報(bào)告摘要：

　?、貹12教育行業(yè)是一個(gè)CR4不足5%的千億剛需市場，K12在線教育有望提升市場集中度。但長期來看，K12在線教育行業(yè)的市場格局將呈多頭林立狀，天然屏蔽“有你沒我”的互聯(lián)網(wǎng)殘酷戰(zhàn)爭。

　?、?2013-2016年，中國K12在線教育行業(yè)市場規(guī)模增長率基本保持在30%以上，2017年攀升至51.8%，市場規(guī)模達(dá)298.7億元，成為規(guī)?；儸F(xiàn)元年。

　?、?自上世紀(jì)90年代開始萌芽，其產(chǎn)品形態(tài)經(jīng)歷圖文、視頻、直播幾代變遷，目前帶來的最大價(jià)值增量是師資更優(yōu)、體驗(yàn)更標(biāo)準(zhǔn)化。在線體驗(yàn)質(zhì)量的提升和效果的可控性將是下一步待解難題。

　?、?盈利困難和優(yōu)質(zhì)在線資源不足是K12在線教育行業(yè)最明顯的兩個(gè)問題。模仿線下思維，采用直播方式收取課時(shí)費(fèi)是現(xiàn)階段最成熟的商業(yè)模式。目前部分頭部企業(yè)已開始加深與線下的合作，未來續(xù)費(fèi)率將逐漸成為核心運(yùn)營指標(biāo)。

　?、?在線直播領(lǐng)域正在進(jìn)行模式探索，在線一對一、在線小班課與雙師課堂備受關(guān)注。根據(jù)線下市場的經(jīng)驗(yàn)，未來線上市場也將以小班課為主流，同時(shí)并存多種模式。

　　報(bào)告來源：艾瑞咨詢；

　　如需下載報(bào)告PDF文件，在公眾號對話框發(fā)送“K12行業(yè)報(bào)告”即可下載。

　　一、發(fā)展背景：千億剛需市場中的一顆明珠

　　本報(bào)告研究對象為民辦、面向中小學(xué)、以互聯(lián)網(wǎng)為主要載體的在線教育。

　　“K12”又名“K-12”，全稱為“Kindergartento12”，意指美國教育體系中的幼兒園到十二年級，在中國通常指小學(xué)到高中學(xué)段。在中高考升學(xué)環(huán)境下，中國K12線下教育市場主要提供民辦學(xué)校、課外輔導(dǎo)和托管服務(wù)，到了線上則供應(yīng)品類和方式都有所豐富。近兩年，K12在線教育行業(yè)表現(xiàn)亮眼，相比體量龐大的K12線下教育市場可謂新生牛犢，值得關(guān)注。本報(bào)告研究K12民辦教育市場中的在線輔導(dǎo)、在線實(shí)用英語、在線志愿咨詢、教育信息化軟件等領(lǐng)域。

　　教育資源供不應(yīng)求，課外加餐需求強(qiáng)烈

　　1.受教育人口只有1/4能上本科，課外輔導(dǎo)助攻升學(xué)戰(zhàn)。

　　我國社會貧富差距大，家長對社會階層升降的焦慮蔓延到孩子的教育問題上。對于一般家庭而言，讓孩子“上本科、進(jìn)城市”是一個(gè)穩(wěn)妥的規(guī)劃。然而本科并不是人人能上，2012-2016年，我國初升高毛錄取率為56.4%，高升本毛錄取率為49.5%，歷經(jīng)中高考這兩輪篩選，最后只有約1/4的學(xué)生能順利進(jìn)入本科就讀。對比美、日、德等發(fā)達(dá)國家，我國學(xué)生上本科的比例明顯偏低。在優(yōu)質(zhì)教育資源緊缺的情況下，課外輔導(dǎo)成為提分升學(xué)的良器。即使孩子成績尚可，家長看到其他孩子都在報(bào)班，自己孩子也不能落后；再者，學(xué)無止境，孩子今天多習(xí)得一分技能，日后就多一分競爭力。眾多家長在焦慮感中成為K12教育市場的長期消費(fèi)者。

　　2.從小學(xué)到大學(xué)，重點(diǎn)學(xué)校一路緊缺，課外輔導(dǎo)助攻擇校戰(zhàn)。

　　據(jù)教育部數(shù)據(jù)，截至2017年5月31日全國高等學(xué)校共計(jì)2914所，其中本科院校有1243所，重點(diǎn)本科“211”僅112所，重中之重“985”僅39所。2017年985大學(xué)在各省的錄取率僅處于1-6%的水平。一般家長理想中的孩子升學(xué)路徑是“重點(diǎn)小學(xué)——重點(diǎn)初中——重點(diǎn)高中——重點(diǎn)大學(xué)”，中間不可斷一環(huán)，而每一環(huán)節(jié)的好學(xué)校都存在總量不足、分布不均、入學(xué)競爭激烈的問題。如何進(jìn)入好學(xué)校？買學(xué)區(qū)房、進(jìn)私立校、出國留學(xué)等途徑不在一般家庭的承受范圍內(nèi)，“參加課外輔導(dǎo)、參加統(tǒng)一升學(xué)考試”便成為性價(jià)比最高的一種選擇。懷著這種心態(tài)來尋求課外教育的家長對教育效果非常重視，這是K12教育行業(yè)的鐵律，在線市場依然要遵循這一法則。

