的戰(zhàn)略儲備：學而思網(wǎng)校
十年品牌沉淀，前后三次升級，促進營收持續(xù)增長。
學而思網(wǎng)校創(chuàng)立于2008年，是好未來旗下發(fā)展歷史最久的K12在線教育品牌，創(chuàng)立以來經(jīng)歷了錄播——直播——科技至少三次產(chǎn)品升級，是傳統(tǒng)機構向線上發(fā)力的參考樣本。學而思網(wǎng)校在2010年憑借高質量錄播課程迅速打開市場，2011財年營收近200萬美元，2012財年暴增至568萬美元，不過由于研發(fā)投入較大，前幾年一直處于虧損狀態(tài)。2013-2014財年錄播課的弊端開始顯現(xiàn)，學而思網(wǎng)校進入中低速增長期。2015年在小學和初中推出“直播 輔導老師”模式，由此開始新一輪業(yè)績增長。2017年推出個性化學習任務系統(tǒng)（IMS），同時首次將人臉識別、語音識別、觸感互動等技術引入在線課堂，當年營收同比增速達97.8%。2018財年Q4學而思網(wǎng)校更是增長迅猛，收入同比增長158.6％，占好未來該季度總收入的8%，而去年同期為5％。發(fā)展在線業(yè)務并贏得更多市場份額是好未來今后幾年的一大戰(zhàn)略重點。
兩大在線工具孵化出的金蛋：猿輔導
數(shù)據(jù)化教研提高教師產(chǎn)能，助力課程標準化。
猿輔導創(chuàng)立于2015年，是從猿題庫和小猿搜題兩款產(chǎn)品中孵化出來的一個K12在線直播輔導品牌，憑借猿題庫的數(shù)據(jù)積累和小猿搜題的流量積累，猿輔導得以降低獲客成本、提高數(shù)據(jù)化教研和推薦的能力，目前已打通商業(yè)模式，2017年獲得華平、騰訊等機構的E輪投資。由于前期研發(fā)成本較高，目前仍處于虧損狀態(tài)。
猿輔導有三種直播課程設置：系統(tǒng)班、專題課和1對1，其中1對1為C2C模式，猿輔導利用前期積累的用戶數(shù)據(jù)和技術優(yōu)勢，為教師提供定制化課件，從而提高教師的時間利用率和教學針對性，在同行仍普通采用人工教研的時候，實現(xiàn)了產(chǎn)能的解放和課程質量的統(tǒng)一；系統(tǒng)班和專題課則為B2C模式。
人工智能在K12領域的應用：乂學教育
研發(fā)AI教學機器人，線上線下并進，探索大規(guī)模個性化教育乂學教育。
是一家針對K12學生提供人工智能自適應學習方案和服務的機構，成立于2014年，其核心產(chǎn)品自適應學習引擎“松鼠AI”能通過AI技術，在評估學生畫像的基礎上給學生推薦合適的學習內容和路徑，并在此基礎上提供包含“測——學——練——測——（輔）”幾個標準化環(huán)節(jié)的完整課程。乂學教育的業(yè)務體系分為ToC和ToB兩大類，ToC包括乂學在線和線下直營校，ToB則是指授權線下合作校使用乂學品牌和產(chǎn)品。乂學教育旨在運用人工智能技術打造的教學機器人，向學生提供可規(guī)模化的個性化教育。2018年乂學將進一步擴張線下校區(qū)體系，同時擴大乂學在線的覆蓋學生數(shù)。
重塑學習體驗：洋蔥數(shù)學
研發(fā)優(yōu)質內容，降低邊際成本。
洋蔥數(shù)學是典型的K12在線教育公司，成立于2013年，目前融資階段為C輪。主要產(chǎn)品是針對K12數(shù)學、物理等學科提供以趣味短動畫習題為主要形式的人機交互在線輔導。在優(yōu)質師資難以復制、優(yōu)質在線內容稀缺、業(yè)內對優(yōu)質內容的創(chuàng)新研發(fā)能力普遍不足的情況下，洋蔥數(shù)學創(chuàng)造性地再造了學生的學習體驗。同步于教材的優(yōu)質內容研發(fā)能力和將數(shù)據(jù)技術融合于課程的應用能力是其核心優(yōu)勢。目前洋蔥數(shù)學正致力于打造整體學習閉環(huán)，未來將以極低的邊際成本進行規(guī)?；瘮U張，其發(fā)展路徑屬于典型的先重后輕。
家教O2O的2.0版本：輕輕家教
重視服務體驗，全面打造品控體系。
