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圖片來源：攝圖網(wǎng)
最近幾年，教育信息化很火，政府每年在教育信息化方面的投入高達千億級。整個教育市場從事教育信息化業(yè)務(wù)的企業(yè)數(shù)不勝數(shù)，有些頗受公立校歡迎，有些卻生存得無比堅信。
本文從“馬斯洛需求理論”出發(fā)，通過對公立校多種層次的需求進行分析，解析信息化產(chǎn)品如何才能受到歡迎。
一、“教育信息化”為什么火火火?
作為教育培訓(xùn)行業(yè)的巨頭，好未來成立有教育云事業(yè)群，涉足教育信息化這個領(lǐng)域，足以證明這個賽道的重要性。“教育信息化”應(yīng)該是體制內(nèi)和公立校(簡稱2B)的專屬名詞，是指在教育領(lǐng)域(教育管理、教育教學(xué)和教育科研)全面深入地運用現(xiàn)代信息技術(shù)促進教育改革與發(fā)展的過程。對于K12培訓(xùn)市場(簡稱2C)基本不會提到。這個賽道受到大家關(guān)注，根本原因有以下幾點：
1.教育經(jīng)費充足。教育部、國家統(tǒng)計局、財政部聯(lián)合發(fā)布《關(guān)于2016年全國教育經(jīng)費執(zhí)行情況統(tǒng)計公告》中，2016年，全國教育經(jīng)費總投入為38888.39億元，比上年的36129.19億元增長7.64%。根據(jù)公開整理的數(shù)據(jù)顯示，教育信息化的投入占比大概在8%左右，故2016年教育信息化經(jīng)費投入大約在3000億元，“魚塘”足夠大。
2.以教育信息化為主營業(yè)務(wù)的公司數(shù)量眾多。上市公司就有數(shù)十家，包括科大訊飛、拓維信息、立思辰、全通教育、天喻信息、中南傳媒、方直科技、皖新傳媒等。不僅上市公司眾多，各地有實力的地頭蛇都盤踞一方，像福建的網(wǎng)龍、山東的偉東、浙江的萬朋。各地從事教育信息化的公司更是不勝枚舉，只要是教育領(lǐng)域2B要招標的業(yè)務(wù)，都有至少10家以上的本地公司。從業(yè)公司眾多，證明此賽道各家都有存活之法，足夠養(yǎng)活眾多的“魚”。
3.市場分散、門檻低。我認為教育行業(yè)屬于服務(wù)行業(yè)，就像餐飲中的菜系一樣，全國還分為“八大菜系”;教育行業(yè)市場環(huán)境的多樣化，估計可以以省市為單位來計算。雖然戰(zhàn)略層面都是教育部、教育廳統(tǒng)一指揮，但各地政策在戰(zhàn)術(shù)層面非常多樣，需求繁多，從而導(dǎo)致市場也極度分散。教育信息化領(lǐng)域更重要的一點就是渠道資源，渠道資源不可能一家通吃，雖然各家產(chǎn)品擅長的方向不盡相同，但總體上產(chǎn)品技術(shù)門檻低、同質(zhì)化較為嚴重。所以教育主管部門在選擇產(chǎn)品時，沒有固定公司和品牌，一般都是學(xué)習(xí)參考其他單位的成熟經(jīng)驗。So……創(chuàng)業(yè)公司和上市公司同樣有機會。
二、K12公立校的“馬斯洛需求理論”
對標馬斯洛的人類需求理論，我總結(jié)了一套K12公立校的產(chǎn)品需求理論，也像階梯一樣從低到高按層次分為五種，分別是：基礎(chǔ)設(shè)施需求、管理類需求、政策性需求、個性化需求、人工智能需求。
第一層次：基礎(chǔ)設(shè)施需求。如果任何一項不能滿足，學(xué)校就無法正常運轉(zhuǎn)。
1.工程類：學(xué)校建設(shè)、配套裝修、體育場地等。
2.硬件類：辦公、教學(xué)、學(xué)習(xí)相關(guān)配套。如桌椅板凳、教材教輔、實驗室用具等。(軟件類需求一般不在第一層次之列)
第二層次：管理類需求。學(xué)校把人、財、物的進行更科學(xué)的管理，才能保障學(xué)校有序、安全的運營，也是維持學(xué)校運行的基礎(chǔ)保障。
1.校園管理：學(xué)校安全、網(wǎng)絡(luò)、考勤、人員等的管理。如校園一卡通、家校通等。
2.教學(xué)管理：學(xué)校教學(xué)秩序的管理。如教學(xué)電腦(教學(xué)一體機)、教學(xué)資源等。
3.財務(wù)后勤管理：學(xué)校財務(wù)和資產(chǎn)的管理。如財務(wù)軟件，固定資產(chǎn)軟件等。
第三層次：政策性需求。教育部、教育廳明確要求學(xué)校配套完善的指標，也是教育主管部門評選優(yōu)秀學(xué)校的KPI。每個政策需求都能催生出一條產(chǎn)業(yè)鏈，以下只列舉部分典型。
1. “三通兩平臺”：三通——寬帶網(wǎng)絡(luò)校校通、優(yōu)質(zhì)資源班班通、網(wǎng)絡(luò)學(xué)習(xí)空間人人通;兩平臺——建設(shè)教育資源公共服務(wù)平臺和教育管理公共服務(wù)平臺。