　　人口基數(shù)巨大，用戶生命周期漫長

　　1.6億在校生12年大額消費(fèi)需求，市場總量巨大且持續(xù)。

　　目前全國K12公立學(xué)校中約有小學(xué)生1億人，初中生4300萬人，高中生2300萬人，這1.6億入學(xué)人口構(gòu)成了K12教育行業(yè)的潛在用戶。每年有1600萬6歲人口成為新增的小學(xué)一年級學(xué)生，為這個(gè)市場不斷輸送著新鮮血液。從小學(xué)到高中畢業(yè)，理論上他們有長達(dá)12年的用戶生命周期。據(jù)艾瑞咨詢《2016年中國家庭教育消費(fèi)者圖譜》，2016年中國K12學(xué)生參加課外輔導(dǎo)（不包括素質(zhì)教育興趣班，不包括在線教育產(chǎn)品）的比例已經(jīng)過半，其中一線城市參培率為68.3%，二線城市為62.8%，三四線城市較低，為49.7%。另外，平均100-300元/課時(shí)的課時(shí)費(fèi)、動(dòng)輒一學(xué)期、一年的學(xué)習(xí)周期、頻繁的擴(kuò)科輔導(dǎo)需求共同支撐起巨大的市場總量。

　　K12線下課外輔導(dǎo)：千億剛需難撬動(dòng)

　　線下機(jī)構(gòu)發(fā)展瓶頸明顯，市場格局極度分散。

　　傳統(tǒng)K12課外輔導(dǎo)業(yè)務(wù)必須具備兩個(gè)基本要素：有老師、有場地，一個(gè)典型線下機(jī)構(gòu)的教師薪酬和場地租金要耗費(fèi)掉60%左右的營收。線下場地有限的輻射半徑及利用時(shí)間、優(yōu)質(zhì)師資漫長的培養(yǎng)周期阻礙了機(jī)構(gòu)的快速擴(kuò)張，而我國高考由各省命題、中考由各市命題、教材分版發(fā)行的制度又給大量小作坊提供了根本性的生存土壤。

　　線下市場天花板有限：

　　1）全國性品牌難以下沉：2017財(cái)年，新東方855個(gè)學(xué)習(xí)中心、好未來507個(gè)學(xué)習(xí)中心分別有90.8%和99.8%都集中在一二線城市，難以下沉到被地頭蛇和眾多小機(jī)構(gòu)把控且人才短缺的中小城市；

　　2）區(qū)域性龍頭只能在本地深耕，北京的高思教育、陜西的龍門教育、河南的大山教育、山東的大智教育、江蘇的佳一教育、廣東的明師教育等各自耕耘一畝三分地；

　　3）相比于廣告、游戲等行業(yè)，這個(gè)行業(yè)的營收水平普遍不高，雙巨頭2017年財(cái)年K12業(yè)務(wù)營收在60-70億元級別，精銳、學(xué)大等小巨頭在20億元級別，區(qū)域性龍頭則在7000萬-4億元級別。由此形成的市場格局極度分散，CR4<5%。

　　在線化拉開K12教育行業(yè)整合大幕

　　1.K12在線教育：更大、更快、創(chuàng)新機(jī)會更多。

　　在線教育給了這個(gè)傳統(tǒng)行業(yè)更大的想象空間。新東方、好未來、VIPKID可謂是中國教培行業(yè)的三塊門匾，他們分別成立于1993年、2003年和2013年，十年一代，代代提速。從成立到年?duì)I收超過35億元，新東方用了18年，好未來用了13年，而VIPKID僅用了4年。除去居民消費(fèi)水平顯著提高的影響之外，如此迭代要?dú)w功于互聯(lián)網(wǎng)、新興技術(shù)和資本對教育品牌規(guī)模效應(yīng)的放大作用。

　　K12線下市場的商業(yè)模式無非是收取課時(shí)費(fèi)，但在線上，產(chǎn)業(yè)鏈正在重組。如在線平臺搭建、在線工具研發(fā)、在線內(nèi)容研發(fā)、營銷/管理類SaaS供應(yīng)、人工智能技術(shù)落地、師資招聘和培訓(xùn)等，幾乎每一個(gè)細(xì)分賽道都剛剛開始起跑。K12在線教育市場將孕育出更多幾十億營收規(guī)模的大機(jī)構(gòu)，進(jìn)而提升市場集中度。

　　2.目前帶來的最大價(jià)值增量是師資更優(yōu)、體驗(yàn)更標(biāo)準(zhǔn)化

　　我國教師資源分布呈金字塔形，越是高水平的老師數(shù)量越少，而且越集聚在發(fā)達(dá)城市，中小城市對優(yōu)質(zhì)師資的渴求十分強(qiáng)烈。

　　1991年，有名校名師資源的101遠(yuǎn)程教育網(wǎng)誕生，帶起了一股名校網(wǎng)校潮，受當(dāng)時(shí)網(wǎng)絡(luò)條件的限制，學(xué)生只能通過網(wǎng)絡(luò)獲取一些文字、圖片形式的片段化教育資料。

