近日，騰訊廣告、騰訊營銷洞察（TMI）、騰訊SSV銀發(fā)科技實(shí)驗(yàn)室及騰訊研究院共同發(fā)布了《2024中老年“教育+”增長藍(lán)皮書》（以下簡稱“藍(lán)皮書”），通過行業(yè)研究、消費(fèi)者的定性定量調(diào)研，并結(jié)合騰訊營銷大數(shù)據(jù)等多維度的數(shù)據(jù)研究，展現(xiàn)近一年中老年教育市場的趨勢變化，深入剖析中老年消費(fèi)者的需求和行為特點(diǎn)，并探討撬動(dòng)中老年群體各生命階段的“教育+”產(chǎn)業(yè)新機(jī)會(huì)，為教育機(jī)構(gòu)提供解決問題的拓品策略和營銷指引。
產(chǎn)業(yè)機(jī)會(huì)“新洞察”：
規(guī)模持續(xù)增長，聯(lián)動(dòng)產(chǎn)業(yè)鏈上下游品類撬動(dòng)新增量
隨著我國中老年群體比例不斷上升，中老年教育市場迎來巨大需求與蓬勃發(fā)展。截至2023年，銀發(fā)經(jīng)濟(jì)市場規(guī)模達(dá)到7萬億，而到2050年，預(yù)計(jì)將達(dá)到近50萬億，增長勢頭著實(shí)強(qiáng)勁。中老年產(chǎn)業(yè)發(fā)展前景也十分向好，涵蓋基礎(chǔ)生活到高端健康管理的廣泛領(lǐng)域，行業(yè)格局由多個(gè)板塊構(gòu)成，各板塊上下游存在著緊密的聯(lián)系，從拆解用戶需求出發(fā)，輕量、易決策的品類能夠更好地撬動(dòng)關(guān)聯(lián)板塊的品類機(jī)會(huì)。
藍(lán)皮書指出，中老年人群的需求可分為“剛性”需求和“升級(jí)”需求，后者能夠發(fā)揮更強(qiáng)的撬動(dòng)作用?！吧?jí)”需求在基本養(yǎng)老和生活需求之外，可進(jìn)一步滿足中老年人的精神需求，此類消費(fèi)頻次相對(duì)較高，雖然單次消費(fèi)金額較低，但轉(zhuǎn)化周期短，更易發(fā)生復(fù)購行為。
而興趣教育作為“升級(jí)”需求之一，該品類下用戶留存時(shí)間相對(duì)較長，中老年服務(wù)機(jī)構(gòu)可依據(jù)用戶需求滿足的四個(gè)階段，拓展產(chǎn)業(yè)鏈上下游的相關(guān)品類機(jī)會(huì)，尋找新的產(chǎn)業(yè)增量，沿著中老年服務(wù)的需求推進(jìn)，形成綜合性的產(chǎn)業(yè)生態(tài)網(wǎng)。
用戶行為“新變化”：
興趣+社交兩手抓，短視頻、直播成為獲取課程信息的主要渠道
據(jù)藍(lán)皮書顯示，線上學(xué)習(xí)方式已覆蓋九成的中老年興趣學(xué)習(xí)人群，興趣愛好是他們的主要學(xué)習(xí)動(dòng)因，其次是朋友圈拓展，追求自我愉悅感的同時(shí)也注重社交價(jià)值。在眾多可以了解到網(wǎng)絡(luò)課程的渠道中，中老年興趣教育學(xué)習(xí)人群首選短視頻/直播渠道的占比高達(dá)66%，且在選擇線上學(xué)習(xí)渠道的時(shí)候，會(huì)優(yōu)先選擇微信。
通過調(diào)研發(fā)現(xiàn)，中老年興趣學(xué)習(xí)人群在線上完成課程學(xué)習(xí)后，參與課程內(nèi)容相關(guān)的線下實(shí)踐的意愿較強(qiáng)。因此，圍繞課程內(nèi)容開展多場景的線下學(xué)習(xí)形式(如線上攝影課+線下跟團(tuán)旅拍)，既能有效延長課程學(xué)習(xí)的生命周期，又能進(jìn)一步滿足興趣學(xué)習(xí)人群的社交需求，大幅提升用戶粘性。
