教育行業(yè)的特殊性在于，學(xué)習(xí)是一件循序漸進而非立竿見影的事情;更要命的是，在現(xiàn)有語境下，K12(基礎(chǔ))教育成果被賦予了一個標(biāo)準(zhǔn)化評價標(biāo)準(zhǔn)——分?jǐn)?shù)，讓教育目的與結(jié)果判若鴻溝，矛盾的體制與扭曲的市場化讓前路疑竇重重;緣于此，K12在線教育的融資過程也絕不可能一番通順，相比共享經(jīng)濟的彈藥充足，投資機構(gòu)對于K12在線教育的觀望情緒異常濃厚。
猿輔導(dǎo)(猿題庫)在5月底宣布融資1.2億美元，其意義不僅僅國內(nèi)K12在線教育最大單筆融資，而是K12在線教育獨角獸所帶來的光環(huán)，一定程度上撥動了投資機構(gòu)的敏感神經(jīng)，是時候重新審視K12在線教育行業(yè)的潛在價值了。
以往K12在線教育，乃至整個在線教育行業(yè)，VC往往是抱著“少花錢，廣撒網(wǎng)”的試水心態(tài)。
從IT桔子對整個教育行業(yè)融資數(shù)據(jù)分析中，K12教育體現(xiàn)出了以下三個特點：創(chuàng)業(yè)公司數(shù)量多(505家)、總?cè)谫Y額較多(186.63億人民幣)、單筆融資額低(相對)。
而作為中國互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)參照，美國在線教育公司Age of Learning也是在去年5月份獲得一筆1.5億美元的融資，躋身獨角獸行列。所以，猿輔導(dǎo)的出現(xiàn)也絕非孤立事件。
商業(yè)模式漸成關(guān)鍵
K12在線教育最受投資人詬病的，當(dāng)屬商業(yè)模式不清晰，風(fēng)險難以量化;互聯(lián)網(wǎng)教育研究院的一份統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示：國內(nèi)有70%的K12在線教育企業(yè)處于虧損狀態(tài)，15%企業(yè)營收持平,10%企業(yè)死亡，盈利的企業(yè)只占5%。
至于猿輔導(dǎo)，到目前只宣布了“2016年實現(xiàn)1.2億元收入，2017年營收預(yù)期為3億元”，并未提及何時盈利。也就意味著，即便是猿輔導(dǎo)實現(xiàn)了2017年的營收目標(biāo)，虧損仍舊是必然事件。
但題庫模式在商業(yè)模式上已經(jīng)有了比較清晰的路線：猿題庫、作業(yè)幫、學(xué)霸君等以免費作為流量入口，向增值付費端引流——經(jīng)典的互聯(lián)網(wǎng)打法;結(jié)果則是，通過不斷積累的付費用戶，有了可觀的營收。盡管猿輔導(dǎo)、作業(yè)幫、學(xué)霸君們大多數(shù)仍處于虧損狀態(tài)，但一步步觀察下來，題庫們已經(jīng)實現(xiàn)了從零到一的突破，而可預(yù)期的商業(yè)模式是猿輔導(dǎo)獲得投資機構(gòu)青睞的原因。
不過，這并不是說“猿輔導(dǎo)=清晰的商業(yè)模式”，之所以視頻直播教學(xué)被眾多K12在線教育機構(gòu)青睞，是因為這是目前最經(jīng)濟的輔導(dǎo)培訓(xùn)手段，無論是一對一或者是一對多教學(xué)模式，成本透明且可控?？煽氐囊馑季褪牵曨l直播的邊際成本相比線下大幅降低，后期視頻直播模式必然會向一對多的大課堂進行傾斜。
此外，早期的空中課堂亦或是MOOC(慕課)這些視頻教學(xué)手段都早已有了廣泛的群眾基礎(chǔ)，早期國內(nèi)用戶都曾熱衷購買磁帶、光盤等音像資料作為學(xué)習(xí)手段。只要是口碑不錯，用戶付費的心理門檻是相對較低的。
面對現(xiàn)實和理想，作為K12在線教育領(lǐng)域的初創(chuàng)企業(yè)，必須要有所側(cè)重。而事實證明，好的產(chǎn)品模型不一定是效果最好的，但必須是有造血能力的。
猿輔導(dǎo)模式值得學(xué)習(xí)嗎?