　　進(jìn)入2008年以后，K12課外輔導(dǎo)需求開始大幅增長，錄播視頻形式出現(xiàn)，學(xué)生得以觀看到完整的課程內(nèi)容，但內(nèi)容粗糙、管理服務(wù)不完善，導(dǎo)致學(xué)習(xí)效果不理想。

　　直到2013年，伴隨著帶寬擴(kuò)容、4G網(wǎng)絡(luò)和智能終端的普及，巨頭進(jìn)入、資本進(jìn)入，正式意義上的在線教育元年才到來，從業(yè)者紛紛探索多個(gè)賽道，K12在線教育的服務(wù)和產(chǎn)品逐漸開始標(biāo)準(zhǔn)化。

　　2016年下半年開始至今，行業(yè)開始摸索如何在線上實(shí)現(xiàn)比線下更個(gè)性化的體驗(yàn)和更好的效果，如果能解決這兩大難題，K12在線教育市場將迸發(fā)出遠(yuǎn)比線下市場更強(qiáng)勁的生命力。

　　K12在線教育行業(yè)的政策環(huán)境

　　目前國家鼓勵(lì)發(fā)展，未來將加大監(jiān)管力度。

　　K12教育行業(yè)市場需求巨大，只靠政府力量難以滿足，因此國家鼓勵(lì)市場力量進(jìn)入。尤其是新興的在線教育行業(yè)，《國家重點(diǎn)支持的高新技術(shù)領(lǐng)域》、《國家教育事業(yè)發(fā)展第十三個(gè)五年規(guī)劃》等政策都對其表示了明確的支持。但K12教育同時(shí)又與廣大未成年人息息相關(guān)，國家勢必會加強(qiáng)監(jiān)管，在線市場也不例外。

　　2018年2月，教育部、民政部、人社部、工商總局辦公廳四部委聯(lián)合下發(fā)了《關(guān)于切實(shí)減輕中小學(xué)生課外負(fù)擔(dān)開展校外培訓(xùn)機(jī)構(gòu)專項(xiàng)治理行動(dòng)的通知》，一大批無辦學(xué)許可證、教學(xué)內(nèi)容超綱、存在安全隱患的線下教育機(jī)構(gòu)已應(yīng)聲停業(yè)或整改。這是建國以來針對K12線下教育市場最嚴(yán)厲的整頓通知，而K12在線教育市場暫時(shí)處于監(jiān)管空白狀態(tài)。未來K12在線教育市場也將受到管制，《ICP經(jīng)營許可證》《網(wǎng)絡(luò)文化經(jīng)營許可證》《信息網(wǎng)絡(luò)傳播視聽節(jié)目許可證》《互聯(lián)網(wǎng)出版許可證》等證書可能成為必備的入行條件。

　　發(fā)展現(xiàn)狀：一只“嘀嘀亂叫的小東西”

　　市場規(guī)模及增速

　　連續(xù)數(shù)年保持高增長，2017年成為規(guī)?；儸F(xiàn)元年。

　　自2012年以來，中國K12在線教育行業(yè)的市場規(guī)?；颈３?0%以上的高增長，即使在2015年降至21.4%后也能夠快速反彈，在2017年攀升至51.8%的新高位，相應(yīng)的市場規(guī)模達(dá)到298.7億元。

　　艾瑞分析認(rèn)為，2017年市場規(guī)模高增長的原因主要是一對一直播授課的火熱——一對一直播授課清晰的盈利模式讓部分企業(yè)從2015年、2016年的營收困難邁向了規(guī)模化營收階段。而在2018年、2019年，直播授課仍將作為企業(yè)營收的主要貢獻(xiàn)者，帶動(dòng)其他尚未清晰的盈利模型建立起來并得到驗(yàn)證，這一行業(yè)的市場規(guī)模仍將保持40%以上的增長率，直到2020年開始有所趨緩。

　　整個(gè)市場參與者眾多，按照戰(zhàn)略思路的不同可分為三大派系：

　　成人教育機(jī)構(gòu)進(jìn)入K12市場

　　高續(xù)費(fèi)率驅(qū)動(dòng)成人教育企業(yè)轉(zhuǎn)戰(zhàn)K12領(lǐng)域。

　　在眾多市場參與者中，不乏以成人教育起家的企業(yè)紛紛把戰(zhàn)略重心轉(zhuǎn)移到K12業(yè)務(wù)上，如新東方、51talk、tutorabc、滬江等。

　　這得益于K12教育領(lǐng)域龐大的用戶基礎(chǔ)及新生兒人口紅利，中高考、留學(xué)申請等人才選拔政策指導(dǎo)下的教育剛需，以及長達(dá)12年的用戶生命周期帶來的高續(xù)費(fèi)率。高續(xù)費(fèi)率能有效降低獲客成本，為機(jī)構(gòu)贏取長期且穩(wěn)定的利潤空間。相比之下，成人教育市場用戶滲透率低、對價(jià)格敏感、一次性消費(fèi)，導(dǎo)致平均獲客成本高。在K12在線教育領(lǐng)域，隨著各機(jī)構(gòu)口碑的建立、用戶運(yùn)營手段的成熟，通過拉新獲得用戶的比例將逐漸降低，而續(xù)費(fèi)率將逐漸成為核心運(yùn)營指標(biāo)。

