我國(guó)教育體制以應(yīng)試為綱，K12階段的學(xué)習(xí)至關(guān)重要。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2016年全國(guó)教育經(jīng)費(fèi)總投入為38866億元，占GDP比重為5.22%。其中，國(guó)家財(cái)政性教育經(jīng)費(fèi)為31373億元。按照相關(guān)政策要求，各政府在教育經(jīng)費(fèi)中按不低于 8% 列支教育信息化經(jīng)費(fèi)，則可測(cè)算出教育信息化財(cái)政支出至少2500+億元，其中K12占比超過(guò)50%，即1200+億元，而這其中用于數(shù)字內(nèi)容的采購(gòu)預(yù)算有200多億。

　　當(dāng)三通兩平臺(tái)的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)完畢后，假設(shè)1.8億中小學(xué)生通過(guò)體制內(nèi)通道為增值內(nèi)容、服務(wù)每年付費(fèi)1000元計(jì)算，潛在C端市場(chǎng)空間約1800億元。

　　四類業(yè)務(wù)模式

　　所以，無(wú)論是直接面向?qū)W?；蛘少?gòu)的to B市場(chǎng)，還是通過(guò)增值服務(wù)向家長(zhǎng)收費(fèi)的toBtoC市場(chǎng)，都很有吸引力。除電信運(yùn)營(yíng)商外，技術(shù)和內(nèi)容是目前創(chuàng)業(yè)公司最為活躍的領(lǐng)域，有四類業(yè)務(wù)模式：

　　1) 面向政府/學(xué)校銷售硬件設(shè)備：投影儀、電子白板、電子書(shū)包等。典型公司有希沃、鴻合、中慶、文香等。

　　2) 面向政府/學(xué)校銷售教務(wù)管理平臺(tái)：家?；?dòng)、教務(wù)管理等。典型公司有科大訊飛、全通教育等上市公司。

　　3) 面向?qū)W校/老師以收費(fèi)/免費(fèi)形式提供的教學(xué)管理&教學(xué)內(nèi)容：智能教學(xué)、題庫(kù)、智能閱卷等。典型公司既有科大等上市公司，但更多還是一起作業(yè)、盒子魚(yú)、洋蔥數(shù)學(xué)等創(chuàng)業(yè)公司。

　　4) 面向政府/學(xué)校提供補(bǔ)充性的課程解決方案：師資培訓(xùn)、教材輸出、課程內(nèi)容輸出、評(píng)價(jià)體系輸出。典型公司有寓樂(lè)灣、編程貓等。

　　四種業(yè)務(wù)模式，目前只有第一類和第二類的產(chǎn)品邏輯是相對(duì)清晰的，也是目前較成熟的商業(yè)模式。第一二類業(yè)務(wù)直接通過(guò)B端采購(gòu)即可，只要能解決渠道網(wǎng)絡(luò)，學(xué)校能在不改變老師現(xiàn)有教學(xué)模式和內(nèi)容的條件下，通過(guò)行政力量讓全員使用。所以，科大訊飛、全通等上市公司每年在這兩類業(yè)務(wù)上都有10億左右的營(yíng)收;地方上也有很多5000萬(wàn)-2億營(yíng)收的區(qū)域龍頭，如北京地區(qū)的樂(lè)知行、星立方，湖北的天喻信息、頌大教育，四川的啟迪信息、縱橫六合等。

　　下表列舉了一些創(chuàng)業(yè)公司的產(chǎn)品，切入點(diǎn)各有不同，但都在逐步擴(kuò)展學(xué)科+擴(kuò)展年級(jí)+擴(kuò)展功能，模式也在不斷趨同，都試圖對(duì)現(xiàn)有學(xué)科的整個(gè)教學(xué)過(guò)程進(jìn)行改善。

