繁華之后，陷入盈利難的困局

　　從2000年前后，第一波互聯(lián)網(wǎng)浪潮席卷而來之時(shí)，在線教育就進(jìn)入了人們的視野。到2013年前后，隨著互聯(lián)網(wǎng)+風(fēng)口的來襲，在資本的助力之下，在線教育更是迎來了井噴期。2014年，各大巨頭紛紛進(jìn)入市場(chǎng)，不少大型線下機(jī)構(gòu)也開始布局在線業(yè)務(wù)，國內(nèi)在線教育機(jī)構(gòu)以每天2.6家的速度快速增長(zhǎng)，直至2015年下半年所謂“資本寒冬”的來襲。

　　至于教育市場(chǎng)是否真正遭遇寒冬，始終爭(zhēng)論不斷，也并不是我們今天想要討論的問題。然而，從數(shù)據(jù)來看，在線教育確實(shí)在2015年末開始急速轉(zhuǎn)冷，獲投企業(yè)數(shù)量與總?cè)谫Y額都出現(xiàn)了斷崖式的下跌。在資本市場(chǎng)的遇冷也使在線教育回歸了理性，不再一味地追求擴(kuò)張，而開始靜下心來思考如何變現(xiàn)，如何穩(wěn)扎穩(wěn)打良性發(fā)展。

　　不可否認(rèn)，隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及，教育技術(shù)的更新升級(jí)，未來在線教育勢(shì)必是教育行業(yè)最重要的戰(zhàn)場(chǎng)，足以與線下教育分庭抗禮。問題在于，作為一個(gè)有著巨大潛力的行業(yè)，又得到了資本鼎力支持，目前整體市場(chǎng)表現(xiàn)卻不如人意。大量企業(yè)陷入“盈利難”的困境，據(jù)互聯(lián)網(wǎng)教育研究院發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2016年僅有5%的在線教育企業(yè)實(shí)現(xiàn)盈利，達(dá)到盈虧平衡的也只有26.6%，其余都處于虧損狀態(tài)。雖然這一數(shù)據(jù)比2015年有所好轉(zhuǎn)，但在線教育陷入困境的原因何在，其出路又究竟在什么地方，是需要這個(gè)行業(yè)里所有人深思的問題。

　　優(yōu)勢(shì)明顯，奈何用戶缺乏買單意愿

　　要討論這一問題，我們需要首先來看看在線教育的優(yōu)勢(shì)是什么?幾年之前，許多人認(rèn)為在線教育是對(duì)傳統(tǒng)線下教育顛覆式的變革，甚至有取代傳統(tǒng)線下教育的可能。理由有四點(diǎn)：

　　1. 更易規(guī)?；壕€下教育，一堂大課最多容納幾百人，而在線教育可以同時(shí)面向幾萬人甚至幾十萬人。

　　2. 更易獲取優(yōu)質(zhì)教學(xué)資源：教育始終是一個(gè)優(yōu)質(zhì)資源稀缺的行業(yè)，如果說傳統(tǒng)教學(xué)場(chǎng)景中的某名師只能覆蓋一定地域范圍，那么，通過在線教學(xué)，任何地區(qū)的學(xué)生都可以以一定的方式享受該名師的教學(xué)資源。

　　3. 場(chǎng)地、時(shí)間無限制：學(xué)生可以在任何地方，利用一切碎片化的時(shí)間進(jìn)行學(xué)習(xí)。

　　4. 人均成本低：線下教育最主要的成本來自于場(chǎng)地和師資，而在線教育本身沒有場(chǎng)地成本，師資成本則可以通過規(guī)?；療o限攤薄。教學(xué)環(huán)節(jié)的低邊際成本，正是在線教育的主要特征之一。

　　然而，經(jīng)過市場(chǎng)驗(yàn)證，雖然每年學(xué)習(xí)這類課程的用戶數(shù)量驚人，但是完課率和付費(fèi)意愿卻相當(dāng)?shù)兔?，尤其是幼教和K12階段。除個(gè)別實(shí)用型的職業(yè)教育課程外，企業(yè)很難通過付費(fèi)課程收回成本。而即使是職業(yè)教育課程，客單價(jià)也非常低廉。對(duì)于躊躇滿志的在線教育行業(yè)而言，這樣的市場(chǎng)情況顯然是不能接受的。

