每當(dāng)年末的腳步漸近，復(fù)盤(pán)過(guò)往與蓄力逆襲便會(huì)成為多數(shù)人的“必修課”。只要稍加觀察就會(huì)發(fā)現(xiàn)，無(wú)論是朋友圈還是各大社交平臺(tái)，“年度總結(jié)”、“一年一度年終總結(jié)”、“年度盤(pán)點(diǎn)”、“年末總結(jié)”等話題總是持續(xù)霸屏。
人們?cè)趯?duì)一年成長(zhǎng)的梳理中，往往會(huì)敏銳地發(fā)現(xiàn)自身能力的缺口。于是，我們看到了各種鮮活的年底沖刺現(xiàn)象：有人為了年底績(jī)效大考熬夜拼搏；有人在期末考試前突擊猛提分；甚至還有人為了回家不被親戚說(shuō)胖，趕在年前沖刺減肥......本質(zhì)上，這種年末的學(xué)習(xí)與成長(zhǎng)熱潮，是對(duì)復(fù)盤(pán)的回應(yīng)，大家都試圖用最后幾個(gè)月的密集投入，讓“超越自我”成為跨年時(shí)最實(shí)在的收獲。
這也印證了一個(gè)事實(shí)，我們正處在一個(gè)“教育高滲透”的時(shí)代，終身學(xué)習(xí)已從個(gè)人的加分項(xiàng)，升級(jí)為生存的剛需。學(xué)習(xí)，早已不再是學(xué)生時(shí)代的專(zhuān)屬。
誰(shuí)在制造1.79億次圍觀？揭開(kāi)真實(shí)的教育“圈層”
正是在這樣強(qiáng)烈的年底成長(zhǎng)訴求下，教育行業(yè)IP“領(lǐng)學(xué)官”第十季的特別企劃——#年終逆襲大作戰(zhàn) 應(yīng)運(yùn)而生。這場(chǎng)活動(dòng)最終拿下了1.79億的驚人播放量，并收獲了116萬(wàn)次點(diǎn)贊、2.5萬(wàn)條評(píng)論和高達(dá)12.3萬(wàn)次的分享。但比這些龐大數(shù)字更值得行業(yè)深思的，是它對(duì)大盤(pán)人群的精準(zhǔn)拆解。
今天的教育市場(chǎng)早就不再是一鍋端了。大家都在嚷嚷著終身學(xué)習(xí)，但從0到25歲的成長(zhǎng)期、25到40歲的職業(yè)期，再到40歲以上的人群，大家的訴求完全不在一個(gè)頻道上。有意思的是，這次活動(dòng)精準(zhǔn)地把大盤(pán)里的學(xué)習(xí)者劃分成11大圈層：“啟蒙守護(hù)者”、“KPI爹媽”、“反卷育才家”、“氪金造夢(mèng)者”、“成長(zhǎng)規(guī)劃師”、“學(xué)歷攀登族”、“仕途追夢(mèng)人”、“遠(yuǎn)洋求學(xué)派”、“職場(chǎng)進(jìn)階匠”、“副業(yè)探索家”和“興趣付費(fèi)咖”。
不同圈層的人，有著截然不同的痛點(diǎn)，但也正是這些真實(shí)的痛點(diǎn)，讓好的產(chǎn)品有了自然生長(zhǎng)的土壤。針對(duì)不同的人群洞察，合作伙伴們也給出了更具針對(duì)性的支持：
在K12與家庭教育圈層，需求正明顯從“基礎(chǔ)保障”轉(zhuǎn)向“品質(zhì)提升”。比如，同為家長(zhǎng)，“KPI爹媽”極其看重學(xué)習(xí)效率，習(xí)慣用科技賦能孩子提效；而“反卷育才家”則更在意高質(zhì)量的陪伴和身心健康，追求在輕松氛圍中讓孩子成長(zhǎng)。面對(duì)各個(gè)階段有著升學(xué)或體系化輔導(dǎo)需求的群體，申庭教育以其專(zhuān)業(yè)的服務(wù)在圈層中找到了自己的位置。而對(duì)于渴望在職場(chǎng)上彎道超車(chē)的“職場(chǎng)進(jìn)階匠”和尋找Plan B的“副業(yè)探索家”來(lái)說(shuō)，BOOKER布克則致力于“在布克領(lǐng)航職業(yè)成長(zhǎng)”，精準(zhǔn)滿(mǎn)足了他們“向上走”的野心。
甚至連主打悅己的“興趣付費(fèi)咖”，也能找到毫無(wú)壓力的入口——美團(tuán)隨心學(xué)提出了“報(bào)興趣班，就上美團(tuán)。用美團(tuán)隨心學(xué)，9塊9體驗(yàn)6次興趣課！”，這種輕量級(jí)的嘗試，讓成年人也能輕松找回學(xué)習(xí)的快樂(lè)。