輕輕家教是一個全國中小學上門一對一、在線一對一全科輔導品牌，成立于2014年，由好未來等機構聯(lián)合投資，目前融資階段已到D輪。輕輕家教誕生于2014-2015年的家教O2O創(chuàng)業(yè)潮，后來在一眾機構紛紛倒閉或轉型時，輕輕家教把簡單的O2O模式做重，深入教學服務的各個環(huán)節(jié)，建立完善的品控體系，用數(shù)據(jù)和技術把非標的服務標準化。2018年1月提出“家課堂”戰(zhàn)略再現(xiàn)了輕輕家教打造個性化輔導的供應鏈系統(tǒng)，并使之高效運作的核心價值。
基于技術深挖場景：阿凡題
從線上到“線上線下并進”，深挖作業(yè)場景。
阿凡題是一個K12綜合業(yè)態(tài)品牌，成立于2013年。最初以拍照搜題類產(chǎn)品阿凡題APP起家，目前已演化出包括搜題答疑、在線1對1輔導、線下學習吧等形態(tài)在內的多條產(chǎn)品線。阿凡題從純線上走到線上線下并進，一直圍繞作業(yè)場景做深挖，其背后是對線下教育價值的理解及對智能教育實現(xiàn)方式的探索——搜題答疑、作業(yè)批改、在線輔導和線下輔導都是教育手段，從作業(yè)場景切入，基于對學生學習情況的數(shù)據(jù)分析，給學生推送個性化的教育手段組合，是阿凡題現(xiàn)階段的產(chǎn)品思路。
企業(yè)案例啟示
體驗效果是核心，規(guī)模擴張是關鍵，以“標準化”做個性化。
綜合考慮行業(yè)現(xiàn)狀及各企業(yè)案例，艾瑞認為K12在線教育行業(yè)的發(fā)展需要借鑒以下經(jīng)驗：?把互聯(lián)網(wǎng)模式做“重”，以體驗與效果為核心目標。洋蔥數(shù)學正是因為潛心沉淀優(yōu)質內容，才建立了一定的壁壘，走出一條差異化之路；輕輕家教也正是因為建立完善的品控體系，才打通教育O2O的商業(yè)邏輯；阿凡題向線下布局，做中央廚房式的標準化內容輸出，也是基于對體驗和效果問題的同等重視。這也是教育行業(yè)一直沒有被互聯(lián)網(wǎng)顛覆的原因，K12領域尤其如此。任何教學模式和技術的創(chuàng)新都需要圍繞這一點來開展，否則就是本末倒置。?在滿足?的前提下進行規(guī)?；瘮U張，以攤薄前期成本。K12在線教育企業(yè)成長初期由于技術/營銷投入大且招生量小，因此往往虧損，學而思網(wǎng)校和猿輔導也不例外，但企業(yè)規(guī)模一旦成長起來，其盈利能力將明顯強于線下企業(yè)。?在滿足??的前提下發(fā)力數(shù)據(jù)與技術驅動下的個性化教育。這不是一句宣傳口號，而關乎每個企業(yè)的長遠發(fā)展?jié)摿?。學而思網(wǎng)校的每一輪業(yè)績增長一定程度上都是因為緊跟技術趨勢升級產(chǎn)品；乂學教育基于知識圖譜研發(fā)教學機器人正是希望實現(xiàn)規(guī)模化的個性化教育。需要注意的是，三點之間有相互促進作用；如果出現(xiàn)資源沖突，則優(yōu)先保障?。
未來趨勢：一場關于體驗和效果的硬仗
用戶結構正在改變，舊思維需及時更新
用戶變遷帶來新的生機，行業(yè)利好向小、初、高依次波及。K12在線教育行業(yè)的用戶群體正在悄然發(fā)生變化。
1）家長：新一代80后、90后家長受教育程度高，重視孩子的教育問題。
尤其是目前的小學家長高學歷者更多——1999年我國大學擴招開始，當年中國普通本?？普猩鷶?shù)同比猛增47.4%，持續(xù)近10年的擴招輸出的這批人在2005-2014年間陸續(xù)生子，成為如今小學教育行業(yè)的優(yōu)質家長用戶。隨著時間的推移，他們還將陸續(xù)成為初、高中教育行業(yè)的優(yōu)質用戶。因此如今面向小學生的在線直播如火如荼，若干年后面向初高中生的在線直播也將迎來用戶紅利。
2）學生：2018年起，K12在線教育行業(yè)的學生用戶已全部變成00后，相比于80后和90后，他們的網(wǎng)絡消費意愿更強，消費偏好更獨特，對個人體驗更重視。因此如今被懷疑“走不通”的商業(yè)模式在未來皆有可能，由直播課程支撐起來的單一變現(xiàn)體系將逐步向多元化發(fā)展。其他非直播類產(chǎn)品的變現(xiàn)很有可能最先從小學產(chǎn)品開始。
各賽道進一步細分用戶群體
出國、培優(yōu)、應試、升級校園，四大用戶需求催生細分市場.