　　回歸教育本身，復(fù)盤實(shí)體教學(xué)模式

　　教育本身是一個(gè)重服務(wù)重結(jié)果的行業(yè)，尤其是對(duì)3+K12階段的學(xué)生而言，最大的成本其實(shí)是時(shí)間成本。只有有針對(duì)性的，高效率的，有明顯教學(xué)成果的課程，能夠讓家長(zhǎng)愿意支付相對(duì)高昂的費(fèi)用。錄播課程的非個(gè)性化、低約束力等特征顯然不能滿足家長(zhǎng)的要求。于是，2016年，在線教育的熱點(diǎn)逐步轉(zhuǎn)向通過直播互動(dòng)開展一對(duì)一輔導(dǎo)或一對(duì)多的小班課， 線上老師+線下助教的雙師小班課、大班課也成為機(jī)構(gòu)紛紛嘗試的方向，甚至一些原本有盈利的職業(yè)在線教育企業(yè)也開始通過雙師的模式提高教學(xué)效果，進(jìn)而提高客單價(jià)。

　　有趣的是，我們發(fā)現(xiàn)，課程模式的改變確實(shí)帶來了市場(chǎng)上付費(fèi)用戶和營業(yè)額的爆發(fā)性增長(zhǎng)，但是新的問題也接踵而至。由于在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，教師更換平臺(tái)需要付出的成本極低，造成教師對(duì)平臺(tái)的忠誠度嚴(yán)重不足，通常是哪里補(bǔ)貼高去哪里，哪里抽取的傭金低去哪里。而頻繁的教師更換會(huì)進(jìn)一步降低客戶對(duì)產(chǎn)品的信任感，同時(shí)，如果教學(xué)內(nèi)容及其架構(gòu)不夠完善更會(huì)降低客戶對(duì)產(chǎn)品的黏性。低信任感、低粘度導(dǎo)致在線教育企業(yè)的復(fù)報(bào)率和轉(zhuǎn)介紹率難以提升。另一方面，線上教學(xué)的互動(dòng)性以及教師對(duì)課程節(jié)奏的把控基本無法像線下面對(duì)面那樣直接有效，也就使得客戶的上課頻率和完課率遠(yuǎn)遠(yuǎn)不如線下。

　　以上這些因素疊加起來，導(dǎo)致在線教育企業(yè)的整體獲客成本節(jié)節(jié)攀升。其中，投入到市場(chǎng)和品牌的營銷成本占到年客單價(jià)的約40%甚至更高。為了留住客戶，就必須想辦法解決教師穩(wěn)定性的問題，比如集中的教師培訓(xùn)、集中的行政管理，以及教師從業(yè)的合法化等，另外，高質(zhì)量課程內(nèi)容的研發(fā)或者購買也都面臨著巨大的成本花銷。以上種種，最終造成了現(xiàn)在整體行業(yè)利潤(rùn)極其單薄，甚至有一定虧損的現(xiàn)狀。

　　E家之言

　　其實(shí)，回過頭來看，教育天然的三要素是師資、教學(xué)體系和招生，不論是實(shí)體教育，還是在線教育的發(fā)展都離不開這三個(gè)基礎(chǔ)要點(diǎn)。線上機(jī)構(gòu)在傳播的廣度來說的確是線下機(jī)構(gòu)無法比擬的，但就現(xiàn)狀看來，線下機(jī)構(gòu)所能做到的教育深度，比如課堂的引導(dǎo)，節(jié)奏的把控，創(chuàng)造不同場(chǎng)景的體驗(yàn)以及互動(dòng)等等，也不是在線機(jī)構(gòu)在短時(shí)間內(nèi)就可以解決并且超越的。

　　所以，我們認(rèn)為，不論從成本模型還是從內(nèi)容服務(wù)上來看，在線教育未來的呈現(xiàn)狀態(tài)，也許正是在互聯(lián)網(wǎng)上對(duì)線下實(shí)體教育的復(fù)盤，在線教育將會(huì)與線下教育實(shí)現(xiàn)共存互補(bǔ)，并且會(huì)成為教育行業(yè)最大的推動(dòng)力量之一。同時(shí)，也會(huì)促進(jìn)實(shí)現(xiàn)教育資源的公平化和合理化，為更多在時(shí)間空間上不具備參加線下教育的人們提供更優(yōu)質(zhì)的受教育條件，和更大的選擇空間。