大量的教育信息化公司，都集中在這個領(lǐng)域，產(chǎn)品也是最多的領(lǐng)域。智慧校園、資源云平臺、數(shù)據(jù)監(jiān)管平臺等。
2. “一師一優(yōu)課，一課一名師”:使每位中小學(xué)教師能夠利用信息技術(shù)至少上好一堂課，使每堂課至少有一位優(yōu)秀教師能夠利用信息技術(shù)講授。
“一師一優(yōu)課，一課一名師”活動，使得錄播教室成了學(xué)校建設(shè)的標配。
3.新高考改革：上海六選三、浙江七選三的新高考模式會成為各省份高考的標配。
改革意味著機遇，目前能看到的高考志愿填報、選課走班、職業(yè)生涯規(guī)劃領(lǐng)域必定成為2B的標配。
第四層次：個性化需求。每個學(xué)校都希望被社會和教育主管部門承認，取得更大的成就。
翻轉(zhuǎn)課堂：電子書包，PAD教學(xué)等;
綜合評價：綜合素質(zhì)、學(xué)業(yè)發(fā)展水平評價等;
創(chuàng)客教育：VR/AR、機器人、3D打印、足球特色學(xué)校、興趣社團等;
此類需求，都是為了打造差異化和個性化學(xué)校，所做的創(chuàng)新。
第五層次：人工智能需求。追求人工智能在教育行業(yè)應(yīng)用，推動教育行業(yè)的進步，這也算是公立校需求的最終形態(tài)，萬物皆智能。具體表現(xiàn)為：大數(shù)據(jù)精準測評、機器自動批閱、智能陪伴機器人……
此類需求的滿足，能最大化解放生產(chǎn)力，投入到更有價值的領(lǐng)域去發(fā)展生產(chǎn)力。
三、K12公立校“馬斯洛需求理論”的解析和應(yīng)用
根據(jù)馬斯洛需求理論，K12公立校的需求理論解析和應(yīng)用也同樣適用。
●解析：
1.五種需要像階梯一樣從低到高，按層次逐級遞升，但這樣次序不是完全固定的，可以變化，也有例外情況。
2.需求層次理論有兩個基本出發(fā)點，一是每所學(xué)校都有需要，某層需要獲得滿足后，另一層需要才出現(xiàn);二是在多種需要未獲滿足前，首先滿足迫切需要;該需要滿足后，后面的需要才顯示出其激勵作用。
3.一般來說，某一層次的需要相對滿足了，就會向高一層次發(fā)展，追求更高一層次的需要就成為驅(qū)使行為的動力。相應(yīng)的，獲得基本滿足的需要就不再是一股激勵力量。但也有例外情況，比如某項硬件或軟件技術(shù)取得了突破性進展，也會在這一層級進行迭代更新。教室中，教師上課工具就是最典型例證，從幻燈機，到用電腦投影，再升級成教學(xué)一體機。
4.同一時期，可能有幾種需要，但每一時期總有一種需要占支配地位，對行為起決定作用。任何一種需要都不會因為更高層次需要的發(fā)展而消失。各層次的需要相互依賴和重疊，高層次的需要發(fā)展后，低層次的需要仍然存在，只是對行為影響的程度大大減小。
5.一所學(xué)校的需求層次結(jié)構(gòu)，是同這所學(xué)校的經(jīng)濟水平、辦學(xué)理念、文化等直接相關(guān)的。在經(jīng)濟不發(fā)達地區(qū)，低層次需求占主導(dǎo)的數(shù)量比例較大，而高級需要占主導(dǎo)的數(shù)量比例較小;在經(jīng)濟發(fā)達地區(qū)，則正好相反。
●應(yīng)用：
1.規(guī)劃：教育信息化賽道的公司，在規(guī)劃產(chǎn)品方向、選定目標客戶以及市場推廣時候，注意判斷其處于哪個需求層次，以便更好的制定策略。
2.產(chǎn)品：現(xiàn)有市面產(chǎn)品都可以此需求理論進行分類，各公司也可以此理論對自有產(chǎn)品進行定位。
3.市場：以此需求理論對學(xué)校更精細分類，培訓(xùn)市場人員，提高成單率。
4.競爭：越底端的層次，市場競爭越激烈，利潤越低;越高端的層次，技術(shù)門檻越高，利潤空間也越大。
5、經(jīng)費：雖然公立校經(jīng)費總量上可觀，但分解到各學(xué)校，需求太多導(dǎo)致單個需求領(lǐng)域的經(jīng)費并不充足，每個時期總有一種需求占主導(dǎo)地位。
外行看熱鬧，內(nèi)行看門道。教育信息化還是需要各家透徹研究目標客戶的需求，不要一味想著顛覆和革命，還是要持續(xù)迭代和更新。渠道、市場終歸是手段，滿足需求的產(chǎn)品才是可持續(xù)發(fā)展的核心競爭力。這個賽道不會出現(xiàn)贏家通吃的局面，雖然越來越呈現(xiàn)出兩極分化局面，但各家都還有切入機會，衷心祝福大家在2018年火火火!
K12公立校的“馬斯洛需求理論”是憑借筆者多年從業(yè)經(jīng)驗總結(jié)，未經(jīng)科學(xué)論證，希望能對此賽道的從業(yè)者有幫助。
(注：本文僅就K12公立校進行論述，教育主管部門不適用于此理論)
作者：AI禮拜六，教育行業(yè)老兵，4年K12在線教育行業(yè)經(jīng)驗，K12創(chuàng)業(yè)者。