　　產(chǎn)業(yè)鏈

　　線上線下合作加深，線下學(xué)校和渠道商逐步深入產(chǎn)業(yè)鏈。

　　K12在線教育行業(yè)發(fā)展初期，產(chǎn)業(yè)鏈?zhǔn)趾唵危涸诩夹g(shù)的支持下進(jìn)行工具開發(fā)/平臺搭建/內(nèi)容研發(fā)，經(jīng)過分發(fā)推廣觸達(dá)C端用戶。隨著部分在線教育機(jī)構(gòu)逐漸擴(kuò)大規(guī)模，專門為這些機(jī)構(gòu)服務(wù)的技術(shù)、師資或內(nèi)容供應(yīng)商也逐漸出現(xiàn)。

　　隨著行業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展，目前整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈中已加入了相當(dāng)比重的線下力量：

　　1）線下營銷手段被重新重視起來；

　　2）面向線下B端機(jī)構(gòu)的商業(yè)模式逐漸成型。

　　線上ToC模式變現(xiàn)困難加上線下場地引流明顯，使得雙方的合作水到渠成。但由于線下勢力扎根更深，因此在合作中更具有話語權(quán)，其中又以手握生源的學(xué)校和渠道商為最。

　　商業(yè)模式

　　現(xiàn)階段可行的商業(yè)模式依然需要模仿線下市場的思維。

　　目前，K12在線教育行業(yè)的商業(yè)模式主要有課時(shí)費(fèi)、內(nèi)容費(fèi)、電商抽成費(fèi)、系統(tǒng)授權(quán)費(fèi)、平臺傭金、廣告費(fèi)等形式，其中課時(shí)費(fèi)是最主要的形式，主要包括錄播課時(shí)費(fèi)和直播課時(shí)費(fèi)。收取課時(shí)費(fèi)之所以可行，是因?yàn)樗赜昧司€下市場的思維：用戶為效果付費(fèi)。

　　從教育的角度來看，傳統(tǒng)線下教育具備許多能夠助力效果實(shí)現(xiàn)的優(yōu)點(diǎn)：

　　1）老師和學(xué)生都被固定在教室里，師生面對面，學(xué)生天然具有學(xué)習(xí)的儀式感，不易脫離場景；

　　2）師生互動(dòng)方式多樣，包括語言、圖文影像、眼神表情、肢體動(dòng)作等，學(xué)生可進(jìn)行全身反應(yīng)；

　　3）班課學(xué)生之間可互相競爭和學(xué)習(xí)。而在線上場景中，這些元素的沖擊力被弱化，學(xué)習(xí)效果存在很大的不確定性，加之線上產(chǎn)品還比較初級，家長依賴線下經(jīng)驗(yàn)、不愿嘗試新模式實(shí)屬正常。

　　隨著時(shí)間的推移，當(dāng)這個(gè)行業(yè)的家長主體逐漸從75后、80后變成85后、90后，用戶對優(yōu)質(zhì)在線內(nèi)容的付費(fèi)意愿提升，預(yù)計(jì)內(nèi)容收費(fèi)的占比會迎來增長。而課時(shí)費(fèi)的占比將有所下降。

　　在線直播領(lǐng)域：融資競爭白熱化

　　融資筆數(shù)占64.1%，單筆融資金額不斷創(chuàng)新高。

　　2017年全年，K12在線教育行業(yè)投融資熱區(qū)集中在在線培訓(xùn)領(lǐng)域，其中在線少兒英語培訓(xùn)領(lǐng)域投融資筆數(shù)占35.9%，在線學(xué)科輔導(dǎo)占28.2%，合計(jì)64.1%。其余份額被工具類（17.9%）、測評類（12.8%）、K12知識付費(fèi)類（2.6%）、高考自主招生類（2.6%）瓜分。市場需求大、剛需屬性強(qiáng)、政策限制少、盈利模式簡單清晰，成為在線培訓(xùn)受追捧的原因。尤其是在線少兒英語培訓(xùn)領(lǐng)域，相比于在線學(xué)科輔導(dǎo)來說，政策限制更少、用戶需求更標(biāo)準(zhǔn)化、師資配備（外教）與線下差異更大，導(dǎo)致融資熱度迅速升溫，帶動(dòng)了在線學(xué)科輔導(dǎo)領(lǐng)域的融資熱潮，也點(diǎn)燃了資本對整個(gè)K12在線教育行業(yè)的信心。