值得關(guān)注的是，在中老年興趣學(xué)習(xí)人群中有一部分用戶尤其傾向在視頻號(hào)學(xué)習(xí)興趣課程，即視頻號(hào)興趣學(xué)習(xí)人群(視頻號(hào)用戶)。藍(lán)皮書顯示，視頻號(hào)中老年興趣學(xué)習(xí)人群未來的報(bào)課需求更強(qiáng)烈，且偏好短課模式。和整體的中老年興趣人群相比，他們對(duì)社交屬性的追求更加凸顯。超八成的用戶認(rèn)為視頻號(hào)能高效滿足社交需求，尤其是熟人間的內(nèi)容分享，同時(shí)對(duì)自我提升幫助大，且推薦的內(nèi)容真實(shí)專業(yè)。
視頻號(hào)提供多類型的短視頻、直播內(nèi)容，經(jīng)常使用視頻號(hào)轉(zhuǎn)發(fā)/評(píng)論/點(diǎn)贊的人群，偏好觀看健康養(yǎng)生類、時(shí)事熱點(diǎn)類、美食類、社會(huì)新聞?lì)惖榷桃曨l或直播內(nèi)容。除了獲取日常生活相關(guān)信息外，知識(shí)科普類內(nèi)容的觀看占比排在前三位，表明用戶偏好通過視頻號(hào)吸收新知識(shí)。
從長遠(yuǎn)來看，中老年興趣學(xué)習(xí)人群雖已陸續(xù)步入退休行列，但自我要求并未下降，開始專注專業(yè)技能的提升（如職業(yè)技能類）。未來課程設(shè)計(jì)層面可針對(duì)中老年在專業(yè)技能上的需求做適度改良，保證輸出硬核知識(shí)的同時(shí)，兼具課程內(nèi)容的休閑趣味性。
產(chǎn)運(yùn)能力“新升級(jí)”：
選課-測課-推課-創(chuàng)課，一條龍服務(wù)把握產(chǎn)業(yè)新機(jī)遇
此前，騰訊廣告已經(jīng)深度拆解興趣課程生命周期，聚焦「四大階段」，從課程打造、模式驗(yàn)證、規(guī)模擴(kuò)大及長線盈利全周期覆蓋，整合平臺(tái)能力輸出分階段解決方案。
今年，騰訊廣告對(duì)此做出了更系統(tǒng)化科學(xué)性的升級(jí)，每個(gè)階段都有正在使用或?qū)⒁瞥龅漠a(chǎn)品化能力，幫助大家更靈敏地在賽道上跑起來。
課程打造：新課風(fēng)向標(biāo)全新發(fā)布，助力機(jī)會(huì)藍(lán)海搶先占位；課程包裝洞察分析，指引最佳課設(shè)屬性組合。
模式驗(yàn)證：以貼近老年人溝通方式，圍繞“清晰引導(dǎo)+服務(wù)信任”，設(shè)計(jì)廣告鏈路，提升報(bào)課。利用好微信視頻號(hào)直播間，讓直播間即教室，邊學(xué)邊買，在公域獲取種子用戶。
規(guī)模擴(kuò)大：新廣告投放（3.0）升級(jí)，效率倍增的規(guī)模放大器；高效素材生產(chǎn)供給，全課程周期素材AIGC自動(dòng)化；投放行為洞察，對(duì)標(biāo)賽道同行及大盤給出運(yùn)營優(yōu)化建議。
長線盈利：探索用戶質(zhì)量分層，數(shù)據(jù)共建助力單客價(jià)值提升；拓展經(jīng)營第二曲線，高潛課程榜單的持續(xù)推薦。
作為騰訊面向企業(yè)統(tǒng)一的商業(yè)服務(wù)平臺(tái)，騰訊廣告將攜手行業(yè)客戶持續(xù)共建，助力其把握市場機(jī)會(huì)，為教育機(jī)構(gòu)拓展思路、提供前瞻洞察與增長建議，共繪中老年教育增長新藍(lán)圖，共促中老年教育產(chǎn)業(yè)新發(fā)展。