　　第三類業(yè)務(wù)模式的難點(diǎn)在于既要解決市場(chǎng)離散的問(wèn)題，又要改變現(xiàn)有教學(xué)場(chǎng)景。很多從備講練評(píng)測(cè)環(huán)節(jié)切入的教育產(chǎn)品，老師使用的積極性并不太高，需要運(yùn)營(yíng)人員的重度介入才能保證使用頻率。一個(gè)客觀現(xiàn)實(shí)是老師對(duì)于自己的教學(xué)內(nèi)容早已爛熟于心，舉個(gè)例子，課后布置作業(yè)到底是口頭說(shuō)“今天把這一節(jié)習(xí)題的1-6題做了”，還是拿出手機(jī)點(diǎn)開(kāi)APP布置作業(yè)更快捷。所以還是前面那個(gè)問(wèn)題，到底老師的痛點(diǎn)是什么，他們是否有足夠動(dòng)力改變長(zhǎng)期的路徑依賴。

　　第四種業(yè)務(wù)模式，這個(gè)模式很討巧，它找準(zhǔn)了自己的定位——“現(xiàn)有學(xué)校教學(xué)的有益補(bǔ)充”，注意是“補(bǔ)充”，既不是改良也不是替代。近幾年，教育政策有很多熱點(diǎn)，比如STEAM教育、語(yǔ)文地位提升、聽(tīng)力口語(yǔ)機(jī)考、文理不分科等。以STEAM教育為例，2016年6月頒布的《教育信息化“十三五”規(guī)劃》提到“有條件的地區(qū)要積極探索信息技術(shù)在‘眾創(chuàng)空間’、跨學(xué)科學(xué)習(xí)(STEAM教育)、創(chuàng)客教育等新的教育模式中的應(yīng)用”。

　　當(dāng)STEAM教育被明確寫(xiě)入規(guī)劃時(shí)，學(xué)校雖受政策強(qiáng)驅(qū)動(dòng)，但限于現(xiàn)有師資和課程設(shè)置，很難快速做出反應(yīng)。這時(shí)候一批創(chuàng)業(yè)公司應(yīng)運(yùn)而生，他們并不對(duì)現(xiàn)有學(xué)科進(jìn)行干預(yù)，而是直接為學(xué)校提供一整套新興學(xué)科的解決方案。第四類模式直接提供一個(gè)新的教學(xué)場(chǎng)景，而第三類模式是對(duì)現(xiàn)有教學(xué)場(chǎng)景的改良，容易程度自然不同。

　　市場(chǎng)主體訴求

　　另外還應(yīng)該弄清楚校內(nèi)市場(chǎng)到底是一個(gè)什么樣的市場(chǎng)，各利益主體(校長(zhǎng)/老師/學(xué)生/家長(zhǎng))的真實(shí)訴求是什么。

　　關(guān)鍵詞一：政策約束。校內(nèi)教育受政府強(qiáng)監(jiān)管，教育政策的微小變化都會(huì)對(duì)學(xué)校的資源配置、老師的課堂教學(xué)產(chǎn)生較大影響。

　　關(guān)鍵詞二：設(shè)施完備。此處的設(shè)施主要指硬件層面。

　　關(guān)鍵詞三：市場(chǎng)離散。政策是公立校市場(chǎng)最大的約束條件之一，這也導(dǎo)致了學(xué)校自主決策能力受限(普遍情況是5萬(wàn)元以下的項(xiàng)目可以自主決策，5萬(wàn)元以上需要招投標(biāo))，決策流程復(fù)雜且周期相對(duì)漫長(zhǎng)，市場(chǎng)化的商業(yè)談判往往不如自上而下的行政手段更有效率，所以整個(gè)教育信息化市場(chǎng)是離散且破碎的，渠道資源的不均勻?qū)е聞?chuàng)業(yè)公司很難從自己的一畝三分地?cái)U(kuò)展到全國(guó)市場(chǎng)，而看起來(lái)?yè)碛腥珖?guó)性渠道的上市公司加起來(lái)的市場(chǎng)份額也就5%左右。

　　關(guān)鍵詞四：教學(xué)場(chǎng)景。之前聽(tīng)很多成功創(chuàng)業(yè)者分享心得時(shí)，總會(huì)提到“從小處著手”、“將一個(gè)點(diǎn)擊穿”、“抓住目標(biāo)用戶最痛的點(diǎn)”等等。但每次觀察校內(nèi)市場(chǎng)時(shí)，不禁迷惑，目標(biāo)用戶是誰(shuí)?滿足他的哪個(gè)痛點(diǎn)?