　　在線直播領(lǐng)域：模式之爭你追我趕

　　企業(yè)和用戶對模式之差尚無清晰概念，市場細(xì)分再細(xì)分。

　　許多研究表明，中小企業(yè)是創(chuàng)新的主要源泉。帶寬網(wǎng)絡(luò)、云服務(wù)等在線直播技術(shù)取得突破性進(jìn)展之后，K12在線培訓(xùn)行業(yè)涌現(xiàn)出大量中小企業(yè)。在線一對一、在線小班、在線大班等純在線模式最先出現(xiàn)，隨著線上流量紅利消失、線上體驗(yàn)粗糙等問題的出現(xiàn)，以雙師課堂為代表的線上線下結(jié)合模式也逐漸浮出水面。除了ToB還是ToC、純在線還是混合在線、一對一還是班課等方向問題之外，老師是固定排課還是隨機(jī)分配、教材是引進(jìn)權(quán)威還是自主研發(fā)、定價(jià)及配套服務(wù)是便宜大眾還是高端小眾等更多分叉口一一出現(xiàn)在企業(yè)面前，由此演化出眾多細(xì)分領(lǐng)域。而中小企業(yè)的實(shí)力又決定了他們難以迅速擴(kuò)張占領(lǐng)市場，從而形成了千帆競發(fā)的局面。

　　在線工具領(lǐng)域：從免費(fèi)向付費(fèi)轉(zhuǎn)化

　　產(chǎn)品屬性統(tǒng)一，市場格局初定，流量榜首紛紛變現(xiàn)。

　　在線工具類產(chǎn)品自2013年興起之后，憑借實(shí)用、免費(fèi)的特性而實(shí)現(xiàn)了迅速鋪量。這類APP屬性統(tǒng)一，多從作業(yè)場景切入；月獨(dú)立設(shè)備數(shù)總體呈上升趨勢，每年寒暑假期間集體降低，季節(jié)屬性明顯；商業(yè)模式已經(jīng)脫離單一的免費(fèi)工具形態(tài)，以在線直播課為主要變現(xiàn)途徑，另外也不乏一些創(chuàng)新手段，如一起科技（原一起作業(yè)）的個(gè)性化增值產(chǎn)品，學(xué)霸君面向B端的AI教學(xué)系統(tǒng)，阿凡題的線下智能學(xué)習(xí)吧等；市場格局初定，根據(jù)艾瑞咨詢移動(dòng)智能終端用戶行為監(jiān)測系統(tǒng)mUserTracker數(shù)據(jù)，作業(yè)幫、小猿搜題和一起作業(yè)學(xué)生端穩(wěn)定保持K12在線教育行業(yè)月獨(dú)立設(shè)備數(shù)排名前三APP的位置。

　　整個(gè)K12在線教育：道阻且長

　　優(yōu)質(zhì)資源仍需沉淀，盈利難題依然存在。

　　在快速增長的背后，K12在線教育行業(yè)出現(xiàn)了一系列問題，對從業(yè)者來說，最令人望而卻步的問題是增收不增利；對用戶來說，優(yōu)質(zhì)師資和內(nèi)容不足、教學(xué)體驗(yàn)和效果差強(qiáng)人意等問題始終沒有解決。2017年，企業(yè)倒閉、名師出走、流量虛高、被指涉黃、明星代言戰(zhàn)、電話營銷戰(zhàn)等媒體爆料頻頻出現(xiàn)。混亂產(chǎn)生的根源是行業(yè)準(zhǔn)入門檻低，但對核心資源的要求程度高。這是新興行業(yè)快速增長下的必然現(xiàn)象。

　　企業(yè)案例：典型案例剖析后的三點(diǎn)啟示

　　巨頭的戰(zhàn)略儲備：學(xué)而思網(wǎng)校

　　十年品牌沉淀，前后三次升級，促進(jìn)營收持續(xù)增長。

　　學(xué)而思網(wǎng)校創(chuàng)立于2008年，是好未來旗下發(fā)展歷史最久的K12在線教育品牌，創(chuàng)立以來經(jīng)歷了錄播——直播——科技至少三次產(chǎn)品升級，是傳統(tǒng)機(jī)構(gòu)向線上發(fā)力的參考樣本。學(xué)而思網(wǎng)校在2010年憑借高質(zhì)量錄播課程迅速打開市場，2011財(cái)年?duì)I收近200萬美元，2012財(cái)年暴增至568萬美元，不過由于研發(fā)投入較大，前幾年一直處于虧損狀態(tài)。2013-2014財(cái)年錄播課的弊端開始顯現(xiàn)，學(xué)而思網(wǎng)校進(jìn)入中低速增長期。2015年在小學(xué)和初中推出“直播 輔導(dǎo)老師”模式，由此開始新一輪業(yè)績增長。2017年推出個(gè)性化學(xué)習(xí)任務(wù)系統(tǒng)（IMS），同時(shí)首次將人臉識別、語音識別、觸感互動(dòng)等技術(shù)引入在線課堂，當(dāng)年?duì)I收同比增速達(dá)97.8%。2018財(cái)年Q4學(xué)而思網(wǎng)校更是增長迅猛，收入同比增長158.6％，占好未來該季度總收入的8%，而去年同期為5％。發(fā)展在線業(yè)務(wù)并贏得更多市場份額是好未來今后幾年的一大戰(zhàn)略重點(diǎn)。

　　兩大在線工具孵化出的金蛋：猿輔導(dǎo)

