暑假已到末尾，開(kāi)學(xué)季即將開(kāi)始，教育行業(yè)最熱鬧的賽道依然是在線K12?！断蛲纳睢贰ⅰ稑O限挑戰(zhàn)》、《奔跑吧》、《中國(guó)好聲音》，今年大熱的綜藝節(jié)目C位的冠名權(quán)，大多都落在了在線教育企業(yè)囊中。
近年來(lái)，愈來(lái)愈多的資本涌入了在線教育行業(yè)的戰(zhàn)場(chǎng)上，尤其是市場(chǎng)規(guī)模最大的K12領(lǐng)域。然而“燒錢”模式也引發(fā)整個(gè)行業(yè)的反思。面對(duì)成本升高的難題，提升運(yùn)營(yíng)效率、尋找新的商業(yè)破局點(diǎn)，成為在線教育行業(yè)共同尋找的方向。
8月21日，新東方在線公布2020財(cái)年年報(bào)，這份年報(bào)覆蓋的2019年6月至2020年5月，是在線K12競(jìng)爭(zhēng)最激烈的時(shí)期。而一向低調(diào)的新東方在線近年提出聚焦K12之后，交出了一份不錯(cuò)的成績(jī)單，實(shí)現(xiàn)了K12付費(fèi)學(xué)生人次同比增長(zhǎng)224.5%。
為了打通K12這條成長(zhǎng)快線，新東方在線把錢都花在哪了？
搞定最接近用戶的人
隨著K12在線教育市場(chǎng)規(guī)模和用戶數(shù)量的不斷擴(kuò)大，對(duì)于許多在線教育機(jī)構(gòu)而言，當(dāng)務(wù)之急就是通過(guò)高曝光來(lái)擴(kuò)大市場(chǎng)占有率，因此，跑馬圈地成為了市場(chǎng)的普遍現(xiàn)象。
背靠線下培訓(xùn)的巨頭新東方，新東方在線反而選擇了另辟蹊徑，延續(xù)了新東方重視師資的基因，在財(cái)報(bào)中多次提及吸引高質(zhì)量人才。無(wú)論線上線下，教培行業(yè)的本質(zhì)仍是供給高質(zhì)量教學(xué)，而提供教學(xué)和服務(wù)的老師就是第一個(gè)觸達(dá)、打動(dòng)學(xué)生的角色。
人才的培養(yǎng)說(shuō)來(lái)不易，特別是主講老師往往需要數(shù)年時(shí)間成長(zhǎng)。據(jù)媒體報(bào)道，新東方在線的老師招聘要經(jīng)歷筆試、面試、功底考核、磨課、試講等，一般考核不少于6輪。而內(nèi)部執(zhí)行一套T1-T6的教師職級(jí)體系，對(duì)老師長(zhǎng)期培訓(xùn)、鼓勵(lì)晉升。
一組財(cái)報(bào)中值得注意的數(shù)據(jù)是，2020財(cái)年新東方在線薪酬開(kāi)支總額高至11億，其中股權(quán)激勵(lì)1.2億，對(duì)比去年同期4.13億的薪酬開(kāi)支，漲幅近兩倍。加大對(duì)人才的投入，不是只喊口號(hào)，是當(dāng)作2020財(cái)年的投資重點(diǎn)。
據(jù)悉，新東方在線全職教師、輔導(dǎo)及課程開(kāi)發(fā)隊(duì)伍已達(dá)到3075人。與此同時(shí)，作為教育界的“黃埔軍?！?，新東方在線也在教師培養(yǎng)上下了功夫。俞敏洪曾在新東方內(nèi)部師訓(xùn)中提到，“為每一個(gè)老師提供職業(yè)發(fā)展的更大舞臺(tái)”，是新東方在線在未來(lái)師資培養(yǎng)上的重要指導(dǎo)思想。
此外，對(duì)于雙師模式的另一極——輔導(dǎo)老師，新東方在線也在重點(diǎn)加大隊(duì)伍建設(shè)。據(jù)悉，新東方在線已在北京、西安、鄭州、武漢、濟(jì)南開(kāi)設(shè)基地，系統(tǒng)性地招募、培訓(xùn)輔導(dǎo)老師。在2020財(cái)年年報(bào)中，新東方在線宣布未來(lái)將繼續(xù)增開(kāi)教培中心。
新東方在線CEO孫東旭在財(cái)報(bào)中表示：“我們大幅增加了對(duì)課程內(nèi)容和技術(shù)的投入，成功地提高了我們?cè)谶@個(gè)競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)上的品牌知名度?！比瞬诺膬?chǔ)備和培養(yǎng)，不僅成為了新東方在線內(nèi)部工作的優(yōu)先級(jí)，也開(kāi)始反哺業(yè)務(wù)和品牌。
早有布局的技術(shù)平臺(tái)
作為依托于互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的教育培訓(xùn)行業(yè)，只有優(yōu)秀的內(nèi)容資源遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，背后需要強(qiáng)有力的智能技術(shù)作為支撐。
據(jù)財(cái)報(bào)顯示，2020財(cái)年新東方在線在研發(fā)方面的投入達(dá)到3.173億元，同比增長(zhǎng)115.1%。研發(fā)投入的一個(gè)重點(diǎn)，是在線K12業(yè)務(wù)使用的在線教學(xué)直播系統(tǒng)“ECCP”。