　　所以，那些試圖優(yōu)化教學(xué)過(guò)程的進(jìn)校產(chǎn)品都不再是只解決某個(gè)目標(biāo)人群的某個(gè)痛點(diǎn)，而是試圖改善一個(gè)教學(xué)場(chǎng)景，同時(shí)滿足好幾個(gè)利益主體的訴求，難度大大提升。其次，在這樣一個(gè)教學(xué)場(chǎng)景里，每個(gè)主體的痛點(diǎn)到底是什么，這些痛點(diǎn)能準(zhǔn)確描述且清晰衡量嗎?校長(zhǎng)/老師/學(xué)生/家長(zhǎng)似乎都有些痛點(diǎn)，但如果優(yōu)化效果不能被用戶清楚感知或可視，就只能如隔靴搔癢般讓使用者很難堅(jiān)持使用下去。不過(guò)隔靴搔癢至少是真的有“癢”，最怕的真相就是人家其實(shí)過(guò)得很舒服并沒(méi)有任何“癢”，一切只是我們作為局外人一廂情愿地“要為你好”。國(guó)內(nèi)的學(xué)校教育確實(shí)有諸多問(wèn)題，但如果只是靠外力去推動(dòng)著做改變，而非內(nèi)力(政府/學(xué)校/老師)驅(qū)動(dòng)，這件事就會(huì)事倍功半。

　　三大策略

　　2013年前后，許多明星創(chuàng)業(yè)公司相繼拿到價(jià)格不菲的投資，入校數(shù)量也從100所擴(kuò)展到1000所再到上萬(wàn)所，形勢(shì)一片大好。但近來(lái)各產(chǎn)品在校內(nèi)的使用情況確實(shí)離最初規(guī)劃有些差距，大家也不斷提出對(duì)校內(nèi)市場(chǎng)的質(zhì)疑和顧慮。筆者覺(jué)得，有爭(zhēng)議剛好說(shuō)明有些問(wèn)題的真相還未水落石出，值得花時(shí)間去研究和思考。在此，有幾點(diǎn)想法供大家參考，拋磚引玉。

　　首先，進(jìn)校產(chǎn)品到底解決了“誰(shuí)”的“什么痛點(diǎn)”。應(yīng)該面向老師提供一個(gè)優(yōu)質(zhì)的教學(xué)資源集合平臺(tái)，從簡(jiǎn)單的備課環(huán)節(jié)開(kāi)始。

　　其次，進(jìn)校產(chǎn)品的最優(yōu)定位也許應(yīng)該是“有益補(bǔ)充”。國(guó)內(nèi)的學(xué)校體制還是非常自上而下的體系，如果將產(chǎn)品定位于傳統(tǒng)教學(xué)場(chǎng)景的改良，就需要各主體共同配合，牽涉主體越多相當(dāng)于預(yù)設(shè)條件越多，對(duì)創(chuàng)業(yè)公司而言投入產(chǎn)出比會(huì)是個(gè)問(wèn)題。

　　最后，變化雖然緩慢但正在發(fā)生。除了傳統(tǒng)應(yīng)試體制的學(xué)校，七百多所國(guó)際學(xué)校也為家長(zhǎng)提供新的選擇，這些國(guó)際學(xué)校無(wú)論在引入IB等國(guó)際課程標(biāo)準(zhǔn)方面，還是引入課外活動(dòng)和素質(zhì)教育課程方面，都更加靈活自主;老師代際更迭，80后90后老師與互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合更緊密，更有意愿去嘗試新的技術(shù)和模式。