先分析猿輔導(dǎo)變現(xiàn)的基本邏輯：先做大營收，再尋求盈利。
猿輔導(dǎo)曾經(jīng)對外公布過兩個數(shù)據(jù)：
“其學(xué)生用戶中有約75%來自三四線城市”
“20多萬付費活躍用戶，其中僅四分之一有線下培訓(xùn)經(jīng)歷”
兩者相互印證，猿輔導(dǎo)的付費用戶大部分并未在課外輔導(dǎo)方面有過額外花費;而猿輔導(dǎo)一個暑期系統(tǒng)輔導(dǎo)班最高售價也僅為399元，單次輔導(dǎo)最低收費3元;由此推論，明猿輔導(dǎo)付費用戶大多對于價格較為敏感。
做個簡單的算術(shù)題，假定猿輔導(dǎo)整個2017年實現(xiàn)營收3個億的目標(biāo)，付費學(xué)生人數(shù)仍舊以1百萬計算，那平均客單價則是300元/年;即便已經(jīng)是相對樂觀的計算結(jié)果，但如此之低的客單價，從側(cè)面說明視頻直播模式在用戶心理的價值定位。
那么，以猿輔導(dǎo)的“做大蛋糕”思路，為了擴大營收，必然需要更多的補貼，也意味著營收愈高虧損愈多。
就教學(xué)效果而言，刷題不如直播教學(xué)，直播教學(xué)不如線下輔導(dǎo)。無論怎么說，純線上對于學(xué)生的掌控力很弱;而國內(nèi)的K12教育又是一個極端講究成果的行業(yè)，長期來看，在教師薪水只漲不跌的背景下，猿輔導(dǎo)要盈利必然需要提高客單價，那么推出效果更好的一對一私教和線下輔導(dǎo)方式也理所當(dāng)然。
其實和家教O2O殊途同歸，教育是體驗經(jīng)濟，直播教學(xué)作為一種新興的輔導(dǎo)手段，長于效率;而線下輔導(dǎo)長于效果。
如果說猿輔導(dǎo)只依靠線上直播方式收費，受限于直播有限的互動方式，無法了解學(xué)生的真實學(xué)習(xí)狀態(tài)，教學(xué)效果亦會有天花板。僅僅依靠低價，付費用戶規(guī)模容易上去，但是付費用戶質(zhì)量卻會不斷下滑，導(dǎo)致增收不增利。
如果進入家教O2O市場，猿輔導(dǎo)面臨的最大問題是持續(xù)擴大的成本支出，即便是猿輔導(dǎo)號稱是有大數(shù)據(jù)支持，具備好未來、新東方等傳統(tǒng)教育機構(gòu)不具備的優(yōu)勢，但前期的大量場地、人力、對接成本也會讓家教O2O短期內(nèi)成為燒錢游戲。
大而不強的K12在線教育行業(yè)，獨角獸的出現(xiàn)或許會帶來更多跟風(fēng)“熱錢”，對善于發(fā)現(xiàn)熱錢的連續(xù)失敗創(chuàng)業(yè)者而言，這是個好機會;而一個頭腦清晰的創(chuàng)業(yè)者更應(yīng)該警惕：K12在線教育是仍舊是新生行業(yè)，而猿輔導(dǎo)獲得融資只不過是一個好的開頭，而已。
你的用戶到底是誰?
