隨著家長給孩子的教育支出持續(xù)增大，兒童數(shù)字化教育類產(chǎn)品，流量看漲。據(jù)易觀發(fā)布的《2017中國互聯(lián)網(wǎng)少兒英語教育市場分析》數(shù)據(jù)顯示，2019年中國互聯(lián)網(wǎng)教育市場教育規(guī)模將達(dá)到3718億元，少兒教育市場占總交易規(guī)模的10%左右，達(dá)371.8億。

　　巨大的增長空間驅(qū)使創(chuàng)業(yè)公司以及互聯(lián)網(wǎng)巨頭接連入局，其中不乏大手筆動(dòng)作。VIPkid 5億美元D+輪融資、魔力耳朵1.2億元A輪融資，蘭迪少兒英語5.2億人民幣C輪融資……就連頭號(hào)流量玩家今日頭條也上線了在線少兒英語品牌“gogokid”。但巨額融資與估值的表象背后，實(shí)際發(fā)展是否盡如人意？

　　兒童在線教育行業(yè)：高速發(fā)展存在潛在風(fēng)險(xiǎn)

　　首先，移動(dòng)端規(guī)?；儸F(xiàn)的道路尚未完全打通，兒童在線教育市場還普遍停留在“燒錢”階段，甚至成為一個(gè)“2VC”的賽道。企業(yè)盈利水平堪憂，被指規(guī)模不經(jīng)濟(jì)，經(jīng)濟(jì)不規(guī)模。

　　其次，頭部企業(yè)內(nèi)，過度依賴于比較高的營銷費(fèi)用和銷售支出獲得大批流量，但流量是否精準(zhǔn)存在質(zhì)疑。而在流量如何轉(zhuǎn)化付費(fèi)用戶的問題上，不少企業(yè)似乎仍未找到有效路徑。據(jù)目前上市的某品牌數(shù)據(jù)來看，其年虧損在4-6億元左右，管理成本和營銷成本支出巨大。企業(yè)一旦依賴于較高的營銷支出，其隨后的銷售轉(zhuǎn)化跟不上，這對(duì)一個(gè)教育企業(yè)來說顯然是致命的。

　　第三，兒童在線教育也存在進(jìn)入門檻低，內(nèi)容同質(zhì)化嚴(yán)重及質(zhì)量良莠不齊等問題。直接導(dǎo)致品牌張力不足，用戶復(fù)購率和粘性較低等問題。

　　即便爆發(fā)伴隨著風(fēng)險(xiǎn)，行業(yè)中仍有個(gè)別品牌通過長期的運(yùn)營，探索出適合于在線教育企業(yè)發(fā)展的模式，新東方在線學(xué)前業(yè)務(wù)的酷學(xué)多納就是個(gè)典型案例。

　　以用戶需求為導(dǎo)向：在線兒童教育服務(wù)的三階成長模式

　　隨著移動(dòng)化教學(xué)、知識(shí)付費(fèi)的普及以及兒童用戶成長及學(xué)習(xí)的遞進(jìn)式需求，酷學(xué)多納從2012年伊始的流量型APP矩陣，進(jìn)階到移動(dòng)端付費(fèi)會(huì)員，再到當(dāng)前一對(duì)四外教直播的小班課，形成了以滿足用戶成長需求而進(jìn)階的三階成長模式，所以近年來開始流量變現(xiàn)也順理成章。

　　第一階段：流量型APP矩陣，早在2012年，新東方在線的酷學(xué)多納就領(lǐng)先全網(wǎng)推出移動(dòng)產(chǎn)品，是蘋果應(yīng)用商店首個(gè)中國兒童教育品牌專區(qū)，同時(shí)也被業(yè)內(nèi)稱為中國兒童教育第一IP形象。當(dāng)時(shí)的酷學(xué)多納起步于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)紅利爆發(fā)初期，最初兩年，多納采用的是品牌包圍戰(zhàn)術(shù)，先大量開發(fā)免費(fèi)產(chǎn)品，然后專注產(chǎn)品形態(tài)優(yōu)化，到目前為止已經(jīng)推出了近百款A(yù)PP，形成了多納的應(yīng)用程序矩陣。當(dāng)時(shí)的內(nèi)容主要以新東方在線擅長的語言教學(xué)為主，以游戲化的形式做兒童英語學(xué)習(xí)的移動(dòng)端產(chǎn)品，為3-7歲學(xué)齡前用戶提供碎片化的少兒英語啟蒙內(nèi)容。

　　雖然研發(fā)大量免費(fèi)的應(yīng)用程序是無法迅速獲取實(shí)際收益的，但可以通過廣泛的內(nèi)容產(chǎn)品創(chuàng)造流量、形成IP?？釋W(xué)多納多年來專注打磨產(chǎn)品，用戶流量也隨之走高，初步建立起自己的用戶池。這種以教學(xué)內(nèi)容為核心，創(chuàng)造流量并為其他產(chǎn)品導(dǎo)流的做法，與行業(yè)過度依靠外部融資、導(dǎo)流的做法有本質(zhì)不同，前者的流量會(huì)更有效，用戶轉(zhuǎn)化的效能也會(huì)更高。對(duì)此，關(guān)注教育領(lǐng)域的投資人認(rèn)為：“實(shí)際上流量是必要不充分條件，任何一家成功的線上教育公司都需要一套組合拳，而不僅僅要有流量。相比流量，線上教育對(duì)內(nèi)容產(chǎn)品力的要求其實(shí)更高”。