自2019年，新東方在線開(kāi)始自主研發(fā)ECCP在線學(xué)習(xí)平臺(tái)。據(jù)悉，新東方在線內(nèi)部曾討論，是借助第三方技術(shù)平臺(tái)上課，還是投入自主研發(fā)一套直播系統(tǒng)。最終這一投入，讓新東方在線在疫情期間承接了驟然增大的數(shù)百萬(wàn)用戶量。
對(duì)于自研平臺(tái)，新東方在線CEO孫東旭在財(cái)報(bào)電話會(huì)上說(shuō)：“我們非常自豪地講，今年3月份還在用第三方的技術(shù)，但是到了5月份，我們已經(jīng)百分之百切換到了我們自研成功的直播系統(tǒng)上，今年暑期的運(yùn)營(yíng)也非常平穩(wěn)?！?/p>
目前ECCP在線學(xué)習(xí)平臺(tái)已覆蓋新東方在線所有K12課程。由于在線教育天然存在老師與學(xué)生之間的物理距離，因此在線學(xué)習(xí)平臺(tái)必須支持多樣化的互動(dòng)形式，從而拉近師生的心理距離。公開(kāi)資料顯示，新東方在線的ECCP系統(tǒng)在直播課設(shè)有評(píng)論區(qū)、連麥、線上趣味互動(dòng)答題等功能，配合老師講解的知識(shí)點(diǎn)內(nèi)容，吸引學(xué)生，加深記憶。課堂互動(dòng)配合教學(xué)管理，保證學(xué)習(xí)效果。
不斷優(yōu)化技術(shù)平臺(tái)，最終的結(jié)果不僅是為用戶帶來(lái)了優(yōu)質(zhì)的課程體驗(yàn)，也有利于吸引越來(lái)越多學(xué)生留在平臺(tái)上長(zhǎng)期學(xué)習(xí)，這種留存效果是長(zhǎng)期投入科技后的優(yōu)勢(shì)。
扎根低線城市
提升課程質(zhì)量、上課體驗(yàn)，從而留住學(xué)生，這是新東方在線正在打通的生源增長(zhǎng)通道。
財(cái)報(bào)顯示，新東方在線K12業(yè)務(wù)的凈收入同比增長(zhǎng)85.4%，達(dá)2.951億元，付費(fèi)學(xué)生人次同比增長(zhǎng)224.5%，達(dá)185.6萬(wàn)。其中，大班雙師模式的新東方在線K12付費(fèi)學(xué)生人次同比增長(zhǎng)269.4%，而OMO模式的東方優(yōu)播課程付費(fèi)學(xué)生人次同比增長(zhǎng)184.2%。
新東方在線和東方優(yōu)播的學(xué)生增長(zhǎng)，贏得了不少低線城市的學(xué)生認(rèn)可。
財(cái)報(bào)顯示，新東方在線在疫情期間捐贈(zèng)了原本正價(jià)的免費(fèi)課程和服務(wù)。雖然這些舉措增加了新東方在線的收入成本，也加大了基礎(chǔ)設(shè)施和人力資源投資。但高品質(zhì)的免費(fèi)課程也讓新東方在線有機(jī)會(huì)向許多新城市（包括三線和四線城市）的學(xué)生介紹自己。
線上、線下融合的東方優(yōu)播，則更早開(kāi)始探索低線城市，開(kāi)設(shè)本地化門店邀請(qǐng)家長(zhǎng)、學(xué)生到店體驗(yàn)，推廣品牌推廣、招收學(xué)生，再根據(jù)城市開(kāi)設(shè)在線互動(dòng)小班課程。
這一模式的關(guān)鍵是扎根本地家長(zhǎng)、學(xué)生的需求，教學(xué)服務(wù)匹配本地學(xué)生、家長(zhǎng)的需求，并培養(yǎng)足夠多的優(yōu)秀教師。通過(guò)長(zhǎng)期探索，東方優(yōu)播打破常規(guī)的發(fā)展模式已開(kāi)始展現(xiàn)獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)。
據(jù)財(cái)報(bào)顯示，截至2020年5月31日，東方優(yōu)播已進(jìn)入全國(guó)24個(gè)省份的172個(gè)城市。東方優(yōu)播首批8個(gè)運(yùn)營(yíng)城市平均校區(qū)收入超500萬(wàn)，全部已盈利，當(dāng)前暑期付費(fèi)人次已經(jīng)突破了60萬(wàn)。
下一步，東方優(yōu)播計(jì)劃進(jìn)入縣級(jí)城市，而新東方在線的大班直播課也將與東方優(yōu)播的數(shù)據(jù)打通。盡管在線教育已經(jīng)逐步普及，新東方在線意識(shí)到，仍有更多未觸及的地域有待探索，這是未來(lái)在線K12行業(yè)即將填補(bǔ)的空白。
在商業(yè)模式的探索中，新東方在線做出了自己的選擇，通過(guò)自身產(chǎn)品、品牌提升贏得用戶。事實(shí)上這也成為整個(gè)在線教育行業(yè)的共識(shí)。營(yíng)銷的背后，多家在線教育公司已經(jīng)公開(kāi)表態(tài)，“燒錢”不可持續(xù)，行業(yè)的健康發(fā)展最終會(huì)聚焦在教育本身。
拿出高質(zhì)量的在線教育產(chǎn)品，來(lái)應(yīng)對(duì)用戶更高層次的需求，這將是在線教育行業(yè)下一步的核心競(jìng)爭(zhēng)力。