目標(biāo)用戶是創(chuàng)業(yè)的最基本問題，對電商平臺而言，目標(biāo)用戶大概就是B端的商家以及C端的消費者;對于搜索而言，目標(biāo)用戶是全部網(wǎng)民;K12在線教育行業(yè)，目標(biāo)用戶本應(yīng)該也是確定的——學(xué)生，但實際上K12教育的目標(biāo)用戶是一個“用戶集合體”，這個“用戶集合體”分為付費者、消費者兩種不同的受眾，付費和消費主體分離，相當(dāng)于“我吃飯，你買單”。
付費的是家長，消費的是學(xué)生，此外還有一個隱形影響因子——學(xué)校教師。
比如對于題庫模式的一起作業(yè)網(wǎng)、猿題庫、作業(yè)幫等刷題APP們而言，學(xué)校教師是一種潛在重要變量，無心的推薦或者應(yīng)用于教學(xué)過程，都可以影響學(xué)生的選擇傾向，甚至決定了學(xué)生到底應(yīng)該選擇哪家作為課后輔導(dǎo)工具。
這是一個多方博弈的過程，“用戶集合體”內(nèi)的各個體訴求并不完全一致。K12在線教育既需要向家長證明效果，這反應(yīng)在學(xué)生成績上;其次還要盡量向?qū)W生證明，學(xué)習(xí)并不是一個枯燥乏味的過程，提高學(xué)習(xí)興趣。這其中不乏用力過度的案例，將K12在線教育游戲化，在《王者榮耀》小學(xué)生遍地走的背景下，K12游戲化既無法做到寓教于樂，也忽略了家長的感受。
家長、學(xué)生、教師，即便現(xiàn)實生活中三者有了共同目標(biāo)，但在實現(xiàn)過程中往往有著很多分歧，更遑論K12在線教育作為新生事物。在關(guān)乎考試、升學(xué)的重大人生問題上，各方過分保守只不過出于防御心理機制。信任如同羅馬一樣，都不是一天建成的，而小心翼翼的在用戶之間尋求共識，K12在線教育才能慢慢展現(xiàn)出自身的技術(shù)優(yōu)勢。
別讓“網(wǎng)紅教師”跑了
用時髦一點的詞來形容，K12在線教育也算是內(nèi)容付費。
那什么是K12在線教育的內(nèi)容呢?輔導(dǎo)材料、平臺教師。
并不否認(rèn)一套好的輔導(dǎo)材料的作用，但名師就如同教育界會移動的“IP”，其代表著好的內(nèi)容的同時也意味著自帶流量屬性。而這種名師噱頭在視頻直播模式上稱之為“網(wǎng)紅教師”。
作為稀缺資源，K12在線教育平臺大有得“網(wǎng)紅教師”者得天下的感慨，而為了留住這些“IP”，高薪往往是必不可少的條件。但是新東方明星教師大量流失證明，只有高薪是留不住優(yōu)秀人才的，而近幾年新東方開始內(nèi)部推動“合伙人制”，其實就是一種補救措施。
相比線下的名師，“網(wǎng)紅教師”平臺遷移成本極低，而且其本身的流量遷移也幾乎無門檻，完全就是游戲直播平臺的翻版。目前，學(xué)霸君、作業(yè)幫、猿輔導(dǎo)都扎堆于視頻直播行業(yè)，而“網(wǎng)紅教師”作為頭部內(nèi)容，會成為各家重點開挖對象，最后炒來炒去，優(yōu)質(zhì)資源仍舊稀缺，但平臺成本以及風(fēng)險都會大大提高。
道高一尺魔高一丈，想要降低“網(wǎng)紅教師”在優(yōu)質(zhì)內(nèi)容中的權(quán)重，那么好的制度設(shè)計至關(guān)重要。比如新東方施行的“合伙人”制度，以利益綁定的方式增加“網(wǎng)紅教師”的跳槽門檻;其次，優(yōu)化輔導(dǎo)流程，比如大數(shù)據(jù)下的用戶畫像，高度定制化的題庫、輔導(dǎo)材料以及輔導(dǎo)方式，能夠精準(zhǔn)判定學(xué)生知識掌握情況等等，加大技術(shù)在輔導(dǎo)過程中的參與度，作為一種無差別的應(yīng)用工具，既能夠提升普通教師的教學(xué)效果，同時“網(wǎng)紅教師”的光環(huán)效應(yīng)也將被大大削弱，它降低了人力對于教學(xué)質(zhì)量的影響。
在K12在線教育行業(yè)，曾經(jīng)懷揣大筆資金的投資機構(gòu)總是不得其門而入，論及用戶需求、用戶基數(shù)、消費能力，這似乎是個被低估的領(lǐng)域。當(dāng)然，被低估的不僅僅是市場潛力，還有種種困難。
現(xiàn)在，K12在線教育可行的商業(yè)模式正在嶄露頭角，正如球員已然發(fā)動的臨門一腳，無論球落何方，他正在終結(jié)過去膠著的局面，而這一球撬動的整場的勢力分布，也即將重新洗牌。