　　第二階段：移動(dòng)端付費(fèi)會(huì)員，當(dāng)多納初期的免費(fèi)APP、低價(jià)小課、移動(dòng)型產(chǎn)品從量變進(jìn)入到質(zhì)變，多納也開始將原來單點(diǎn)集群式的小游戲App全部集成為一款叫“多納學(xué)英語”的App，強(qiáng)化了學(xué)前教育屬性，并對(duì)內(nèi)容和課程進(jìn)行全新的結(jié)構(gòu)和體系化設(shè)計(jì)。新東方在線兒童產(chǎn)品事業(yè)部總經(jīng)理陳婉青表示：這一舉措一方面是對(duì)多納應(yīng)用程序矩陣的一次中心化的運(yùn)營策略調(diào)整，方便對(duì)各應(yīng)用程序聚集的用戶流量進(jìn)行集中管理，另一方面也為下一步的流量變現(xiàn)規(guī)范了渠道通路。

　　“多納學(xué)英語APP”通過聚攏前期積累的學(xué)前用戶流量，以知識(shí)性付費(fèi)產(chǎn)品形態(tài)，促進(jìn)免費(fèi)用戶向付費(fèi)用戶的轉(zhuǎn)化，同時(shí)根據(jù)用戶的成長和學(xué)習(xí)需求的遞進(jìn)，開發(fā)更具進(jìn)階體驗(yàn)的課程服務(wù)，增加付費(fèi)產(chǎn)品的多樣性。如從初期的部分視頻、繪本內(nèi)容付費(fèi)，升級(jí)成為會(huì)員付費(fèi)、精品年課、內(nèi)容包等付費(fèi)模式。提升付費(fèi)變現(xiàn)能力的同時(shí)，也為后期的外教直播課獲客奠定了流量基礎(chǔ)，提供了品牌背書。

　　第三階段：一對(duì)四外教直播小班課，因?yàn)槎嗉{對(duì)3-7歲低幼用戶群的長線服務(wù)，加之用戶的年齡和英語學(xué)習(xí)儲(chǔ)備進(jìn)入新的階段，所以多納面向5-10歲兒童而設(shè)的外教直播課堂也同步孵化完成，且最初就確定為一對(duì)四外教直播小班課模型，成為日后多納流量變現(xiàn)的重要產(chǎn)品，被業(yè)內(nèi)稱作多納流量變現(xiàn)的“殺手锏”。

　　據(jù)多納外教課堂負(fù)責(zé)人介紹：外教課程上線伊始，并沒有展開對(duì)外招生，半年內(nèi)聚集的長線班付費(fèi)用戶，全部來自免費(fèi)APP矩陣以及移動(dòng)端付費(fèi)會(huì)員形成的流量轉(zhuǎn)化，從免費(fèi)到付費(fèi)再到一對(duì)四直播授課，這種貼合用戶需求的進(jìn)階性服務(wù)，使得用戶的付費(fèi)額度以及對(duì)多納課程的認(rèn)可度也逐級(jí)提高，一定程度上驗(yàn)證了移動(dòng)端作為入口的功效。同時(shí)，在線上流量越來越貴的當(dāng)下，依托移動(dòng)端的自有流量無疑節(jié)省了大量獲客成本。截止2018年1-5月，多納的現(xiàn)金收入同比增長，續(xù)費(fèi)率和滿班率也達(dá)到行業(yè)領(lǐng)先水準(zhǔn)。

　　最后，除了獨(dú)創(chuàng)的三階成長模式，多納還順勢(shì)開辟了IP授權(quán)變現(xiàn)模式。多納的版權(quán)業(yè)務(wù)包括圖書出版、視頻網(wǎng)站內(nèi)容分發(fā)、授權(quán)智能硬件等，并通過對(duì)第三方進(jìn)行品牌授權(quán)收取許可費(fèi)。多納聯(lián)手各領(lǐng)域的知名公司，分別采用IP授權(quán)的方式與出版方、智能硬件生產(chǎn)商、動(dòng)漫公司、玩具制造商、辦公室及家庭用品制造商以及學(xué)前教育服務(wù)供應(yīng)商等進(jìn)行跨界合作，由多納方面授權(quán)內(nèi)容，合作方給予開發(fā)、制作和發(fā)行支持，聯(lián)手推向市場。

　　縱觀酷學(xué)多納的發(fā)展歷程，其順應(yīng)了用戶的成長和學(xué)習(xí)軌跡，使得產(chǎn)品、服務(wù)、品牌得以成長和延續(xù)，最終實(shí)現(xiàn)變現(xiàn)。有分析師認(rèn)為：“相比于其他互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，在線教育尤其是兒童在線教育行業(yè)不適合走資本運(yùn)作、急速擴(kuò)張的路線。過度追求規(guī)模化流量，缺少研發(fā)及教育內(nèi)容的沉淀會(huì)傷及品牌和用戶，也不利于經(jīng)營的持續(xù)化。從這一層面上來看，新東方在線的酷學(xué)多納的經(jīng)營模式雖然在最初幾年流量變現(xiàn)遲緩，但近兩年的業(yè)績表現(xiàn)可圈可點(diǎn)，未來或?qū)⒏哐诱剐??！?/p>