有了對(duì)人群的精準(zhǔn)拆解，接下來(lái)的問(wèn)題就是，如何用他們聽(tīng)得懂、不反感的方式進(jìn)行溝通？
拒絕套路回歸真實(shí)：從跨界對(duì)話到達(dá)人共創(chuàng)的內(nèi)容矩陣
現(xiàn)在的網(wǎng)友都很聰明，那種硬塞廣告、強(qiáng)行制造焦慮的套路，大家早就免疫了。這場(chǎng)活動(dòng)之所以能讓這么多人心甘情愿參與分享，關(guān)鍵在于它放平了姿態(tài)，用“聊天”代替了“說(shuō)教”。
首先，特別企劃的視聽(tīng)播客拉滿(mǎn)了共鳴感。欄目邀請(qǐng)了頭部媒體作為發(fā)起人，同時(shí)邀約達(dá)人代表像老朋友一樣坐下來(lái)，圍繞不同的圈層探討真實(shí)的“教育切片” 。這里沒(méi)有高高在上的說(shuō)教，只有真實(shí)故事和真誠(chéng)對(duì)談，用最純粹的內(nèi)容去觸碰大眾在學(xué)習(xí)與成長(zhǎng)中經(jīng)歷的焦慮、迷茫與突破，讓每一個(gè)觀看的人都能在這些鮮活的對(duì)話中找到自己的影子。
不僅如此，眾多頭部垂類(lèi)及優(yōu)質(zhì)達(dá)人的加入，構(gòu)成了這次傳播的破圈主力軍。他們通過(guò)分享互動(dòng)答題H5的測(cè)試結(jié)果，迅速卷入各個(gè)圈層的新受眾。這個(gè)H5結(jié)合了日常學(xué)習(xí)場(chǎng)景和偏好，能一鍵解鎖專(zhuān)屬的學(xué)習(xí)屬性標(biāo)簽，更具巧思的是，H5在答案頁(yè)中針對(duì)不同標(biāo)簽給出了“逆襲錦囊”： 比如針對(duì)在意孩子閱讀素養(yǎng)的家長(zhǎng)，直接給出了“精讀名著就選學(xué)而思大閱讀”的專(zhuān)業(yè)建議；對(duì)于渴望學(xué)歷和仕途提升的年輕人，東奧會(huì)計(jì)在線亮出“學(xué)會(huì)計(jì)，找名師，來(lái)東奧”的底氣；而對(duì)于想要帥氣征服英語(yǔ)的受眾，雅識(shí)則用一句“和阿祖一起帥氣的征服英語(yǔ)吧！”精準(zhǔn)擊中需求。這種結(jié)合測(cè)試結(jié)果的原生植入，完全是一種好友間輕松的社交互動(dòng)，讓品牌信息隨測(cè)試結(jié)果自然流轉(zhuǎn)。
這場(chǎng)跨越年終的“逆襲大作戰(zhàn)”，最終不僅僅是留下了一組過(guò)億的播放數(shù)據(jù)，更重要的是它完成了一次品牌與用戶(hù)之間深度的心智溝通。在那個(gè)充滿(mǎn)復(fù)盤(pán)與期待的節(jié)點(diǎn)，每一個(gè)互動(dòng)的H5、每一段真誠(chéng)的播客對(duì)話，其實(shí)都精準(zhǔn)地?fù)糁辛藢W(xué)習(xí)者們內(nèi)心最柔軟的部分。
回顧這場(chǎng)活動(dòng)，我們可以清晰地看到，當(dāng)品牌不再急于“叫賣(mài)”，而是選擇通過(guò)深刻的人群洞察，以“逆襲錦囊”或“成長(zhǎng)建議”的姿態(tài)出現(xiàn)在用戶(hù)最需要解法的時(shí)刻，那種基于信任的鏈接便自然產(chǎn)生了。這已經(jīng)超越了傳統(tǒng)的流量灌輸，而是一種基于價(jià)值觀認(rèn)同的情感共鳴。
回頭看這破億的播放量，其實(shí)是一場(chǎng)平臺(tái)、品牌與用戶(hù)的雙向奔赴。在這個(gè)快速變化的時(shí)代，大家心底里都有一股“想變得更好”的勁頭?！赌杲K逆襲大作戰(zhàn)》只是提供了一個(gè)舞臺(tái)，讓不同圈層的人找到了共鳴。對(duì)于行業(yè)來(lái)說(shuō)，這也是一個(gè)很好的啟發(fā)：放下身段，少一點(diǎn)套路，多一點(diǎn)真誠(chéng)的洞察，自然能和這屆網(wǎng)友玩到一起去。