K12在線教育行業(yè)家長用戶的核心需求可分為出國、課外輔導培優(yōu)（如“美國小學在家上”）、課外輔導應試（如補習數(shù)學）、提升校內教育質量（如教育信息化）四類，總的來看，這四類需求所對應的家庭經(jīng)濟水平逐一降低，客單價逐一降低，用戶規(guī)模逐一擴大。目前應試是其中最主流的需求。隨著國家高考體制改革的進行和中產(chǎn)階層的擴大，未來培優(yōu)需求會進一步上升。隨著新技術、新模式從體制外向體制內滲透，未來提升校內教育質量的需求也會進一步上升。
目前整個行業(yè)還忙于模式探索，如在線學科輔導、在線少兒英語、在線工具、教育信息化等賽道還未明顯區(qū)分以上所說的四類客群，從業(yè)機構面對不同客群往往采取照單全收的戰(zhàn)術，家長和學生也仍在到處試用不同的產(chǎn)品。未來，在線少兒英語賽道將最先淘洗出不同客群，明確自身產(chǎn)品在高端、中端、低端中的定位，為其他賽道進行細分演變提供寶貴經(jīng)驗。
在線直播領域班型之爭逐漸明朗
在線直播市場將延續(xù)線下規(guī)律，最終以小班課為主流班型。
目前，在線少兒英語賽道紛紛開辟在線小班課業(yè)務，學科輔導賽道則稍滯后于在線少兒英語，仍以一對一模式最熱。從線下市場的主流班型演變軌跡來看，大班課最先成為主流，一對一后來居上，后又被小班課趕超，至今小班課都占據(jù)著主流地位?！按蟀唷粚σ弧“唷钡穆窂讲皇桥既?，它背后有著深刻的演變邏輯，線上市場也將遵循這一規(guī)律，最終形成以為小班課為主、多種教學模式并存、分別服務于不同人群和教學目標的格局。
這三種教學模式要想順利從線下遷移到線上，大班課需要額外解決網(wǎng)絡帶寬的技術問題，一對一需要額外解決師資供應的人力問題，而小班課需要額外解決線上組班和授課的教研問題。小班課從線下遷移到線上的難度最高，因此問世最晚，但未來前景十分可期。
下一步需攻克在線體驗和效果難題
充分利用科技，創(chuàng)造性地解決線下市場難以解決的教研難題。
互聯(lián)網(wǎng)給K12教育行業(yè)帶來的價值體現(xiàn)在師資共享、效率提升、體驗優(yōu)化和結果清晰4個方面。目前K12在線教育在師資和效率方面已具備了超越線下市場的能力，但在體驗和結果方面仍面臨和線下市場一樣的難題。體驗粗糙：在線化僅能做到讓用戶快速獲取資料和信息，但如何保證師生互動的順暢、調動同伴學習的氛圍、調動學習積極性、維持學習動力等問題還在探索中，如在線小班、雙師課堂等都是探索方向。結果隨機：不論線上還是線下，對“結果”產(chǎn)生機制的研究都不夠深入，目前在線市場涌現(xiàn)的諸多概念和模式，如自適應、人工智能等都在試圖解構這一問題。只有翻過了這兩座大山，K12在線教育相比于線下才能真正顯現(xiàn)優(yōu)勢。當然，線上線下不是對立的，未來的K12領域的學習將混合進行，這就需要線上線下都能具備好的體驗和效果，并能實現(xiàn)順暢的對接。
未來市場格局多頭林立
長期看多頭林立，天然屏蔽“有你沒我”的互聯(lián)網(wǎng)殘酷戰(zhàn)爭。
影響行業(yè)集中度的因素有用戶需求、產(chǎn)品屬性、行業(yè)發(fā)展階段、企業(yè)實力等，其中用戶需求的標準化程度是最根本的影響因素。與新聞、通訊、零售、金融等行業(yè)不同，教育、醫(yī)療、咨詢本質上是服務業(yè)，用戶需求高度個性化，尤其在K12教育行業(yè)，用戶學習需求廣泛、學習過程復雜，服務細節(jié)不同的企業(yè)能吸引不同需求的用戶。在線教育的傳播力又賦予了小眾品牌生存競爭的空間。隨著K12在線教育行業(yè)走向成熟，眾多細分市場的龍頭企業(yè)將被孵化出來，形成諸侯并存、差異競爭的市場格局。