　　數(shù)據(jù)化教研提高教師產(chǎn)能，助力課程標(biāo)準(zhǔn)化。

　　猿輔導(dǎo)創(chuàng)立于2015年，是從猿題庫和小猿搜題兩款產(chǎn)品中孵化出來的一個(gè)K12在線直播輔導(dǎo)品牌，憑借猿題庫的數(shù)據(jù)積累和小猿搜題的流量積累，猿輔導(dǎo)得以降低獲客成本、提高數(shù)據(jù)化教研和推薦的能力，目前已打通商業(yè)模式，2017年獲得華平、騰訊等機(jī)構(gòu)的E輪投資。由于前期研發(fā)成本較高，目前仍處于虧損狀態(tài)。

　　猿輔導(dǎo)有三種直播課程設(shè)置：系統(tǒng)班、專題課和1對1，其中1對1為C2C模式，猿輔導(dǎo)利用前期積累的用戶數(shù)據(jù)和技術(shù)優(yōu)勢，為教師提供定制化課件，從而提高教師的時(shí)間利用率和教學(xué)針對性，在同行仍普通采用人工教研的時(shí)候，實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)能的解放和課程質(zhì)量的統(tǒng)一；系統(tǒng)班和專題課則為B2C模式。

　　人工智能在K12領(lǐng)域的應(yīng)用：乂學(xué)教育

　　研發(fā)AI教學(xué)機(jī)器人，線上線下并進(jìn)，探索大規(guī)模個(gè)性化教育乂學(xué)教育。

　　是一家針對K12學(xué)生提供人工智能自適應(yīng)學(xué)習(xí)方案和服務(wù)的機(jī)構(gòu)，成立于2014年，其核心產(chǎn)品自適應(yīng)學(xué)習(xí)引擎“松鼠AI”能通過AI技術(shù)，在評估學(xué)生畫像的基礎(chǔ)上給學(xué)生推薦合適的學(xué)習(xí)內(nèi)容和路徑，并在此基礎(chǔ)上提供包含“測——學(xué)——練——測——（輔）”幾個(gè)標(biāo)準(zhǔn)化環(huán)節(jié)的完整課程。乂學(xué)教育的業(yè)務(wù)體系分為ToC和ToB兩大類，ToC包括乂學(xué)在線和線下直營校，ToB則是指授權(quán)線下合作校使用乂學(xué)品牌和產(chǎn)品。乂學(xué)教育旨在運(yùn)用人工智能技術(shù)打造的教學(xué)機(jī)器人，向?qū)W生提供可規(guī)?；膫€(gè)性化教育。2018年乂學(xué)將進(jìn)一步擴(kuò)張線下校區(qū)體系，同時(shí)擴(kuò)大乂學(xué)在線的覆蓋學(xué)生數(shù)。

　　重塑學(xué)習(xí)體驗(yàn)：洋蔥數(shù)學(xué)

　　研發(fā)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，降低邊際成本。

　　洋蔥數(shù)學(xué)是典型的K12在線教育公司，成立于2013年，目前融資階段為C輪。主要產(chǎn)品是針對K12數(shù)學(xué)、物理等學(xué)科提供以趣味短動(dòng)畫習(xí)題為主要形式的人機(jī)交互在線輔導(dǎo)。在優(yōu)質(zhì)師資難以復(fù)制、優(yōu)質(zhì)在線內(nèi)容稀缺、業(yè)內(nèi)對優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的創(chuàng)新研發(fā)能力普遍不足的情況下，洋蔥數(shù)學(xué)創(chuàng)造性地再造了學(xué)生的學(xué)習(xí)體驗(yàn)。同步于教材的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容研發(fā)能力和將數(shù)據(jù)技術(shù)融合于課程的應(yīng)用能力是其核心優(yōu)勢。目前洋蔥數(shù)學(xué)正致力于打造整體學(xué)習(xí)閉環(huán)，未來將以極低的邊際成本進(jìn)行規(guī)模化擴(kuò)張，其發(fā)展路徑屬于典型的先重后輕。

　　家教O2O的2.0版本：輕輕家教

　　重視服務(wù)體驗(yàn)，全面打造品控體系。

　　輕輕家教是一個(gè)全國中小學(xué)上門一對一、在線一對一全科輔導(dǎo)品牌，成立于2014年，由好未來等機(jī)構(gòu)聯(lián)合投資，目前融資階段已到D輪。輕輕家教誕生于2014-2015年的家教O2O創(chuàng)業(yè)潮，后來在一眾機(jī)構(gòu)紛紛倒閉或轉(zhuǎn)型時(shí)，輕輕家教把簡單的O2O模式做重，深入教學(xué)服務(wù)的各個(gè)環(huán)節(jié)，建立完善的品控體系，用數(shù)據(jù)和技術(shù)把非標(biāo)的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化。2018年1月提出“家課堂”戰(zhàn)略再現(xiàn)了輕輕家教打造個(gè)性化輔導(dǎo)的供應(yīng)鏈系統(tǒng)，并使之高效運(yùn)作的核心價(jià)值。

　　基于技術(shù)深挖場景：阿凡題

　　從線上到“線上線下并進(jìn)”，深挖作業(yè)場景。

　　阿凡題是一個(gè)K12綜合業(yè)態(tài)品牌，成立于2013年。最初以拍照搜題類產(chǎn)品阿凡題APP起家，目前已演化出包括搜題答疑、在線1對1輔導(dǎo)、線下學(xué)習(xí)吧等形態(tài)在內(nèi)的多條產(chǎn)品線。阿凡題從純線上走到線上線下并進(jìn)，一直圍繞作業(yè)場景做深挖，其背后是對線下教育價(jià)值的理解及對智能教育實(shí)現(xiàn)方式的探索——搜題答疑、作業(yè)批改、在線輔導(dǎo)和線下輔導(dǎo)都是教育手段，從作業(yè)場景切入，基于對學(xué)生學(xué)習(xí)情況的數(shù)據(jù)分析，給學(xué)生推送個(gè)性化的教育手段組合，是阿凡題現(xiàn)階段的產(chǎn)品思路。

　　企業(yè)案例啟示

　　體驗(yàn)效果是核心，規(guī)模擴(kuò)張是關(guān)鍵，以“標(biāo)準(zhǔn)化”做個(gè)性化。

　　綜合考慮行業(yè)現(xiàn)狀及各企業(yè)案例，艾瑞認(rèn)為K12在線教育行業(yè)的發(fā)展需要借鑒以下經(jīng)驗(yàn)：?把互聯(lián)網(wǎng)模式做“重”，以體驗(yàn)與效果為核心目標(biāo)。洋蔥數(shù)學(xué)正是因?yàn)闈撔某恋韮?yōu)質(zhì)內(nèi)容，才建立了一定的壁壘，走出一條差異化之路；輕輕家教也正是因?yàn)榻⑼晟频钠房伢w系，才打通教育O2O的商業(yè)邏輯；阿凡題向線下布局，做中央廚房式的標(biāo)準(zhǔn)化內(nèi)容輸出，也是基于對體驗(yàn)和效果問題的同等重視。這也是教育行業(yè)一直沒有被互聯(lián)網(wǎng)顛覆的原因，K12領(lǐng)域尤其如此。任何教學(xué)模式和技術(shù)的創(chuàng)新都需要圍繞這一點(diǎn)來開展，否則就是本末倒置。?在滿足?的前提下進(jìn)行規(guī)模化擴(kuò)張，以攤薄前期成本。K12在線教育企業(yè)成長初期由于技術(shù)/營銷投入大且招生量小，因此往往虧損，學(xué)而思網(wǎng)校和猿輔導(dǎo)也不例外，但企業(yè)規(guī)模一旦成長起來，其盈利能力將明顯強(qiáng)于線下企業(yè)。?在滿足??的前提下發(fā)力數(shù)據(jù)與技術(shù)驅(qū)動(dòng)下的個(gè)性化教育。這不是一句宣傳口號，而關(guān)乎每個(gè)企業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展?jié)摿?。學(xué)而思網(wǎng)校的每一輪業(yè)績增長一定程度上都是因?yàn)榫o跟技術(shù)趨勢升級產(chǎn)品；乂學(xué)教育基于知識圖譜研發(fā)教學(xué)機(jī)器人正是希望實(shí)現(xiàn)規(guī)模化的個(gè)性化教育。需要注意的是，三點(diǎn)之間有相互促進(jìn)作用；如果出現(xiàn)資源沖突，則優(yōu)先保障?。

　　未來趨勢：一場關(guān)于體驗(yàn)和效果的硬仗

　　用戶結(jié)構(gòu)正在改變，舊思維需及時(shí)更新

　　用戶變遷帶來新的生機(jī)，行業(yè)利好向小、初、高依次波及。K12在線教育行業(yè)的用戶群體正在悄然發(fā)生變化。

　　1）家長：新一代80后、90后家長受教育程度高，重視孩子的教育問題。

　　尤其是目前的小學(xué)家長高學(xué)歷者更多——1999年我國大學(xué)擴(kuò)招開始，當(dāng)年中國普通本?？普猩鷶?shù)同比猛增47.4%，持續(xù)近10年的擴(kuò)招輸出的這批人在2005-2014年間陸續(xù)生子，成為如今小學(xué)教育行業(yè)的優(yōu)質(zhì)家長用戶。隨著時(shí)間的推移，他們還將陸續(xù)成為初、高中教育行業(yè)的優(yōu)質(zhì)用戶。因此如今面向小學(xué)生的在線直播如火如荼，若干年后面向初高中生的在線直播也將迎來用戶紅利。

　　2）學(xué)生：2018年起，K12在線教育行業(yè)的學(xué)生用戶已全部變成00后，相比于80后和90后，他們的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)意愿更強(qiáng)，消費(fèi)偏好更獨(dú)特，對個(gè)人體驗(yàn)更重視。因此如今被懷疑“走不通”的商業(yè)模式在未來皆有可能，由直播課程支撐起來的單一變現(xiàn)體系將逐步向多元化發(fā)展。其他非直播類產(chǎn)品的變現(xiàn)很有可能最先從小學(xué)產(chǎn)品開始。

　　各賽道進(jìn)一步細(xì)分用戶群體

　　出國、培優(yōu)、應(yīng)試、升級校園，四大用戶需求催生細(xì)分市場.

　　K12在線教育行業(yè)家長用戶的核心需求可分為出國、課外輔導(dǎo)培優(yōu)（如“美國小學(xué)在家上”）、課外輔導(dǎo)應(yīng)試（如補(bǔ)習(xí)數(shù)學(xué)）、提升校內(nèi)教育質(zhì)量（如教育信息化）四類，總的來看，這四類需求所對應(yīng)的家庭經(jīng)濟(jì)水平逐一降低，客單價(jià)逐一降低，用戶規(guī)模逐一擴(kuò)大。目前應(yīng)試是其中最主流的需求。隨著國家高考體制改革的進(jìn)行和中產(chǎn)階層的擴(kuò)大，未來培優(yōu)需求會進(jìn)一步上升。隨著新技術(shù)、新模式從體制外向體制內(nèi)滲透，未來提升校內(nèi)教育質(zhì)量的需求也會進(jìn)一步上升。

　　目前整個(gè)行業(yè)還忙于模式探索，如在線學(xué)科輔導(dǎo)、在線少兒英語、在線工具、教育信息化等賽道還未明顯區(qū)分以上所說的四類客群，從業(yè)機(jī)構(gòu)面對不同客群往往采取照單全收的戰(zhàn)術(shù)，家長和學(xué)生也仍在到處試用不同的產(chǎn)品。未來，在線少兒英語賽道將最先淘洗出不同客群，明確自身產(chǎn)品在高端、中端、低端中的定位，為其他賽道進(jìn)行細(xì)分演變提供寶貴經(jīng)驗(yàn)。

　　在線直播領(lǐng)域班型之爭逐漸明朗

　　在線直播市場將延續(xù)線下規(guī)律，最終以小班課為主流班型。

　　目前，在線少兒英語賽道紛紛開辟在線小班課業(yè)務(wù)，學(xué)科輔導(dǎo)賽道則稍滯后于在線少兒英語，仍以一對一模式最熱。從線下市場的主流班型演變軌跡來看，大班課最先成為主流，一對一后來居上，后又被小班課趕超，至今小班課都占據(jù)著主流地位。“大班——一對一——小班”的路徑不是偶然，它背后有著深刻的演變邏輯，線上市場也將遵循這一規(guī)律，最終形成以為小班課為主、多種教學(xué)模式并存、分別服務(wù)于不同人群和教學(xué)目標(biāo)的格局。

　　這三種教學(xué)模式要想順利從線下遷移到線上，大班課需要額外解決網(wǎng)絡(luò)帶寬的技術(shù)問題，一對一需要額外解決師資供應(yīng)的人力問題，而小班課需要額外解決線上組班和授課的教研問題。小班課從線下遷移到線上的難度最高，因此問世最晚，但未來前景十分可期。

　　下一步需攻克在線體驗(yàn)和效果難題

　　充分利用科技，創(chuàng)造性地解決線下市場難以解決的教研難題。

　　互聯(lián)網(wǎng)給K12教育行業(yè)帶來的價(jià)值體現(xiàn)在師資共享、效率提升、體驗(yàn)優(yōu)化和結(jié)果清晰4個(gè)方面。目前K12在線教育在師資和效率方面已具備了超越線下市場的能力，但在體驗(yàn)和結(jié)果方面仍面臨和線下市場一樣的難題。體驗(yàn)粗糙：在線化僅能做到讓用戶快速獲取資料和信息，但如何保證師生互動(dòng)的順暢、調(diào)動(dòng)同伴學(xué)習(xí)的氛圍、調(diào)動(dòng)學(xué)習(xí)積極性、維持學(xué)習(xí)動(dòng)力等問題還在探索中，如在線小班、雙師課堂等都是探索方向。結(jié)果隨機(jī)：不論線上還是線下，對“結(jié)果”產(chǎn)生機(jī)制的研究都不夠深入，目前在線市場涌現(xiàn)的諸多概念和模式，如自適應(yīng)、人工智能等都在試圖解構(gòu)這一問題。只有翻過了這兩座大山，K12在線教育相比于線下才能真正顯現(xiàn)優(yōu)勢。當(dāng)然，線上線下不是對立的，未來的K12領(lǐng)域的學(xué)習(xí)將混合進(jìn)行，這就需要線上線下都能具備好的體驗(yàn)和效果，并能實(shí)現(xiàn)順暢的對接。

　　未來市場格局多頭林立

　　長期看多頭林立，天然屏蔽“有你沒我”的互聯(lián)網(wǎng)殘酷戰(zhàn)爭。

　　影響行業(yè)集中度的因素有用戶需求、產(chǎn)品屬性、行業(yè)發(fā)展階段、企業(yè)實(shí)力等，其中用戶需求的標(biāo)準(zhǔn)化程度是最根本的影響因素。與新聞、通訊、零售、金融等行業(yè)不同，教育、醫(yī)療、咨詢本質(zhì)上是服務(wù)業(yè)，用戶需求高度個(gè)性化，尤其在K12教育行業(yè)，用戶學(xué)習(xí)需求廣泛、學(xué)習(xí)過程復(fù)雜，服務(wù)細(xì)節(jié)不同的企業(yè)能吸引不同需求的用戶。在線教育的傳播力又賦予了小眾品牌生存競爭的空間。隨著K12在線教育行業(yè)走向成熟，眾多細(xì)分市場的龍頭企業(yè)將被孵化出來，形成諸侯并存、差異競爭的市場格局。